UX

Sep 052016 2 Responses

Cómo mejorar la findability de tu ecommerce

Hacía pila que no escribía un post sobre UX/UI, hoy toca 😉

Antes que nada, situémonos: ¿qué es findability? La findability se traduce como “encontrabilidad”, pero me parecía una palabra muy chunga para comenzar el primer post de la vuelta al cole y no quiero provocaros un derrame cerebral. Vamos con el índice del post y luego entramos en materia:

¿Qué es la findability?

La findability sería, pongamos, un valor según el cuál los usuarios pueden encontrar fácilmente un contenido o una funcionalidad que asumen que está presente en una página web. En el caso de un ecommerce, podríamos estar hablando de una categoría o de un producto en particular. Por poner un caso extremo, si entro en FNAC y no soy capaz de encontrar la sección de portátiles, la findability es horrenda.

¿Y la discoverability?

Otro término parecido es la discoverability (o descubribilidad o yo qué sé cómo coño traducirlo), que podríamos definir como un valor según el cuál los usuarios encuentran un nuevo contenido o una nueva funcionalidad en la web que antes no sabían que existía. Por ejemplo y volviendo a una tienda online, podría ser el encontrar un comparador de productos: ¡anda, no sabía que existía antes, voy a probarlo!

Findability y discoverability en la UX

Ambos aspectos, findability y discoverability, son críticos a la hora de proporcionar una buena experiencia a nuestros usuarios. Según la primera ley del ecommerce, si un producto no se puede encontrar, no se puede comprar. Esa perogrullada cabe recalcarla puesto que algunos no se dan por aludidos y le proponen auténticos laberintos al usuario a la hora de encontrar los productos que buscan.

La findability está directamente relacionada con un aspecto muchas veces olvidado, la Arquitectura de la Información (AI o IA en inglés). Si a estas alturas tenemos que explicar la importancia de la organización de la información (categorías, facetas, mal vamos :))

Más información sobre el tema en este artículo de Nielsen de 2014.

¿Qué buscamos con la findability?

Pues, básicamente, que el usuario encuentre el producto que busca. Facilitarle la vida a los usuarios de nuestros site y facilitárnosla a nosotros. Os fliparía saber la cantidad de tiendas que no venden ciertos productos simplemente porque los usuarios:

  • No los encuentran
  • No saben que existen dentro de la tienda (es decir, que se venden ahí)

Es importante recalcar que lo que buscamos es que el usuario encuentre el producto/información que busca y no otro, para evitar grandes momentos tipo:

wtf

Aspectos a tener en cuenta a la hora de mejorar la findability

¿Y qué aspectos podemos mejorar en nuestra tienda online para mejorar esa encontrabilidad? Voy a listar unos cuantos y, como siempre, a recordar que no están todos. Podéis aportar en los comentarios, que es gratis 😉

Nombres de las secciones

Algo que podría parecer tan obvio como esto es pasado por alto en muchas ocasiones. No demos por sentado que todo el mundo va a saber los nombres técnicos de nuestras categorías o, simplemente, que va a saber qué hay detrás de ellas. Esto es un clásico de las webs de farmacia y parafarmacia.

menu

A priori, parece que podríamos darle una vuelta a los namings, ¿no? Sorprende un poco llegar a una parafarmacia online y encontrar una sección de electrónica como el que llega a Leroy Merlin o a El Corte Inglés.

Otro menú chulo. A ver quién tiene cojones a decirme qué es EFP. O lo que es la medicina natural ortomolecular.

efp

Pues bien, después de mirarlo resulta que EFP significa Especialidad Farmacéutica Publicitaria. Medicamentos destinados al alivio, tratamiento y curación de dolencias leves, que no requieren de prescripción médica. Lo típico que sabe todo el mundo, vamos.

Páginas de categoría sin una buena descripción

Si damos por asumido que todo el mundo sabe lo que es EFP tenemos un problema. Pero si, además, no lo explicamos cuando un usuario entra en una categoría y se encuentra ahí directamente los productos, a palo seco y sin una descripción ni que sea breve, tendremos muchos números de que el usuario abandone la página. ¿Para qué perder el tiempo intentando entender qué me presentas si hay otro que me lo explica bien?

Si sabemos lo que buscamos, no hay problema, pero no demos por asumido que la gente entra en nuestra página sabiendo lo que busca. Jamás. Recordemos siempre a esos usuarios que entran en Google para buscar Google. No hase falta qui dises nada más.

Scrolls larguísimos

Ai, cómo nos gustan los scrolls. No son una mala idea, pero debemos saber que, cuanto más abajo está algo, menos se encuentra. Un scrollmap típico es algo así (pillo datos de una home page de un cliente en CrazyEgg)

scrollmap

Este scrollmap es un clásico de la mayoría de páginas de un site. Hay una zona de concentración de navegación/atención en la parte superior (generalmente, above the fold) y, a partir de ahí, la atención baja a verde-azul-negro.

La parte de azul es enorme, como podéis ver, por lo que los contenidos de esa zona los ven una cuarta parte de los usuarios o menos. Pues bien, no pongamos ahí contenidos que queramos destacar o productos que se quieran encontrar. Pensemos en disparar la artillería que interesa cuanto antes.

Estoy pensando en esas home pages kilométricas de muchas tiendas online. Herramientas como CrazyEgg, Inspeclet o Hotjar os podrán dar buena cuenta de qué está pasando en vuestras URLs.

Buscador

Sin un buscador, no vamos a ningún lado.

Sí, todavía hay páginas que no lo tienen.

Sin un buen buscador, vamos peor. Uno de los problemas de los ecommerce es que sus buscadores todavía no han llegado a ese punto en el que son útiles desde el punto de vista del usuario. Como dice el artículo que os acabo de enlazar, una query no es solo una query, es un deseo. Los buscadores se limitan a escupir los productos que coinciden con una query, sin relacionar la intencionalidad que hay detrás de esa query.

Herramientas como Brainsins, Doofinder o, el caso más extremo, EmpathyBroker, nos pueden ayudar a ofrecer búsquedas más refinadas. Empathy incluso aprende de las querys del usuario (primera query de búsqueda, segunda…) y le ofrece resultados más afinados por la suma de querys que está ejecutando. Porque una serie de querys es una historia, no algo que merezca un escupitajo de productos.

El uso de sinónimos también es uno de los puntos que se menostiene. Ese momento “quizá quiso usted decir…”. No. No quería decir esto. Dame sinónimos, ¡coño!

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¿Es importante el buscador? Conclusión: por supuesto. Ya he comentado en otros posts la importancia que tiene a nivel de conversiones (los usuarios que lo usan convierten más y suelen tener mayor ticket medio).

Buscador – Bonus I

El bonus final sería hacer la barra del buscador prominente. No dejemos un espacio enano para el buscador, destinémosle el sitio que merece. Pongamos el ejemplo de mis queridos Ulabox:

ulabox

El buscador no solo es tochísimo, si no que además nos ofrece unos micro copys muy interesantes para mejorar la findability de ciertos productos (los más vendidos, entiendo).

Buscador – Bonus II

Segundo y último bonus, resultados en autocompletar que ayuden al usuario. Veamos un ejemplo de cómo pueden ayudar en un buscador de eventos enseñándonos esto a medida que clicamos “liverpool” (el ejemplo lo he sacado de aquí):

ecommerce-conversion-rate-optimisation3

Facetas y filtros

Digo facetas y filtros pero son lo mismo. Sin un buen facetado es muy complicado que nuestros clientes (potenciales clientes, que para eso nos interesa la findability) encuentren lo que buscan. Las facetas, cuanto más “para tontos”, mejor:

  • Para qué sirve
  • Qué rango de precios tiene
  • Qué marcas tienes
  • ¿Es compatible con?
  • Etc

Vamos a poner un caso práctico. Estoy buscando un portátil. Si me meto en la sección de PCComponentes tengo como facetas:

  • Marca
  • Almacenamiento
  • Baterías
  • Color
  • Conectividad
  • Conexiones
  • Estado del articulo
  • Memoria ram
  • Procesador
  • Pulgadas
  • Resolución
  • Sistema operativo
  • Tarjeta gráfica
  • Teclados
  • Tipo de ordenador
  • Tipo memoria
  • Tipo pantalla
  • Unidad óptica

18 criterios de selección que, además, son combinables entre sí. No está mal, ¿no? Vamos a compararlo con otros sites como, por ejemplo, Carrefour (¿para qué vende portátiles Carrefour?):

  • Tipo
  • Marca
  • Precio
  • Tamaño
  • Procesador
  • Memoria RAM
  • Disco Duro

7 criterios.

Redcoon tiene 9 criterios (y una navegación horrible)

  • Marca
  • Precio
  • Sistema operativo
  • Pantalla táctil
  • Resolución
  • Marca de procesador
  • Tamaño de pantalla
  • Familia de procesador
  • Capacidad de disco duro

redcoon

Podría extenderme con Worten, Mediamarkt… pero la verdad es que PC Componentes tiene la clasificación más completa y, por lo tanto, me es más fácil encontrar lo que busco.

Para el postre, aquí tenéis un buen artículo sobre cómo diseñar esos filtros.

Filtros – Bonus I

El bonus de esta sección sería no olvidar enlazar esos mismos filtros dentro de la ficha de producto para fomentar la encontrabilidad de cada uno de ellos, por ejemplo:

exodus

Filtros – Bonus II

Por cierto, poned el filtro de valoraciones, que muchas veces se olvida y es súper útil:

filtro-valoraciones

Filtros – Bonus III – Filtro de novedades

Siguiendo con el punto anterior, uno de los filtros que se suele obviar es el de “¿qué hay de nuevo, viejo?”, es decir, entrar en una categoría y poder ver cuáles son las novedades solo de esa categoría. Ese es un paso más allá de la página de “novedades” que nos suele meter a saco todos los productos que son nuevos en la base de datos.

Puede ser un filtro o puede ser una subcategoría dentro de una categoría. H&M lo hace así:

hm-novedades

Árboles de categorías horriblemente largos

Un clásico del verano y del resto del año son los árboles de categorías que no caben en la pantalla de tu ordenador. Los que quedan cortados. Esos. ¿Cómo va a encontrar algo el usuario que queda fuera de su pantalla y que desaparece al hacer scroll para abajo? Desaparece porque dejamos de hacer rollover sobre la sección principal que nos enseña lo que hay en esa sección.

Caso típico: webs de disfraces.

disfraces

Por el contrario, ofrecer una selección y un botón “ver todos” es bien.

funidelia

Incluso ofrecer una alternativa para el que los quiere ver todos podría ser, como hace Funidelia, poner todas las letras del abecedario, números y el “ver todas las categorías”.

funidelia-2

Página sin resultados

No hay nada más triste que un payaso triste y fumando un Ducados. Bueno, sí, una página sin resultados.

¿Alguien se imagina tener piojos ahí abajo?
¡¡¡Dios, cómo me pican los cojones!!!
Voy corriendo a la farmacia.
No puede haber nada peor que tener esos picores ahí.
Oh, sí. Puede haber algo peor:

antiparasitarios

¿Pero para qué montas una categoría y la dejas vacía tío?
Dios mío, ¡qué picor!
Me voy a urgencias.

Homepage

He comentado en algún otro artículo que no todos los usuarios entran por la home pero también es cierto que suele ser (muy raro sería que no) la página más visitada. Por lo que dirigir a los usuarios desde ahí a las secciones o fichas de producto sería un buen punto, ¿no?

Bien. Pues no sé muy bien cómo explicar esta homepage. Espero que no os duela la vista (con el resto de la web igual). Os presento a GatesNFences, una página en la que el botón de comprar va flotando por la página y te persigue.

gatesnfences

Realmente, no es necesario ir a algo tan exagerado como GatesNFences (soñaréis con ella). Podemos pasarnos por la home de cualquier tienda online un poco grande y encontraremos tripimil slides, banners, productos destacados y demás. No dirige, confunde.

La regla de los 3 clics

No me extenderé mucho en este punto, básicamente deberíamos procurar que ningún producto esté a más de 3 clics de la home page. Más clics que eso hará que el usuario se pierda. Imaginemos tener que hacer 6 clics para llegar a un producto. No es bien.

Personalmente, creo en esa regla. A más clics, más frustración. Pero hay gente que ha llevado a cabo estudios desmitificándola. Bien. Me gustaría ver el mismo estudio (este es de 2003) en 2016 con móviles y 3G xD

Más clics, menos paciencia

La verdad es que, mirando los datos de clientes, te das cuenta de que cuanto más cuesta encontrar un producto, peor es para las conversiones. Vamos a suponer que puedo encontrar algo rápido y tengo una paciencia con valor 100. Si voy rápido y lo compro rápido, mi paciencia apenas se ha agotado.

Si, por el contrario, tengo una paciencia 100 y llevo 8 clics para encontrar algo que quiero comprar, mi paciencia se agota. Si a eso le sumo un proceso de compra largo o, algo peor, que encima ese producto no esté en stock, mi paciencia se agota del todo, cosa que puede influir en perder esa venta y, también, en que ese usuario no vuelva.

Aunque también es verdad que la regla de los 3 clics se ha convertido en una excusa para sacrificar la arquitectura de información. Que vale, que cuantos menos clics mejor, pero no por eso tenemos que tener un árbol de categorías que sea simplificado y confuso. Estoy bastante de acuerdo con el planteamiento que hace Chas Grundy y su 1-click-rule:

Every click or interaction should take the user closer to their goal while eliminating as much of the non-destination as possible.

En resumen, fulminar cualquier página o interacción que pueda ser un obstáculo para cumplir el objetivo del usuario:

good-path-vs-bad-path

 

Breadcrumbs

Uno de los recursos más fáciles de implementar y que mejor pueden situar al usuario dentro de nuestra página para que no se pierda y romper esa cadena de encontrabilidad son los breadcrumbs o migas de pan. Algunos sistemas de ecommerce se comen parte de la ruta de navegación y te ponen, por ejemplo, en una ficha de producto algo así:

Home > Ficha de producto sin las categorías y subcategorías

Mal. Caca. Ruta completa a todo: Home > Categoría > Subcategoría > Ficha de producto

Tesco lo hace muy majamente:

breadcrumb

Si un producto o una subcategoría tiene que estar en varias categorías, que esté

En ocasiones nos da mal rollo meter un producto en varias categorías o una subcategoría dentro de varias categorías. Principalmente por temas de SEO y tal.

Cierto, debería darnos mal rollo. Pero no olvidemos que el objetivo principal de la tienda online es vender y que podemos prevenir esos posibles errores SEO con otras técnicas (robots.txt, no indexs…). Por lo tanto, si un producto pertenece a varias categorías, no pasa nada. Lo importante es que tenga una categoría predeterminada y que solo genere una URL (y no varias según las categorías en las que esté).

A nivel de subcategorías, lo mismo. Podemos tener una misma subcategoría dentro de varias categorías pero indexar solo la que nos interese. A las demás les metemos un no index y a tirar.

Productos accesorios o complementarios

Otra forma de fomentar la encontrabilidad de ciertos productos (y, de paso, de no romper la navegación del usuario) es ofrecer los productos accesorios o complementarios dentro de las fichas de producto. El típico “este producto va con este” que puede fomentarnos el upselling. A menudo, esos productos no tienen justificación para estar en una categoría o, simplemente, no sabemos en qué categoría meterlos. Pues esta es una buena solución.

No hay que extenderse mucho más en este punto, simplemente comentar que vale la pena hacerlo, palabrita de niño Giorgi.

Listar los productos vistos recientemente

Más un método para no romper la navegación que algo que ayude a la encontrabilidad, pero bien es cierto que puede ayudarnos a seguir con el hilo navigacional del usuario y hacer que encuentre fácilmente esos productos que ya había consultado y que le resultan interesantes sin necesidad de tener que darle al botón “atrás” en el navegador.

productos-recien-vistos

Venga, ya he soltado mi rollo, ¿me decís vuestros puntos de mejora de findability?

Jun 152015 5 Responses

¿Por qué no me compran desde el móvil?

Voy a focalizarme en algunos de los aspectos por los cuales es posible que no te compren desde el móvil. Cada tienda es de su padre y de su madre, así que no es aplicable a todos los casos y menos si NO TIENES VERSIÓN MOBILE, por supuesto.

Cuando digo que cada web es de su padre y de su madre me refiero no solo al producto que vendes si no también al comportamiento de los usuarios. No es lo mismo tener un site encarado a público joven (en el que más que una estrategia de mobile first a lo mejor optas por el mobile only) que tener una tienda online encarada a público de 35-50 años.

Los aspectos que comentaré vienen, en parte, del último estudio de ComscoreState of the U.S. Online Retail Economy in Q1 2015, un estudio que no puede faltar en ningún hogar y que alegrará vuestras sobremesas (jugar al Uno está muy quemado ya).

Además, hay que tener en cuenta el último consumer barometer de Google según el cuál el 81% de los españoles que se conectan a Internet lo hace a través de un móvil

Los usuarios no se sienten seguros dando su información por el móvil

Esto es clave. Si alguien no se siente seguro dentro de tu site jamás te dará sus datos, ni los de donde vive, ni por supuesto los de pago. ¿Por qué no deberían dármelos? Amigo, a lo mejor tu web es muy cutre, porque te mataste mucho en hacer la web para sobremesa, pero poco en la web Mobile. A lo mejor tiraste de un plugin de esos de “hazme la web para móviles mágicamente” y esa no es la filosofía detrás de una web Mobile.

Recuerda que no estás haciendo tu tienda online para los buscadores. Lo del mobileggedon no era la excusa para ponerte las pilas y hacer tu web responsive. Mobilegeddon era el toque de alerta de Google para decirte: mira, macho, si no vas a proporcionarle una experiencia de usuario como dios manda a tus visitantes, yo te cierro el grifo. No has hecho esa web para Google, la has hecho para tus usuarios. Si no, es que no has entendido nada.

Si a un usuario no le transmites confianza con una web como dios manda, no te dejará sus datos. Ya no te digo si el SSL no le valida bien.

Los usuarios no pueden ver el detalle del producto

Consecuencia de un mal diseño y una mala experiencia de usuario. Si tu cliente potencial no puede ver fácilmente el detalle del producto, complicado que te compre. Eso implica que las fotos deben tener un tamaño visible y que debo poder ampliarlas para verlas en detalle (ampliarlas por clic, recuerda que en dispositivos móviles no hay rollover). También que debo tener unos textos descriptivos convincentes, informativos y persuasivos y que tengan una buena legibilidad (tamaño, colores, interlineado…).

El precio debe estar clarísimo, of course.

Este es el gráfico de un cliente a nivel de ingresos antes y después de tener web responsive. Observad que antes casi nadie le compraba.

ingresos

No tienes una app

Manque nos pese, hay productos que requieren una app, ya sea porque toda la competencia se mueve ahí o porque nos facilita la vida a la hora de comprar: marketplaces, supermercados online, ropa… Está claro que deben tener una web responsive, pero si el usuario está esperando una app porque toda la competencia tiene una app, tienes que tener una app.

Claro que siempre puedes ser un outsider como Mercadona, pero es mejor darle al usuario lo que está esperando y más teniendo en cuenta que muchos de ellos se pasan más rato en la app que en la web de la tienda.

Navegación lenta o dificultosa entre páginas

El hecho de que me pase 30 segundos para cargar cada una de las páginas de tu web desde el móvil puede ser altamente perjudicial para tu conversión (de hecho, sería acojonante que convirtieras). Recuerda que normalmente navegamos desde 3G o 4G, las páginas no cargan como un tiro, por lo que hay que hacerlas ligeritas. Ahórrate elementos innecesarios y utiliza las herramientas que tienes a mano para optimizar la velocidad de carga, léase Google Page Speed o GTMetrix.

Y, por favor, presta atención sobre todo al checkout. Si puedes meterlo en una sola página para no tener que rellenar 5 páginas diferentes con mis datos (suficientemente complicado es rellenar datos desde un móvil) mejor. Lo ideal es que ofrezcas un registro fácil para que pueda guardar mi carrito y matar la venta en el ordenador.

Los usuarios no pueden navegar fácilmente entre varios sites para comparar precios

Aquí poco puedes hacer, más que currarte tú una app que compare los precios con la competencia (que ya hay más de una). Reza lo que sepas 😀

Inconsistencia e-mail vs web

Muchas plataformas de e-mail marketing ofrecen la posibilidad de partir de plantillas que ya son responsive. Es por eso que a las tiendas les cuesta poco lanzar un e-mail responsive.
Pero, ¿qué pasa cuando ese emailing responsive nos lleva a una página no responsive? Claro, no es tan fácil modificar tu página web para adaptarla a móviles. Lo que generamos es frustración en el usuario. Imagínate entrando por la puerta de una tienda. La puerta hace 2 metros 20 de alto. Cuando pasas la puerta, el techo de la tienda se reduce a 80cm de alto y tienes que arrastrarte por el suelo para poder comprar. Pues eso.

Estás encarando mal la intención del usuario

Nos comportamos diferente en un dispositivo móvil que cuando estamos sentados delante del ordenador o en el sofá con la Tablet. Eso es de cajón. Es por eso que, a lo mejor, estás encarando mal cómo enfocar tu web mobile.

Mi consejo es que busques una micro-conversión sencilla y rápida: un registro, una petición de más información o un alta en la newsletter. No vayas a presentarle de buenas a primeras a un usuario todo el proceso de compra porque a lo mejor no está en esa fase de compra y lo que él pretendía era ver información sobre tu producto. Ten en cuenta los micro-momentos de los que habla Google. Esos micro-momentos del viaje del consumidor pueden identificarse utilizando 3 indicadores:

  • Búsqueda (la intención de búsqueda detrás de cada palabra clave en tráfico orgánico y de pago) -> aquí es importantísimo tener landings
  • Contenido: qué se está buscando desde cada uno de los dispositivos, en especial en Mobile. Verás como hay una diferencia importante.
  • Navegación: qué flow de navegación están siguiendo los usuarios en móvil

Por ejemplo, esto es lo que pasa con un cliente al que, obviamente, le vamos a potenciar el contacto en la versión Mobile.

Eso sí, de cara a captar rápido su email, intenta no hacerlo con esos popups molestos que son un peaje para el contenido.

mobile

Es demasiado difícil introducir mis datos en el formulario

Enlazado con el punto de la navegación dificultosa entre páginas. Unos campos de formulario como dios manda de anchos. Ponte en mi lugar que tengo los dedos como un manojo de pollas, no puedo con los formularios enanos donde casi tengo que hacer clic con la uña. Cúrratelo y pónmelo fácil: cajitas de formulario grandes, letra grande, botón de intro para pasar de caja a caja…

Y, por lo que más queráis, dejad de usar el botón “limpiar formulario”. ¿Para qué sirve eso? Si no he enviado nada. ¿Voy a borrar algo que no va a ningún lado? No hay nada peor que rellenar 10 campos y equivocarte de botón borrándolo todo. Más frustración no se puede tener.

La velocidad de conexión hace muy pesado el proceso de compra

Aquí poco podemos hacer más que optimizar al máximo nuestra versión responsive para que las páginas se carguen como un tiro y, como he comentado antes, hacer el proceso de compra lo más escueto posible (aquí tienes un ebook donde participé sobre el tema) o, en su defecto, hacer muy fácil el guardar el carrito para rescatarlo en la versión de escritorio

No pueden buscar cupones de descuento fácilmente

Este es otro punto donde muchos usuarios abandonan el proceso de compra. Nos empeñamos en ofrecer vales de descuento en el checkout cuando es difícil encontrarlos o, directamente, no tenemos vale de descuento. En un móvil es complicado navegar entre pantallas o pestañas del navegador, por lo que si el usuario tiene que ir a buscar un código de descuento a Google y no lo encuentra y se hace la picha un lío para al final no encontrar nada, le generaremos frustración. Hamijos, los códigos los carga el diablo.

 

Elei, ya tienes unas cuantas pistas, ahora a mejorar esas ventas 🙂

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