Jun 272012

Cargarse la cadena de valor: mayoristas que rompen las reglas y puntos de venta no oficiales

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Hoy voy a sacar un poco el hacha porque ya clama al cielo lo que está pasando en algunos sectores y la permisividad en la venta online.

¿Cómo puede ser que algunas marcas permitan la reventa en puntos de venta no oficiales? Eso me pregunto yo.

Los que siguen las reglas y los que no

Pongamos que tengo una tienda física dedicada a los neumáticos. Soy punto de venta oficial y tengo trato directo con las marcas.
Soy un experto en neumáticos. Esa es mi baza. Ese es el valor que aporto a la cadena Fabricante > Mayorista > Retailer.

Vendo Pirelli, Clear, Bridgestone, Dunlop, Firestone… y, claro, esas marcas me hacen firmar un contrato como punto de venta oficial.

Dentro de ese contrato, yo les aseguro una compra mínima de stock al año y también una rotación mínima de stock. También me comprometo a vender sus productos a un PVR determinado y a no hacer más de un cierto % de descuento, cosas a las cuales la marca me obliga con el argumento de no perder su posición de marca de prestigio en el mercado. Si no cumplo con alguno de estos requisitos, el contrato dice que cualquiera de estas marcas puede interrumpir su relación conmigo unilateralmente. Pero yo estoy tranquilo porque firmando este contrato me convierto en concesionario oficial, y entiendo que la marca protegerá el acuerdo del mismo modo en que yo me comprometo a cumplirlo.

Asimismo, si vendo mucho, me ofrecen unos incentivos por objetivos cumplidos. Así que me esfuerzo mogollón, claro. Pero sin dejar de respetar una de las cláusulas del contrato: la que dice que no puedo revender mi stock a otros minoristas, sean concesionarios oficiales de la marca o no. Es decir, el contrato que he firmado con la marca dice que sólo puedo vender mi stock al cliente final, nunca a un intermediario.

Está claro que este contrato me obliga a una inversión mínima anual que no es moco de pavo, y también me obliga a tener cantidades ingentes de stock inmovilizadas durante cierto tiempo en mi almacén. Sobre todo, me obliga a tener un almacén, con su correspondiente precio de alquiler por metro cuadrado; un sistema de gestión del almacén para poder controlar las entradas y salidas de stock, y personal cualificado que se encargue de ello, lo cual implica más inversión. Todo ello hace que no pueda vender el producto por debajo de un cierto precio, ya que debo garantizar un margen de beneficio que me permita sostener la infraestructura del negocio. Pero no pasa nada: ¡he firmado un contrato con la marca que dice que sus productos no se pueden vender con más de un 10% de descuento! Si lo pone mi contrato, seguro que lo pone en el contrato de todos los demás minoristas. Es más: seguro que la marca se encarga de proteger los intereses de sus minoristas (es decir, sus propios intereses) y de evitar que nadie venda por debajo de ese precio.

Introducing: el mayorista que hace trampas

Por definición, el mayorista no se pone en contacto con el cliente final. ¿Por qué? Porque es un intermediario, no un vendedor final. Y porque un mayorista no aporta el valor que sí aporta un minorista, que se encarga de vender al detalle, one-to-one, conociendo bien cada producto y a cada cliente.

¿Qué está pasando en el terreno online?

¡Anda! ¿Cómo puede ser? Hay un tío que vende los mismos neumáticos que yo ¡y no es un punto de venta oficial! Pero voy a investigar. Este minorista offline se está pasando por el forro el precio de venta recomendado. A mí el fabricante me dice que es 90€ y que puedo hacer un descuento de hasta el 20%, así que los vendo a 72€. Pero este tío dice que el neumático vale 130€ y que hace un descuento del 40% y los vende a 78€.

Pero, pero, pero… ¡ese descuento no es real y ese precio tampoco es real!

En la misma tienda, encuentro un producto con un descuento extraordinario y pienso “pero si este fabricante sólo permite hacer un descuento del 10%, ¿cómo está aquí con un 40%? ¡Y este descuento sí es real!”

Y este tío no es punto de venta oficial, ¿quién la ha vendido el stock? Voy a hacer un pedido.

Recibo ese pedido, miramos el identificador del producto y ese nos conduce a un mayorista que, sorpresa, se está saltando las reglas porque está vendiendo a minoristas no oficiales.

Investigo un poco más y, ¡hostias! el mayorista está vendiendo en Internet a través de una web ¡donde hace unos descuentos brutales! Claro, lo hace porque puede: al ser mayorista, compra cantidades mucho más grandes de stock y el precio unitario es por tanto mucho más bajo. Como igualmente va a tener el stock en el almacén, se le ha ocurrido una gran idea: ¿por qué no montar una tienda online añadiéndole a su precio de coste de mayorista un pequeño 10 o 15% de margen? Al mayorista le compensa, algo es algo y total, la inversión para él es la misma, y a lo mejor se quita de encima una parte del stock que no logra vender… ¿Quién no va a querer comprar productos de marca tirados de precio? Esta tienda online va a ser un éxito.
Yo, el minorista oficial, también querría montar una tienda online, de hecho llevo años pidiéndole a mis fabricantes que me permitan vender sus productos en línea. Pero hasta ahora se han negado en rotundo, alegando que “lo que hay por Internet” no es oficial y que “eso de vender por Internet” menoscaba su imagen de marca. Cuando yo les muestro las 50.000 tiendas online que venden sus productos en Internet sin ser concesionarios oficiales, me contestan que no pueden hacer nada porque esa gente no son “oficiales” y que ellos sólo se preocupan de que los oficiales cumplan las normas. Y así es cómo pierdo mi inocencia: mi fabricante me obliga a firmar el oro y el moro en su contrato de “concesión oficial”, pero a la hora de verdad estoy solo ante el peligro.

¿Qué aporta el punto de venta no oficial?

A mí el fabricante me exige una rotación de stock y una compra mínima porque soy punto de venta oficial. Pero el punto de venta no oficial que le compre a ese mayorista tramposo va a poder vender en las condiciones que quiera y sin ninguna obligación o compromiso. Es decir, yo cumplo las normas que me impone el fabricante, pero al final acabo penalizado por cumplir las normas.
Si alguien está vendiendo neumáticos sin ser punto de venta oficial:
a) probablemente no paga local, ni tiene personal contratado
b) no tiene compromiso de compra de stock
c) no tiene compromiso de venta de stock ni objetivos a cumplir
d) probablemente no tenga ni idea de neumáticos
e) probablemente no tenga stock, si no que lo compra al mayorista on-demand
f) no aporta ningún valor a la cadena, es más, se la carga
g) está inflando los precios para que parezca que sus descuentos son mayores o bien está haciendo descuentos mucho más grandes de lo que a mí me permite el fabricante
h) ¡es totalmente ilegal!

¿Alguien va a hacer algo? Esto es competencia desleal. Yo sigo las reglas y las marcas me aprietan mientras otros pueden vender sus productos pasándose por el forro las reglas y la imagen de las marcas y no pasa nada.

Ah, claro.
O la marca no lo sabe o lo sabe y pasa, porque le conviene que su stock se mueva.
A cambio de eso, deja que la gente piense que sus neumáticos valen casi el doble del precio que ellos recomiendan y que un tío que no tiene ni idea de neumáticos esté vendiendo sus productos. O que los venda con un margen de beneficio absurdo. Ok. Pues que les vaya bien, a ver durante cuando tiempo pueden sostener eso. Lo que no entiendo es porqué invierten tanto en imagen de marca.

Y este artículo está dedicado a…

Pues bien, este artículo va especialmente dedicado a todos esos mayoristas y puntos de venta no oficiales que estáis pasándoos las normas por el forro:
– os estáis cargando el mercado
– os estáis cargando la imagen de las marcas
– os estáis cargando la cadena de valor
– estáis batallando por el precio, que es una guerra perdida
– estáis generando un negocio totalmente insostenible: es un suicidio a medio plazo
– mináis la confianza que la gente pueda tener en Internet, cuando esta se da cuenta que está llena de “piratas” y de engaños

El primer culpable es el que se salta las normas, pero el segundo culpable es que permite que algunos se las salten (es decir, las marcas).

Todo lo que os pase, os lo mereceréis.

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5 Responses to Cargarse la cadena de valor: mayoristas que rompen las reglas y puntos de venta no oficiales
  1. Neku Responder

    Y yo añadiría mas, todos aquellos que venden en ebay, segundamano, o incluso en páginas propias… que tienen un volumen de ventas bastante importante y no están constituidos como autónomos ni como nada. Vamos, que no pagan impuestos de ningún tipo.

    Se perfectamente los costes fijos muy altos que tiene serlo (SS, asesoría, IS/IRPF, como mínimo), pero al fin y al cabo, les hacen la puñeta bien gorda a los que lo hacen todo legal.

    Mismamente, una famosa página de cd keys, dan un servico excelente y muy buenos precios, pero luego miras bien y dicen “que no son una empresa, que son una página de Segundamano.com” Dafuq? Voy a llegar a Hacienda y cuando monte mi negocio les voy a decir “oye, que no quiero constituirme, que voy a ser una página de segundamano”. El ecommerce español necesita ser mas serio, pero claro, no es que las administraciones te faciliten la vida, precisamente.

  2. alex Responder

    cuanta razón veo por aquí.. pero cuando se habla de €€€ ya sabes, ahí todo vale… aunque roce lo ilegal o incluso lo sea.

    Mi consejo, haz tu lo mismo y no estés esperando ni quejándote pq es una guerra difícil de controlar… no esperes más y haz tu tienda online aunque sea con otro nombre… ¡coge algo de esa tarta! …pero ya…

    • jordiob Responder

      Lo jodido, Alex, es que tienes razón. Los que hacemos las cosas 100% legales, nos acabamos sintiendo gilipollas.

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