Feb 192015 2 Responses

Entrevistas ecommerce: David Baratech, CPO & CMO de Ulabox

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Ulabox es uno de los grandes del comercio online en España. Pioneros en todo o casi todo dentro de su sector, fueron los primeros a echarse a la piscina sin agua lanzando el primer supermercado 100% online y meterse de lleno en el sector gran consumo puramente online.

Hace años que les conozco y no pasa día sin que entre en su web y flipe con alguna mejora nueva. Lo mismo con el servicio que dan: atención al cliente bordada, entrega súper sónica y una experiencia global del cliente que cuesta de superar.

La entrevista tiene una de chicha que te cagas. Os recomiendo que la leáis entera varias veces.

¡Al turrón!

Como pioneros Pure Players online en vuestro sector, ¿con qué barreras os encontrasteis? ¿fue muy difícil convencer a las marcas para que os vendieran? ¿se os echaron a la yugular los supermercados offline?

Poner en marcha una web no es un big deal. Que tenga sentido, que aporte algo a una audiencia potencial ya empieza a ser un reto. Pero cuando además se trata de mover cajas, la cosa cambia. Cuando tienes que visualizar un futuro en el que vas a tener que lidiar con una transacción que genera compras de bienes de consumo que se van a tener que preparar en un almacén para su posterior transporte, cuando te das cuenta de que el quid de la cuestión va de pelearte con un mundo de personas que tienen un conocimiento de dificil acceso para ti, cuando en definitiva tienes que salir de tu zona de confort para dejar un suelo técnico enmoquetado para discutir sobre operaciones logísticas de recepción de mercancías, alocación, picking, packing… es entonces cuando empiezas a pensar que se las cosas se te están yendo de las manos. Para todos aquellos que nos encontramos en una posición cómoda, el enfrentarnos a la realidad de negocios “de verdad” que van más allá de la infonomía, el mundo logístico es quizá nuestro verdadero hombre del saco.

Eso para empezar. Una vez superas esta barrera mental, y cuando caes en la cuenta que el auténtico negocio no consiste en vender bien, sino en comprar aún mejor, empieza otro debate. Si no teníamos sufciente con la pata logística este fue otro reto: el sector del gran consumo per se. Muchos, marcas fabricantes y profesionales del sector nos miraban con una mezcla de compasión por no hablar su idioma junto con el recelo del que piensa que somos unos intrusistas que les van a cambiar las reglas de juego. Encontrarte frente a marcas y fabricantes hablando idiomas distintos no es una posición cómoda en lo que a posición dominante de negociación se refiere. Tuvimos que ponernos las pilas en entender qué quiere una marca, qué la motiva, y cuales son las keywords tabú que no se pueden tocar para no herir según qué sensibilidades .

Convencer a unos y otros, logísticos y marcas, que habíamos venido para aportar una perspectiva distinta y demostrar que gran consumo e Internet no era un oxímoron, fue (y sigue siendo) un reto muy estimulante.

En cuanto a si se nos echaron a la yugular… diría que no. Creo que esa ingenuidad con la que nos acercamos a las marcas junto con un discurso más colaborador del que estaban acostumbrados –las negociaciones entre retailers y marcas son en ocasiones muy agresivas, propició que se nos abrieran muchas puertas. Seguramente por curiosidad por un lado y la esperanza por otro de abrir un nuevo canal que reseteara algunas relaciones ya de por sí muy viciadas. No dejábamos de ser la ‘rara avis’ que se había colado en sus planes. Y añadiría con orgullo que Ulabox ha sido en gran medida el catalizador para que marcas y fabricantes desarrollen equipos específicos que gestionen el canal online como canal de ventas, prácticamente inexistentes antes de nuestra llegada. Estamos muy orgullosos de haber cerrado acuerdos con prácticamente la totalidad de las grandes marcas que se han cerrado gracias a la incorporación de David, con un solidísimo background en gran consumo.

Una de las cosas que siempre me ha flipado más como comprador de Ulabox es el servicio de atención al cliente, excelente en todos los canales (teléfono, Twitter, email…). ¿Qué les dirías a las tiendas on y off que no están convencidos de invertir en dicho servicio?

Ulabox nació sin futuro. Puede sonar un poco trágico, pero muy pocos –primeros inversores y pocos más, daban algo por nosotros. Las priemras implicaciones fueron que teníamos poco apoyo encuanto a funding si nos comparamos con otros players que hicieron mucho ruido entonces, y por tanto tuvimos que cocinarnos (o mejor dicho cocinó mi socio Sergi) gran parte de las soluciones técnicas y contar con un equipo muy reducido teniendo en cuenta la ambición del proyecto. Otra de las consecuencias directas de tener poco personal fue contar con pocas manos en atención al cliente.

Hasta hace escasamente 6 meses tanto mi socio Jaume como yo y dada esa escasez impuesta, juntamente con un bendito exceso de celo muy pero que muy necesario en cualquier startup en proceso de definición hizo que lleváramos personalmente la atención al cliente fuera del horario de oficina, por las noches y fines de semana incluidos.

[Hago un alto en el camino para contaros una historia que me pasó. Soy cliente de Ulabox. Elegimos la entrega de un pedido el sábado a las 12:00h. Teníamos la función del crío de fin de curso, la cosa se alargó más de lo previsto. No había cobertura en la sala. Salimos de la sala a las 12:30h y tengo 3 llamadas perdidas de David Baratech. Flipando. Le llamo y me dice que han ido a entregar el pedido y no estábamos, que si había pasado algo. Lo primero que pensé es: “hostias, ¿me está llamando uno de los jefes de la empresa para cerrar una entrega en sábado? ¡Cómo se lo curran!”

Resulta que no podía llegar a mi casa antes de las 13:00h. David me suelta: “no te preocupes, el transportista te estará esperando en la puerta”. Madre de Dios, congelar a un tío que está repartiendo en sábado 30 minutos para una entrega. Pensé que llegaría a casa y el transportista no estaría o estaría puteado hasta el infinito. No solo estaba, si no que estaba con una sonrisa y mi pedido preparado para subírmelo a mi casa y dejármelo dentro del piso.

Acojonante.

Sigo…]

Que el equipo fundador se haya dedicado durante estos años a realizar la atención al cliente y estando en copia de todos los mensajes por todos los canales disponibles es algo que ha grabado a fuego en nuestro ADN la importancia de estar, de verdad, cerca del cliente, ya sea por la velocidad y el tipo de respuesta dada como por las soluciones dadas ad-hoc a cada uno de nuestros clientes.

Dudo que existan negocios donde todavía no exista la certeza de esa importancia, pero si los hubiera, les diría que no hay futuro sin una empatía REAL para con el cliente.

Con más de 12.000 productos en catálogo, ¿cómo organizáis la logística y las operaciones? Y, sobre todo, ¿cómo os lo montáis para que lleguen tan rápidos y puntuales los pedidos?

Buf, ¡hay mucho equilibrismo en ello! Ricardo, responsable de operaciones, es quien ha elaborado cada uno de los procesos de la operación como si fuera un orfebre. Ulabox no se entiende sin su obsesión por una contínua elaboración de micro MVP’s que demuestren que una operación puede ser rentable. Básicamente se trata de hacer posible una operación de pedido de multipicking intensivo, iterando siempre alrededor de pequeñas y continuadas mejoras basadas en gran medida en software. El por qué viene dado por las limitaciones con las que nacimos, que nos impedían hacer grandes inversiones en mecanizaciones en el almacén. Eso ha provocado que tengamos que agudizar el ingenio para que la operación sea más eficiente que un mechero.
Otro punto del que nos sentimos orgullosos es el de haber provocado que la industria de la paquetería se haya movido a un esquema de entregas en franjas horarias en buena parte de los códigos postales de este país. ¡No existía cuando nosotros llegamos!
Aunque tengo que añadir que nuestro reparto en Barcelona y área metropolitana la hace una empresa que trabaja en exclusiva para nosotros y que nos proporciona una entrega de lujo (de 7am a 23pm) y con furgonetas refrigeradas, lo que nos proporciona la capacidad de entregar producto frescos y refrigerados. Además, contamos con la capacidad de gestionar las rutas de manera automatizada, saber dónde está cada repartidor en cada momento, y para minimizar el tiempo de espera hasta lanzamos un SMS al cliente (¡sí, sms!) informándole de que su compra llegará en menos de 30 minutos. Eso le permite no ser cautivo más de de media hora, un plazo de entrega, ahora sí, de lujo.
Este el camino a seguir: entregas con el máximo servicio y surtido en las grandes poblaciones. Evidentemente el siguiente paso es plantarnos en Madrid con este modelo para mejorar el actual, y seguir trabajando para que el resto de grandes capitales de provincia cuenten con este nivel de servicio.
De todos modos todo esto va de construir infraestructura tanto técnica como de cultura de empresa. Una vez la bola de nieve eche a rodar el que mandará de verdad será Eduard, el financiero, que convertirá el negocio en una máquina de matar 😉
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2 Responses to Entrevistas ecommerce: David Baratech, CPO & CMO de Ulabox
  1. Enrique Responder

    Que bien redactada la entrevista!!

    el mundo logístico es quizá nuestro verdadero hombre del saco.

    Tiene que ser jodido y un desafío inormático que te cagas…

    Como me gustaría una entrevista técnica para saber que hay detrás de la web.

    el auténtico negocio no consiste en vender bien, sino en comprar aún mejor

    Les deseo mucha suerte a esta gente de Ulabox, se ve que se lo han currado.

  2. Juan Sandes Responder

    Es imposible hacer esto desde el punto de vista logístico sin un partner dispuesto a crecer contigo a perder dinero como apuesta y ellos lo encontraron en nosotros , he echado en falta alguna mención a nuestro equipo de operaciones de SGEL/Celeritas q hasta cambio el SGA para poder seguir dando mejor servicio según Ulabox lo demandaba . En cualquier caso nosotros estamos encantados de seguir haciéndolo y seguiremos hasta q ellos quieran sin duda
    Un abrazo

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