Analítica

Oct 282016 0 Responses

Cómo definir los KPIs en una estrategia de ecommerce

¡Jelou majos y majas lectores del blog! Hace días que no escribo, voy pilladísimo de tiempo, así que recauchutaré un post que escribí en el blog de Oct8ne.es y que me parece muy interesante desde el punto de vista de analítica web aplicada a ecommerce. Molaría que me dejárais en vuestros comentarios qué creéis que sobra/falta 🙂


Los KPIs son indicadores clave de rendimiento que se diseñan para visualizar cómo progresa un negocio y marcar objetivos. En ecommerce podemos cuantificar estas metas en distintas áreas como las ventas, la logística  o la atención al cliente donde se reflejará el rendimiento de nuestro plan estratégico.

¡Hola de nuevo! Soy Jordi Ordóñez, seguramente me conoceréis de otros posts como “Analítica web, lo que no se puede medir no se puede mejorar” o la serie “Pasos para montar una tienda online”. Hoy os traigo material del bueno en materia de analítica web. Vamos a definir los principales KPI para ecommerce teniendo en cuenta varias áreas:

  • Rendimiento de ventas / Conversión, transacción y life time value
  • Marketing
  • Servicio
  • Logística y aprovisionamiento
  • Navigacionales

 

goals

KPIs de rendimiento de ventas, conversión, transacción y LTV

Aquí agruparé todos aquellos indicadores que puedan darnos una idea de si vamos bien o mal a nivel de ventas y de repetición o frecuencia de compras. Los KPIs a tener en cuenta serían:

  • Ticket medio
  • Tickets que no llegan al mínimo para gastos de envío gratis
  • Margen medio por pedido
  • Tasa de conversión: no es un buen indicador, tengamos en cuenta que no todo el mundo que entra en mi tienda quiere comprar, por lo que sería mejor definir la tasa de conversión que tenemos contra usuarios que han mostrado un interés determinado (han visto más de dos fichas de producto) o los que han entrado en el funnel del checkout.
  • Pedidos nuevos
  • Pedidos recurrentes y frecuencia de recurrencia de los pedidos (esto nos permitirá crear clusters de clientes según la frecuencia de sus pedidos). También sería un buen KPI ver si hay subidas o bajadas en dicha repetición de compra, por si el cliente se ha ido a la competencia.
  • Total de transacciones e ingresos
  • Variación en los costes de adquisición por cliente
  • Abandonos de carritos, salidas de checkouts y abandonos del funnel de compra en general
  • Ventas y períodos de venta (diarias, semanales, mensuales). Aquí podemos llegar a evaluar las ventas por hora o por fracciones de hora, dependiendo de la cantidad de pedidos que tengamos
  • Cantidad de productos media, es decir, qué cantidad media de ítems ponen los clientes en sus pedidos
  • Errores en las formas de pago que deriven en pagos no completados
  • Contra reembolsos y transferencias bancarias no pagados/completados
  • Correos transaccionales no abiertos

 

KPIs de captación de tráfico y de marketing

  • Visitantes únicos vs visitantes recurrentes
  • Tiempo de permanencia en el sitio de usuarios que tengan un rebote por debajo del 40%
  • Categorías vistas por visita
  • Productos vistos por visita
  • Cantidad de usuarios que entran a una categoría vs usuarios que entran a una ficha de producto
  • Principales fuentes de tráfico (SEO, PPC, Email, Directo, Referral, Social, Afiliación…)
  • Principales fuentes de tráfico vs principales fuentes de conversión
  • Principales fuentes de pedido directas
  • Principales fuentes de pedido indirectas (por contribución de canales al pedido)
  • Cantidad de visitas / conversiones que llegan por búsquedas de marca vs las que no son de marca
  • Seguidores en redes sociales
  • Tráfico de sites paralelos (blog, por ejemplo)
  • Blog: cantidad de posts leídos
  • Blog: cantidad de posts leídos que han derivado en visita a tienda y/o en venta
  • Engagement de usuarios en el blog (por comparticiones en redes sociales y comentarios en cada post)
  • Días y horas de máxima afluencia de tráfico y conversión
  • Días del mes en los que más se compra (para ver si tenemos picos a principio o final de mes, por ejemplo)
  • Número de suscritos al newsletter

 

KPIs de servicios (atención al cliente)

  • Sesiones de chat iniciadas, completadas y que han acabado en pedido
  • Tiempo promedio de resolución de incidencias vía chat
  • Emails recibidos
  • Emails contestados
  • Emails con feedback positivo
  • Emails con feedback negativo
  • Llamadas recibidas al SAC
  • Llamadas contestadas por el SAC
  • Llamadas recibidas con feedback positivo
  • Llamadas recibidas con feedback positivo

 

KPIs Navigacionales

  • Abandonos en páginas importantes para la transacción
  • Contenidos en el blog que no se visitan
  • Análisis de problemas de UX por dispositivo: desktop, tablet, mobile
  • Usos del buscador
  • Conversiones derivadas del uso del buscador
  • Principales palabras buscadas
  • Usuarios que usan el buscador y no convierten (no encuentran lo que buscan), datos que también podemos sacar el SAC

 

KPIs de logística y aprovisionamiento

  • Roturas de stock y pedidos no enviados
  • Roturas de stock y pedidos enviados, pero con retraso
  • Pedidos entregados fuera de tiempo
  • Pedidos entregados antes de tiempo
  • Pedidos rotos
  • Pedidos perdidos
  • Devoluciones
  • Razones de las devoluciones

 

Y, como no soy ni mucho menos un experto en logística, os dejo con los KPIs que define este post, que me parece brutal ?

Sep 152014 4 Responses

Lo que te dice tu buscador: pistas y métricas

Hazle caso. Hazle caso como si fuese tu mujer, tío. Tu buscador te habla y te dice cosas mucho más interesantes de lo que crees. ¿Por qué? Pues porque te las dicen directamente tus usuarios, tus potenciales clientes y tus ya clientes.

Cuando entro en una página cuyo buscador está ahí, en plan testimonial, como el niño que se come solo el bocata a la hora del patio en el cole, lo flipo. ¿Cómo no le dais importancia a ese niño? A lo mejor tiene el bocata de chopped más rico de todo el colegio. Joder, hablad con él y que os lo deje probar, ¡insensatos!

El buscador no solo te dice qué es lo que buscan tus usuarios, también te dice qué no encuentran y cómo se comportan, cosa que puedes aprovechar para vender más y para ayudarles a encontrar mejor lo que buscan (aquí tienes un buen caso de cómo lo hice para un ecommerce de alimentación)

Métricas del buscador – Uso

En Google Analytics, debajo de la pestaña “Comportamiento” encontrarás oro puro. Uno de esos oros se llama “Búsquedas en el sitio”. A mí me gusta fijarme en varias cosas sobre todas esas métricas. Una que me orienta enseguida es la métrica de uso: cuántas visitas al site usan el buscador y cuántas no. Y cuántas de esas terminan en compra o no.

En un ecommerce maduro con clientes consolidados y que repiten, seguramente verás cómo el uso del buscador es testimonial. No destaca por su uso, por decirlo así. La gente ya sabe lo que va a buscar, sabe dónde está y sabe cómo encontrarlo.

comparativa

Como podéis ver en la imagen superior, un ecommerce maduro y con recurrencia de clientes (el primero) tiene un 5,78% de uso de búsqueda. Esas visitas con búsqueda representan un 19% de las ventas. En el caso de un ecommerce nuevo, hablamos del 19,7% de las visitas con búsqueda y el valor total en transacciones de estas visitas es mayor, del 27,39%

Otra cosa interesante del “uso” es ver qué uso (nalga la redundancia) hacen los usuarios con Tablet y, sobre todo, en Mobile, para ver si en una pantalla pequeña se pierden más y buscan más.

Ah. Y su comportamiento. Acojonante. Mirad el rebote, número de páginas vistas y tiempo en página de un tío que busca y un tío que no:

comportamiento

La virgen. En un ecommerce nuevo no tanto, porque los usuarios llegan nuevos (20,45% frente a 4,57% en el ecommerce maduro) y estos suelen rayarse rápido pero en un ecommerce maduro, el personaje que nos está buscando hace que el rebote baje en 40 puntos y el tiempo en página suba 9 minutos y 9 páginas por sesión.

¡La virgen! tengo a un tío que busca interactuando 9 minutos más de media con mi marca y mi catálogo, pardiez, debería darle 4 piruletas de colores solo por eso.

Métricas del buscador – Términos de búsqueda

Amigo, aquí no solo podemos picar piedra y sacar oro de cara a ver qué es en lo que tienen interés los usuarios y, posteriormente, usarlo como quick searches como aquí:

Si no que también podemos ver en qué productos hay más interés de cara a destacarlos en nuestra home page o subirlos de posición en las páginas de categoría, qué no buscan los usuarios (a veces no buscan porque encuentran, a veces no buscan porque NO SABEN QUE EXISTE), la proporción de keywords buscados vs las ventas que provocan, etc.

Métricas del buscador – Páginas

Ah. Interesante. Desde qué páginas están usando el buscador. Ergo: ¿dónde aterrizan y comienzan a buscar o dónde se pierden? Una métrica que, entre otras muchas cosas, puede darnos pistas de en qué categorías le provoco un mareo supino a mis usuarios con tanto producto, paginación y filtro y acaban hasta las pelotas y usando el buscador.

Y, muy importante también:
– cuál es el tiempo posterior a la búsqueda que aguantan en el site (con y sin conversión)
– % de salidas después de la búsqueda (no encuentro lo que busco)
– % de refinamientos de la búsqueda (busco otra cosa o busco con más concreción lo que estaba buscando ya que los resultados no son lo que esperaba

Datos que también podemos ver en el informe de términos de búsqueda y que nos van fetén para ver qué es lo que pasa en esa cajita de buscar.

Bueno, y hasta aquí por hoy que me enrollo como una persiana y tengo hambre 🙂 Hay tripimil cosas que pueden ayudarnos e influir en la búsqueda y en su uso de cara a conversión, prometo escribirlas en otro post, pero será cuando haya comido algo.

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