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Entrevistas ecommerce: Álvaro Peña, CEO de iSocialWeb

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Qué majo es Álvaro Peña y qué lujo tenerle por aquí. Álvaro es uno de esos genios en la sombra. No sale mucho de su batcueva y no da ponencias o entrevistas cada 2×3 (como el pesado que os escribe) y sabe un huevo y la yema del otro. En su día, conseguí reclutarle para el ebook de SEO para ecommerce donde soltó un par de tips súper interesantes.

Desde su agencia (junto con sus compis de curro), ha trabajado con clientes como:

Ahí es nada.

En fin, ¡espero que aprendáis en esta entrevista como he aprendido yo!

Cuéntanos estrategias de linkbuilding que utilices en tus proyectos

Si te parece bien empecemos por el principio ya que en el SEO no hay un único camino correcto y cada uno tiene sus propias estrategias.

Como ya sabes, cada sector es un mundo y cada nicho requiere de una estrategia de SEO distinta, aunque sí que es verdad que una estrategia conservadora en referencia al linkbuilding suele funcionar en todos los sectores (con estrategia conservadora me refiero a no abusar de los enlaces de keywords evidentemente, aunque esto depende mucho del sector).

Empezamos todo proyecto de linkbuilding con un keyword research

Nosotros antes de desarrollar una estrategia de LB para un proyecto lo primero que hacemos (entre otras muchas cosas) es hacer una buena estrategia de keyword research y ver para todas las palabras relevantes del nicho, además de extraer la norma que se estila en cada una de ellas por separado.

Ponemos un ejemplo inventado: Imaginemos que queremos posicionar “comida de perro”. En este punto sacaríamos esta y todas las variaciones semánticas y keywords que están directamente relacionadas con la key principal que nos interesa atacar. Aquí evidentemente influirá mucho cual o cuales son las urls que vamos a usar para atacar este grupo, pero para simplificar el ejemplo diremos que es: elperrodejordi.com/comida-de-perro

Ahora que tenemos un listado de keys y una única landing de destino, imaginemos que vamos a atacar: comida de perro, comida para perros, alimentación canina, pienso para perros…

Para todas estas keys entraremos key a key y sacaremos las urls que están posicionando por estas keywords e intentaremos sacar la norma que se cumple en ellas. Esto lo solemos hacer con ahrefs ya que es la herramienta de referencia para análisis de LB.

Imaginemos por ejemplo, que la gran mayoría son enlaces de marca con el nombre de la web y/o de Url a esta sección específica. Pues con estos datos ya tendríamos un patrón tipo segmentado, para poder trabajar ese enlazado externo específico de esa url dentro de una estrategia global de SEO. De forma que a google le parecerá “natural”, ya que se encuentra dentro de la norma. Aquí también deberemos ver origen de los enlaces (foros, blog, medios…) y con eso establecer la mejor estrategia, teniendo en cuenta también claro está la estrategia global del linkbuilding del proyecto.

Nota de jordiob: yo aquí me haría un segundo café y cogería aire, que ahora viene lo bueno.

Aclarado el punto básico de cómo enfocamos nosotros de base en iSocialWeb una estrategia de enlazado por regla general, cabe mencionar la excepción que confirma la regla. Por ejemplo, en un sector bastante competido en el que trabajamos, vimos que la norma era bastante deficiente. Se abusaba mucho de los enlaces de keyword, la calidad de los enlaces era bastante mala, había un exceso de número de enlaces (blogrolls, footers….)… en este punto cabe destacar que lo normal no es siempre lo mejor y que un nicho puede posicionarse mejor rompiendo la norma.

En este sector hicimos totalmente lo contrario, implementamos una estrategia de enlazado más natural y de mayor calidad. Con ello rankeamos y seguimos rankeando durante varios años yendo contra corriente, lo que al final derivó en una profesionalización del nicho. Con esto quiero que se entienda que si la gente hace mierda y rankea, no quiere decir que la mierda rankee sino que no hay nada mejor seguramente y tienes una buena oportunidad.

Después de hablar de mi libro ya respondo un poco tu pregunta 😛

Ahora sí, ¿qué estrategias de Linkbuilding usáis en vuestros proyectos?

Básicamente todas las estrategias que nos puedan hacer tener una ventaja competitiva con respeto a la competencia, que estén dentro de nuestra moralidad y que el riesgo de la acción sea asumible y compense en el proyecto. Partimos de la base que desde el mismo punto en que haces enlaces externos a un proyecto, estás intentando de forma directa influir sobre los resultados de búsqueda. Por lo que toda acción tiene un riesgo, pero claro, también es cierto que hay acciones que tienen mayor riesgo que otras y nosotros en función del proyecto, empleamos unas u otras. Alguna que usamos:

  • Obtención de enlaces por redes de contactos
  • Compra de reseñas en medios o blogs
  • Creación de PBNs
  • Uso de enlaces gratuitos: Foros, blogs, webs de anuncios, wikis… Directorios prácticamente 0 o muy controlados.
  • Compra de tráfico para potenciar enlaces o derivación de tráfico de webs propias para potenciar enlaces obtenidos con los métodos anteriores.
  • Etc

Tienes algún caso de seo negativo en ecommerce o en webs transaccionales? cuenta cuenta

Lamentablemente tenemos muchos casos de SEO Negativo. Como tú bien sabes, cuando entras en sectores que dan dinero, hay muchos “profesionales” que invierten tiempo y dinero en destrozar el trabajo de los demás, en lugar de mejorar el suyo.

Cuando entras en sectores que dan dinero, mucha gente invierte tiempo y dinero en destrozar el trabajo de los demás

Un caso curioso fue el de un ecommerce que tenía un blog montado en paralelo en wordpress. Este cliente nos llegó rebotado de otra agencia porque pese a que tenía “un buen volumen de tráfico” la cantidad de leads no era muy grande y querían mejorar las conversiones, además de mejorar el posicionamiento de varias keys. Lo primero que pensamos es que sería un problema de optimización del funnel de conversión y pusimos a nuestro experto en CRO a darle una vuelta al proyecto, además en paralelo, empezamos a mirar las analíticas, enlaces externos… y hacer una auditoría general del proyecto como hacemos siempre que nos entra un proyecto nuevo.

El 60% del tráfico que llegaba al blog estaba concentrado todo en una misma landing, que estaba bien posicionada entre top 1 y top 2 para una key interesante, pero si mirabas el tráfico mensual de la keyword y lo comparabas con el tráfico que recibía la landing, ya empezaban a no cuadrarte los números.

Visto esto, miramos la procedencia del tráfico y vimos que pese a ser una web con contenido en español venía tráfico de otras partes del mundo, no mayoritariamente pero sí significativamente, aunque este tráfico tenía sorprendentemente (pese a no compartir idioma) unas métricas aceptables de UX.

 

Esto ya nos dio un punto de rareza al problema y decidimos revisar enlaces, tanto entrantes como salientes. Aquí encontramos un nuevo punto interesante y es que esta landing tenía enlaces de calidad ya que el contenido lo merecía, pero también algunos enlaces en perfiles de foros y webs con bastante autoridad pero poco naturales y que no parecían haberse creado a propósito. Después de esto, revisamos los enlaces salientes de esta web y ahí encontramos la piedra angular de la estrategia de SEO negativo que estaban haciendo.

La casuística fue la siguiente: esta web tenía mucha terminología en inglés y recibía un gran volumen de comentarios tanto en español como en inglés, pero entre ellos se colaban muchos comentarios SPAM. El cliente en cuestión, no había sido muy exquisito aprobando comentarios, por lo que se había colado bastante link spam entre estos. Como solución, la empresa que lo llevaba en su momento, decidió que tanto SPAM había que pararlo y que la mejor opción era poner Disqus como sistema de comentarios.

El 60% del tráfico de un cliente estaba concentrado en una misma landing debido a comentarios de spam

Este punto podría haber sido acertado si se hubiera hecho con un punto más de revisión. No sé si lo sabéis, pero en muchos casos cuando instalas Disqus lo que hacía (no sé si lo sigue haciendo) era ocultar los comentarios que ya tienes en wordpress, para mostrar “encima” los comentarios de Disqus. Por lo que técnicamente esos comentarios siguen estando en el código, pese a que no se vean por parte del usuario, vamos lo que viene a ser una chapuza.

Entonces nuestros amigos los spammers del SEO Negativo lo que hicieron fue coger un artículo que tenía tráfico, colarle un enlace a su proyecto relacionado y enchufarle tráfico simulado hacia su link, un tráfico bastante currado por cierto porque venía hasta de google. Conclusión que el cliente estaba muy contento con su tráfico fake (pese a no convertir bien, hasta que dejó de estarlo), la agencia se basaba en ello para decir que tenían un buen volumen de tráfico y todo era una gran mentira basada en el SEO negativo 😉

¿Qué factores de on page ves esenciales a día de hoy para una tienda online?

Desde mi punto de vista una buena arquitectura es algo básico en una tienda online, sobre todo si son proyectos grandes.

Muchos ecommerce instalan o configuran indiscriminadamente módulos, con las funcionalidades más comunes como los productos más vendidos, las secciones destacadas, menús en el header, widget y footer… sin hacer un análisis de arquitectura y/o ver cómo se están potenciando las secciones relevantes para el cliente. Este es un punto que nosotros nos encontramos mucho y que se suele hacer bastante mal en los ecommerce en particular, ya que requieren de una arquitectura más compleja.

Y otro punto básico son los contenidos. Nosotros trabajamos muy activamente con herramientas como Safecont, que nos facilitan muchísimo la vida con el análisis de contenidos en todo tipo de proyectos, pero en los ecommerce es una herramienta básica. El mal uso de filtros, demasiada categorización innecesaria y redundante, ausencia de contenido único en páginas relevantes, agrupación de los mismos productos en diferentes categorías… esto acaba siendo un lastre muy importante en gran parte de los proyectos que nos llegan. Por lo que cuando acompañas una buena arquitectura, con una auditoría de contenidos bien implementada, incluso sin haber empezado la estrategia de linkbuilding notas cambios importantes.

Publicado el 15.02.2018 en Entrevistas ecommerce
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Comentarios

3 comentarios para "Entrevistas ecommerce: Álvaro Peña, CEO de iSocialWeb"

  • El 15.02.2018 , Javier Esteve ha comentado:

    Posiblemente la mejor entrevista de las que has hecho. Por fin alguien que se moja y cuenta cosas interesante profundizando un poco más. Interesante personaje que no conocía.

  • El 15.02.2018 , Julian ha comentado:

    Top top el post. El caso que explica es muy chulo. Bien sacado de la cueva al señor Álvaro, mereció la pena!!

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