Sep 052016 2 Responses

Cómo mejorar la findability de tu ecommerce

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Hacía pila que no escribía un post sobre UX/UI, hoy toca 😉

Antes que nada, situémonos: ¿qué es findability? La findability se traduce como “encontrabilidad”, pero me parecía una palabra muy chunga para comenzar el primer post de la vuelta al cole y no quiero provocaros un derrame cerebral. Vamos con el índice del post y luego entramos en materia:

¿Qué es la findability?

La findability sería, pongamos, un valor según el cuál los usuarios pueden encontrar fácilmente un contenido o una funcionalidad que asumen que está presente en una página web. En el caso de un ecommerce, podríamos estar hablando de una categoría o de un producto en particular. Por poner un caso extremo, si entro en FNAC y no soy capaz de encontrar la sección de portátiles, la findability es horrenda.

¿Y la discoverability?

Otro término parecido es la discoverability (o descubribilidad o yo qué sé cómo coño traducirlo), que podríamos definir como un valor según el cuál los usuarios encuentran un nuevo contenido o una nueva funcionalidad en la web que antes no sabían que existía. Por ejemplo y volviendo a una tienda online, podría ser el encontrar un comparador de productos: ¡anda, no sabía que existía antes, voy a probarlo!

Findability y discoverability en la UX

Ambos aspectos, findability y discoverability, son críticos a la hora de proporcionar una buena experiencia a nuestros usuarios. Según la primera ley del ecommerce, si un producto no se puede encontrar, no se puede comprar. Esa perogrullada cabe recalcarla puesto que algunos no se dan por aludidos y le proponen auténticos laberintos al usuario a la hora de encontrar los productos que buscan.

La findability está directamente relacionada con un aspecto muchas veces olvidado, la Arquitectura de la Información (AI o IA en inglés). Si a estas alturas tenemos que explicar la importancia de la organización de la información (categorías, facetas, mal vamos :))

Más información sobre el tema en este artículo de Nielsen de 2014.

¿Qué buscamos con la findability?

Pues, básicamente, que el usuario encuentre el producto que busca. Facilitarle la vida a los usuarios de nuestros site y facilitárnosla a nosotros. Os fliparía saber la cantidad de tiendas que no venden ciertos productos simplemente porque los usuarios:

  • No los encuentran
  • No saben que existen dentro de la tienda (es decir, que se venden ahí)

Es importante recalcar que lo que buscamos es que el usuario encuentre el producto/información que busca y no otro, para evitar grandes momentos tipo:

wtf

Aspectos a tener en cuenta a la hora de mejorar la findability

¿Y qué aspectos podemos mejorar en nuestra tienda online para mejorar esa encontrabilidad? Voy a listar unos cuantos y, como siempre, a recordar que no están todos. Podéis aportar en los comentarios, que es gratis 😉

Nombres de las secciones

Algo que podría parecer tan obvio como esto es pasado por alto en muchas ocasiones. No demos por sentado que todo el mundo va a saber los nombres técnicos de nuestras categorías o, simplemente, que va a saber qué hay detrás de ellas. Esto es un clásico de las webs de farmacia y parafarmacia.

menu

A priori, parece que podríamos darle una vuelta a los namings, ¿no? Sorprende un poco llegar a una parafarmacia online y encontrar una sección de electrónica como el que llega a Leroy Merlin o a El Corte Inglés.

Otro menú chulo. A ver quién tiene cojones a decirme qué es EFP. O lo que es la medicina natural ortomolecular.

efp

Pues bien, después de mirarlo resulta que EFP significa Especialidad Farmacéutica Publicitaria. Medicamentos destinados al alivio, tratamiento y curación de dolencias leves, que no requieren de prescripción médica. Lo típico que sabe todo el mundo, vamos.

Páginas de categoría sin una buena descripción

Si damos por asumido que todo el mundo sabe lo que es EFP tenemos un problema. Pero si, además, no lo explicamos cuando un usuario entra en una categoría y se encuentra ahí directamente los productos, a palo seco y sin una descripción ni que sea breve, tendremos muchos números de que el usuario abandone la página. ¿Para qué perder el tiempo intentando entender qué me presentas si hay otro que me lo explica bien?

Si sabemos lo que buscamos, no hay problema, pero no demos por asumido que la gente entra en nuestra página sabiendo lo que busca. Jamás. Recordemos siempre a esos usuarios que entran en Google para buscar Google. No hase falta qui dises nada más.

Scrolls larguísimos

Ai, cómo nos gustan los scrolls. No son una mala idea, pero debemos saber que, cuanto más abajo está algo, menos se encuentra. Un scrollmap típico es algo así (pillo datos de una home page de un cliente en CrazyEgg)

scrollmap

Este scrollmap es un clásico de la mayoría de páginas de un site. Hay una zona de concentración de navegación/atención en la parte superior (generalmente, above the fold) y, a partir de ahí, la atención baja a verde-azul-negro.

La parte de azul es enorme, como podéis ver, por lo que los contenidos de esa zona los ven una cuarta parte de los usuarios o menos. Pues bien, no pongamos ahí contenidos que queramos destacar o productos que se quieran encontrar. Pensemos en disparar la artillería que interesa cuanto antes.

Estoy pensando en esas home pages kilométricas de muchas tiendas online. Herramientas como CrazyEgg, Inspeclet o Hotjar os podrán dar buena cuenta de qué está pasando en vuestras URLs.

Buscador

Sin un buscador, no vamos a ningún lado.

Sí, todavía hay páginas que no lo tienen.

Sin un buen buscador, vamos peor. Uno de los problemas de los ecommerce es que sus buscadores todavía no han llegado a ese punto en el que son útiles desde el punto de vista del usuario. Como dice el artículo que os acabo de enlazar, una query no es solo una query, es un deseo. Los buscadores se limitan a escupir los productos que coinciden con una query, sin relacionar la intencionalidad que hay detrás de esa query.

Herramientas como Brainsins, Doofinder o, el caso más extremo, EmpathyBroker, nos pueden ayudar a ofrecer búsquedas más refinadas. Empathy incluso aprende de las querys del usuario (primera query de búsqueda, segunda…) y le ofrece resultados más afinados por la suma de querys que está ejecutando. Porque una serie de querys es una historia, no algo que merezca un escupitajo de productos.

El uso de sinónimos también es uno de los puntos que se menostiene. Ese momento “quizá quiso usted decir…”. No. No quería decir esto. Dame sinónimos, ¡coño!

Features-EB-_0000_Feature-EB-01-Sinonymize

¿Es importante el buscador? Conclusión: por supuesto. Ya he comentado en otros posts la importancia que tiene a nivel de conversiones (los usuarios que lo usan convierten más y suelen tener mayor ticket medio).

Buscador – Bonus I

El bonus final sería hacer la barra del buscador prominente. No dejemos un espacio enano para el buscador, destinémosle el sitio que merece. Pongamos el ejemplo de mis queridos Ulabox:

ulabox

El buscador no solo es tochísimo, si no que además nos ofrece unos micro copys muy interesantes para mejorar la findability de ciertos productos (los más vendidos, entiendo).

Buscador – Bonus II

Segundo y último bonus, resultados en autocompletar que ayuden al usuario. Veamos un ejemplo de cómo pueden ayudar en un buscador de eventos enseñándonos esto a medida que clicamos “liverpool” (el ejemplo lo he sacado de aquí):

ecommerce-conversion-rate-optimisation3

Facetas y filtros

Digo facetas y filtros pero son lo mismo. Sin un buen facetado es muy complicado que nuestros clientes (potenciales clientes, que para eso nos interesa la findability) encuentren lo que buscan. Las facetas, cuanto más “para tontos”, mejor:

  • Para qué sirve
  • Qué rango de precios tiene
  • Qué marcas tienes
  • ¿Es compatible con?
  • Etc

Vamos a poner un caso práctico. Estoy buscando un portátil. Si me meto en la sección de PCComponentes tengo como facetas:

  • Marca
  • Almacenamiento
  • Baterías
  • Color
  • Conectividad
  • Conexiones
  • Estado del articulo
  • Memoria ram
  • Procesador
  • Pulgadas
  • Resolución
  • Sistema operativo
  • Tarjeta gráfica
  • Teclados
  • Tipo de ordenador
  • Tipo memoria
  • Tipo pantalla
  • Unidad óptica

18 criterios de selección que, además, son combinables entre sí. No está mal, ¿no? Vamos a compararlo con otros sites como, por ejemplo, Carrefour (¿para qué vende portátiles Carrefour?):

  • Tipo
  • Marca
  • Precio
  • Tamaño
  • Procesador
  • Memoria RAM
  • Disco Duro

7 criterios.

Redcoon tiene 9 criterios (y una navegación horrible)

  • Marca
  • Precio
  • Sistema operativo
  • Pantalla táctil
  • Resolución
  • Marca de procesador
  • Tamaño de pantalla
  • Familia de procesador
  • Capacidad de disco duro

redcoon

Podría extenderme con Worten, Mediamarkt… pero la verdad es que PC Componentes tiene la clasificación más completa y, por lo tanto, me es más fácil encontrar lo que busco.

Para el postre, aquí tenéis un buen artículo sobre cómo diseñar esos filtros.

Filtros – Bonus I

El bonus de esta sección sería no olvidar enlazar esos mismos filtros dentro de la ficha de producto para fomentar la encontrabilidad de cada uno de ellos, por ejemplo:

exodus

Filtros – Bonus II

Por cierto, poned el filtro de valoraciones, que muchas veces se olvida y es súper útil:

filtro-valoraciones

Filtros – Bonus III – Filtro de novedades

Siguiendo con el punto anterior, uno de los filtros que se suele obviar es el de “¿qué hay de nuevo, viejo?”, es decir, entrar en una categoría y poder ver cuáles son las novedades solo de esa categoría. Ese es un paso más allá de la página de “novedades” que nos suele meter a saco todos los productos que son nuevos en la base de datos.

Puede ser un filtro o puede ser una subcategoría dentro de una categoría. H&M lo hace así:

hm-novedades

Árboles de categorías horriblemente largos

Un clásico del verano y del resto del año son los árboles de categorías que no caben en la pantalla de tu ordenador. Los que quedan cortados. Esos. ¿Cómo va a encontrar algo el usuario que queda fuera de su pantalla y que desaparece al hacer scroll para abajo? Desaparece porque dejamos de hacer rollover sobre la sección principal que nos enseña lo que hay en esa sección.

Caso típico: webs de disfraces.

disfraces

Por el contrario, ofrecer una selección y un botón “ver todos” es bien.

funidelia

Incluso ofrecer una alternativa para el que los quiere ver todos podría ser, como hace Funidelia, poner todas las letras del abecedario, números y el “ver todas las categorías”.

funidelia-2

Página sin resultados

No hay nada más triste que un payaso triste y fumando un Ducados. Bueno, sí, una página sin resultados.

¿Alguien se imagina tener piojos ahí abajo?
¡¡¡Dios, cómo me pican los cojones!!!
Voy corriendo a la farmacia.
No puede haber nada peor que tener esos picores ahí.
Oh, sí. Puede haber algo peor:

antiparasitarios

¿Pero para qué montas una categoría y la dejas vacía tío?
Dios mío, ¡qué picor!
Me voy a urgencias.

Homepage

He comentado en algún otro artículo que no todos los usuarios entran por la home pero también es cierto que suele ser (muy raro sería que no) la página más visitada. Por lo que dirigir a los usuarios desde ahí a las secciones o fichas de producto sería un buen punto, ¿no?

Bien. Pues no sé muy bien cómo explicar esta homepage. Espero que no os duela la vista (con el resto de la web igual). Os presento a GatesNFences, una página en la que el botón de comprar va flotando por la página y te persigue.

gatesnfences

Realmente, no es necesario ir a algo tan exagerado como GatesNFences (soñaréis con ella). Podemos pasarnos por la home de cualquier tienda online un poco grande y encontraremos tripimil slides, banners, productos destacados y demás. No dirige, confunde.

La regla de los 3 clics

No me extenderé mucho en este punto, básicamente deberíamos procurar que ningún producto esté a más de 3 clics de la home page. Más clics que eso hará que el usuario se pierda. Imaginemos tener que hacer 6 clics para llegar a un producto. No es bien.

Personalmente, creo en esa regla. A más clics, más frustración. Pero hay gente que ha llevado a cabo estudios desmitificándola. Bien. Me gustaría ver el mismo estudio (este es de 2003) en 2016 con móviles y 3G xD

Más clics, menos paciencia

La verdad es que, mirando los datos de clientes, te das cuenta de que cuanto más cuesta encontrar un producto, peor es para las conversiones. Vamos a suponer que puedo encontrar algo rápido y tengo una paciencia con valor 100. Si voy rápido y lo compro rápido, mi paciencia apenas se ha agotado.

Si, por el contrario, tengo una paciencia 100 y llevo 8 clics para encontrar algo que quiero comprar, mi paciencia se agota. Si a eso le sumo un proceso de compra largo o, algo peor, que encima ese producto no esté en stock, mi paciencia se agota del todo, cosa que puede influir en perder esa venta y, también, en que ese usuario no vuelva.

Aunque también es verdad que la regla de los 3 clics se ha convertido en una excusa para sacrificar la arquitectura de información. Que vale, que cuantos menos clics mejor, pero no por eso tenemos que tener un árbol de categorías que sea simplificado y confuso. Estoy bastante de acuerdo con el planteamiento que hace Chas Grundy y su 1-click-rule:

Every click or interaction should take the user closer to their goal while eliminating as much of the non-destination as possible.

En resumen, fulminar cualquier página o interacción que pueda ser un obstáculo para cumplir el objetivo del usuario:

good-path-vs-bad-path

 

Breadcrumbs

Uno de los recursos más fáciles de implementar y que mejor pueden situar al usuario dentro de nuestra página para que no se pierda y romper esa cadena de encontrabilidad son los breadcrumbs o migas de pan. Algunos sistemas de ecommerce se comen parte de la ruta de navegación y te ponen, por ejemplo, en una ficha de producto algo así:

Home > Ficha de producto sin las categorías y subcategorías

Mal. Caca. Ruta completa a todo: Home > Categoría > Subcategoría > Ficha de producto

Tesco lo hace muy majamente:

breadcrumb

Si un producto o una subcategoría tiene que estar en varias categorías, que esté

En ocasiones nos da mal rollo meter un producto en varias categorías o una subcategoría dentro de varias categorías. Principalmente por temas de SEO y tal.

Cierto, debería darnos mal rollo. Pero no olvidemos que el objetivo principal de la tienda online es vender y que podemos prevenir esos posibles errores SEO con otras técnicas (robots.txt, no indexs…). Por lo tanto, si un producto pertenece a varias categorías, no pasa nada. Lo importante es que tenga una categoría predeterminada y que solo genere una URL (y no varias según las categorías en las que esté).

A nivel de subcategorías, lo mismo. Podemos tener una misma subcategoría dentro de varias categorías pero indexar solo la que nos interese. A las demás les metemos un no index y a tirar.

Productos accesorios o complementarios

Otra forma de fomentar la encontrabilidad de ciertos productos (y, de paso, de no romper la navegación del usuario) es ofrecer los productos accesorios o complementarios dentro de las fichas de producto. El típico “este producto va con este” que puede fomentarnos el upselling. A menudo, esos productos no tienen justificación para estar en una categoría o, simplemente, no sabemos en qué categoría meterlos. Pues esta es una buena solución.

No hay que extenderse mucho más en este punto, simplemente comentar que vale la pena hacerlo, palabrita de niño Giorgi.

Listar los productos vistos recientemente

Más un método para no romper la navegación que algo que ayude a la encontrabilidad, pero bien es cierto que puede ayudarnos a seguir con el hilo navigacional del usuario y hacer que encuentre fácilmente esos productos que ya había consultado y que le resultan interesantes sin necesidad de tener que darle al botón “atrás” en el navegador.

productos-recien-vistos

Venga, ya he soltado mi rollo, ¿me decís vuestros puntos de mejora de findability?

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2 Responses to Cómo mejorar la findability de tu ecommerce
  1. Ferk Huergo Responder

    Qué sería del “marketing online” sin inventarnos palabras… En serio, el artículo me ha parecido muy interesante y jurandible.

    Reconozco que en una de mis tiendas no uso el buscador, me parecía tan simple que decidí no ponerlo y optar por una muy buena categorización. Cosas de oscommerce, qué te voy a contar…

    Lo cierto es que la tienda no vende nada mal, aunque debería pasarme por los addons de Oscommerce a ver si todavía se hacen cosas nuevas y puedo mejorar esto. Para el filtrado creo que no hay mejores opciones que en Prestashop.

    Saludos!

  2. miguel Responder

    Mucgas gracias, muy buen articulo.

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