Entrevistas ecommerce

Ene 152015 2 Responses

Entrevistas ecommerce: Xavi Comella, Responsable TIC & eCommerce de Textura

Después del éxito de la primera entrevista ecommerce a Mireya Mas de Toys’R’Us, vuelvo a la carga com una nueva entrevista a Xavi Comella de Textura, empresa líder en decoración del hogar desde 1.979.

Si no les conocéis, ya sería hora, tienen decenas de tiendas físicas por toda España y unos productos chulísimos (soy cliente desde hace años xD).

Vamos al turrón:

1- ¿Cómo encaráis la estrategia a la hora de competir con los grandes marketplaces?

La estrategia en este sentido es colaborar y vender también en los grandes marketplaces que nos interesen. Queremos y debemos integrarnos con los que lleguemos a acuerdos y creamos que sean interesantes para nosotros y que sobretodo cuiden la imagen y demás marcas que también aparecerán en las secciones de moda de textil hogar como nosotros.

No queremos estar por estar en todos, pero debemos integrarnos con los que cuiden la imagen, la moda y donde TEXTURA aporte también un grado de calidad por el hecho de estar presente en el marketplace en cuestión.

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Hemos de tener en cuenta que TEXTURA es una marca, que no se vende en ningún otro lugar donde no sea una tienda TEXTURA propiamente o en nuestra tienda online, por lo que la estrategia de “multimarca” presente, obviamente en todos los marketplaces, hace que tengamos que valorar muy seriamente que pros y contras nos puede suponer, y en el caso afirmativo, entrar, integrarnos y colaborar con los que mutuamente interese.

En TEXTURA aseguramos los mismos precios tanto en tiendas físicas como en online

2- ¿De qué manera ayudan las tiendas físicas a complementar el canal de venta online?

El hecho de contar con una red de tiendas físicas nos ayuda y muchísimo. Le podemos dar al cliente la posibilidad de visitar nuestras tiendas físicas, ver el producto y tocarlo si eso es lo que quiere, acabarse de convencer en casa y poder acabar la compra a cualquier hora desde cualquier lugar donde se encuentre o haya decidido su compra, en nuestra tienda online. O viceversa, o sea, el cliente busca y mira en la tienda online y finalmente va ya con una idea clara de lo que quiere en tienda. Nos encontramos indistintamente con las dos posibilidades.

Las dos variantes juntas, generan un flujo de tráfico muy interesante off/on que permiten al cliente hacer la compra o la consulta como más le interese y este se encuentre más a gusto y cómodo.

Damos también la posibilidad de recoger los pedidos realizados en online en cualquiera de nuestras tiendas físicas habilitadas para ello y eso nos hemos dado cuenta que le gusta al cliente.

Creemos que todo son ventajas porque completa una experiencia omnicanal donde el cliente creemos que se siente más a gusto.

En TEXTURA aseguramos los mismos precios tanto en tiendas físicas como en online. Eso no quiere decir que de vez en cuando, pueda surgir una oferta exclusiva en offline, y a veces otras exclusivas en online.

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3- ¿Qué estrategia crees que es la mejor a la hora de internacionalizar un negocio online como Textura?

Después de valorarlo mucho y de llevar mucho tiempo pensando y actuando en eso, hemos llegado a la conclusión que no hay una estrategia fija, hay múltiples y todas buenas dependiendo del país. Creo que el modelo de negocio TEXTURA puede crear y aprovecharse de distintas estrategias para la internacionalización online dependiendo del país donde quiera llevar a cabo el “desembarco”.

Hemos y estamos valorando distintos escenarios y que harán seguramente que dependiendo del país, adoptemos una estrategia u otra, contemplando posibilidades como integrarnos en marketplaces, vender directamente nosotros mismos, o incluso con la colaboración de lo que nosotros le llamamos “master franquiciados digitales”.

 

Ene 082015 2 Responses

Entrevistas ecommerce: Mireya Masclans, Ecommerce Operations Manager en Toys’R’Us

Comienzo con esta una serie de entrevistas que (hopefully) irán apareciendo semanalmente. Las he centrado en profesionales del ecommerce tanto del lado de cliente como del lado de agencia/proveedores de servicios. Centraré el tiro en 3 preguntas por persona. La gente tiene trabajo y, si no lo tiene, es muy probable que no quiera ser molestada por un plasta profesional como yo, de ahí la reducción a solo 3 preguntas.

Para iniciar esta andadura, he liado a Mireya Masclans, Ecommerce Operations Manager en Toys’R’Us que, después de superar su particular Tourmalet llamado “campaña de Navidad”, se ha prestado a contestar estas 3 preguntas en una velocidad récord. ¡Gracias! ^_^

En la entrevista nos aporta su visión desde dentro del sector juguetes online y también de su especialidad, la logística en ecommerce.

¿Cuáles son los principales cambios que has visto en las empresas de juguetería offline de cara a la venta online desde que estás metida en Ecommerce?

El impacto del Ecommerce en todos los sectores ha sido tremendo en los últimos años y en juguetes no iba a ser menos.

El negocio online de juguetes tiene mucho recorrido, sólo 1 de cada 10 españoles ha comprado los juguetes de Reyes online estas Navidades

La industria juguetera se ido adaptando y hemos visto cambios como:

  • La estrategia omnichannel  que se ha convertido en la gran apuesta de todos los retailers, jugueteros y no jugueteros. Las empresas de juguetes han entendido que el cliente ha pasado a ser “mixto” y ya no distingue entre canales off y on. Sólo quiere comprar cuando, como y donde quiera.  Por lo tanto desarrollar las alternativas como el Click&Collect o poder aceptar devoluciones de pedidos online en las tiendas físicas han pasado a ser una prioridad.

Además, las empresas jugueteras que tienen red de tiendas físicas han visto como éstas se ha convertido en una ventaja competitiva frente a pure players como Amazon ya que permite ofrecer una compra más “completa”.

  • Mobile: prácticamente todas las empresas dedicadas a la venta de juguetes han invertido en adaptar sus webs a los dispositivos móviles que ya se están llevando hasta el 30% de las visitas y creciendo…
  • Las empresas jugueteras han sabido aprovechar a los markets places  para expandir su oferta tanto a nivel nacional como internacional (Por ejemplo Imaginarium en Amazon o DeMartina en Ebay)
  • Igualmente hemos visto como fabricantes de juguetes abrían sus propios Ecommerce para vender directamente a cliente final (Ej: Famosa o Disney)

El negocio online de juguetes tiene mucho recorrido, según el último estudio de Nielsen, sólo 1 de cada 10 españoles ha comprado los juguetes de Reyes online estas Navidades así  que para seguir creciendo será importante:

  • Captar y fidelizar a los pequeños clientes lo antes posible ya que los niños, desgraciadamente, cada vez dejan de jugar a edades más tempranas y su CVC (Ciclo de vida de Cliente) es cada vez más corto.
  • Aprovechar el Big Data para conocer las necesidades de los clientes y personalizar al máximo las ofertas (ahora es más fácil saber a quién le encantan las Barbies o quién te compró hace una año un juguete para un niño de 2 años y ahora ofrecerle uno para un niño de 3…)
  • Centrarse en ofrecer compras los más experienciales posible (estrategia omnichannel prioritaria para sacar el máximo potencial de las tiendas físicas)
  • “Desestacionalizar” la demanda de juguetes es una tarea imposible pero anticipar la demanda y que no esté tan concentrada en las fechas cercanas a Papá Noel o Reyes ya es posible gracias a las nuevas tendencias como Black Friday o Cyber Monday.

Te dedicas a la logística, ¿recomendarías utilizar un proveedor externo para estos servicios o confías más en tener una red de distribución interna controlada por la misma empresa?

La primera recomendación antes de nada es incluir los costes logísticos dentro del presupuesto de un Ecommerce. Parece una obviedad pero aún hay gente que piensa que montar un Ecommerce es subir productos a una web, hacer un poco de marketing y a vender.

Y en ocasiones, los costes logísticos pueden llegar a suponer hasta el 25% de la facturación! Y claro, luego vienen los disgustos cuando las rentabilidades no llegan…

En cuanto a la externalización de la Logística, cada negocio online es diferente y subcontratar la logística tiene pros y contras pero aquí el responsable del Ecommerce debe plantearse si tiene el conocimiento, infraestructuras y recursos (económicos y humanos) necesarios para gestionar la Logística de su Ecommerce mejor que un operador logístico especializado o no.

Los costes logísticos pueden llegar a suponer hasta el 25% de la facturación

Mi recomendación es EXTERNALIZAR tanto las operaciones de almacén como el transporte.

Incluso para webs pequeñas que están empezando es interesante la externalización ya que tiene 2 ventajas principales:

1.      Dejar una pata crítica del negocio online en manos de expertos.

Los operadores logísticos conocen el negocio y saben adaptar y optimizar las operaciones de cada Ecommerce para ejecutarlas de manera eficiente gracias a sus economías de escala que permiten reducir los costes y mejorar la productividad, la calidad y los niveles de servicio.

Eso sí, cuando hablo de dejar la Logística en manos de expertos me refiero a profesionales de Logística Ecommerce.

Confiar las operaciones de un Ecommerce en operadores logísticos tradicionales es arriesgado ya que la logística tradicional o B2B nada tiene que ver con el B2C y es importante que en quien confiemos nuestras operaciones conozca y tenga experiencia con las peculiaridades operativas de un comercio electrónico.

2.      Externalizar las operaciones logísticas permite variabilizar sus costes en función de la actividad. Sólo se pagará por pedido preparado y/o entregado y por lo tanto, no se requieren inversiones iniciales de alto valor como un almacén o un Sistema de Gestión de Almacén (SGA)…

El riesgo está por lo tanto controlado y adaptado al volumen del negocio.

Pero OJO! externalizar no significa delegar…toda operación logística externalizada tiene que estar escrupulosamente monitorizada por parte del Ecommerce casi en tiempo real.

Una relación de confianza y transparencia con el partner logístico así como unos buenos KPIs serán claves para evitar sorpresas y sobre todo para solucionar las incidencias  (que las habrá y muchas…) de forma satisfactoria.

¿Cómo ves a los operadores de logística españoles, crees que están preparados para asumir retos como la entrega el mismo día o, incluso, en 12 horas? están lo suficientemente preparadas las empresas o les falta aún para ese “cambio de chip”?

En tu pregunta está la clave! “Cambio de chip”… La logística Ecommerce requiere un cambio de mentalidad por parte de los operadores logísticos.

Por ejemplo, ¿hacía donde vamos cuando un operador logístico te dice que no trabaja el 24 ni el 31 de diciembre? Lo siento señores… esto es Ecommerce y en la campaña de Navidad te la juegas y perder días de venta por temas logísticos es inaceptable…

El B2C es otro negocio! Y los operadores logísticos aún se están adaptando y en esa adaptación están cometiendo el error de intentar adaptar su logística tradicional al Ecommerce. Error!…  Hay que empezar de 0… Tirar todo por tierra y repensarlo desde el punto de vista de las necesidades del negocio y de los clientes.

Este ejercicio que parece fácil no lo es y aunque hay operadores logísticos que han nacido exclusivamente para el negocio online, la verdad es que casi todos seguimos confiando (de momento) en los operadores tradicionales esperando que su adaptación al negocio online sea lo más rápida posible. Repito… De momento…

Pero no todo es tan negro….y es verdad que las innovaciones logísticas están siendo constantes y rápidas. En pocos meses hemos visto mejoras tanto en calidad de servicio (trazabilidad e información casi en tiempo real sobre el estado del pedido, posibilidad de reagendar entregas…) como en cantidad de opciones: entregas en franjas horarias y en fin de semana, envío exprés, taquillas para recogidas de pedidos online…

Todas estas innovaciones y opciones, deben formar parte de la oferta logística de nuestro Courier ya que aunque algunas de ellas aún son consideradas “Premium” en España, en breve van a ser un standard de entrega en el sector y si nuestro Courier no las ofrece o no está trabajando ya en ellas, nuestro Ecommerce estará en clara desventaja con respecto a la competencia.

En definitiva, la competencia es atroz y los consumidores exigentes e infieles por lo que elegir el proveedor logístico adecuado marcará la experiencia de compra de los clientes y hará que repitan o no…y ya sabemos que le ocurre a un Ecommerce cuando los clientes no repiten…

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