¿Cómo se está metiendo Amazon en el mundo de los frescos?
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Que Amazon lo trae fresco es un hecho desde hace algunos meses. Pero ¿cómo se está metiendo Amazon en frescos? Es interesante observar qué movimientos ha hecho, las expectativas que maneja en el corto y medio plazo o qué impacto ha tenido este salto para los competidores.
Amazon Fresh o la madre del cordero
Parece que la incursión de Amazon en el Grocery ha venido de la nada, que ha sido una decisión radical y tomada de manera impulsiva. Pues la verdad es que no, ni mucho menos.
Hagamos un inciso para darle al César lo que es del César. Si alguien ha estado metiéndole caña a los frescos en España desde el día 0, ese ha sido Ulabox. Bien es cierto que han tenido la dura tarea de evangelizar y abrir camino diciéndole a la gente «oiga, se pueden comprar frescos online». Ahora llega Amazon y revoluciona el tema, en parte, gracias a los chicos de Ula.
Amazon Fresh ya empezó a moverse en 2.007, sí hace ya 10 años. Empezaron con una beta en Mercer Island un pueblo de mierda cerca de Washington DC.
Se trataba de un servicio que permitía la entrega en el mismo día (en slots de una hora) de 500.000 referencias entre las que se incluían juguetes, productos de electrónica, productos frescos y platos preparados ¿Te suena?: resulta que Amazon ya había inventado Prime Now hace una década mientras aquí todos los eCommerce tenían la pinta de Mercadona (la web actual, no la nueva que van a sacar).
Poco a poco se fue ampliando el área de entrega: Seattle, Los Ángeles, San Francisco… en realidad no llegó a suelo europeo hasta que en junio de 2.016 desembarcó en Londres que suele ser su banco de pruebas habitual.
Ojo que, siguiendo esa estela, Google también hizo un movimiento del que, sinceramente, desconozco el éxito. Se trataba de Google Express (data de 2013).
Amazon Prime Now
Viendo el éxito que Fresh iba cosechando, en Amazon lanzaron su servicio Amazon Prime Now, un servicio muy similar a Fresh que se incorporó a su programa Prime. Las entregas gratis en 2 horas (o 1 pagando menos de 6 euros) han resultado ser un reclamo súper agresivo que ha hecho que este servicio fuera creciendo y penetrando en más y más mercados. Prime Now tiene un aliado de élite como brazo armado: el altavoz inteligente Amazon Alexa.
La principal diferencia que podemos encontramos entre Fresh y Prime Now es que, mientras la primera tiene un concepto más “verde” en el que se potencia a los productores locales y la trazabilidad es más clara, la segunda un un Carrefour de la vida (con matices, que también tiene acuerdos con mercados y establecimientos locales)
¿Sólo eRetail?
Pues no, posiblemente sea un paso lógico si lo pensamos mirando el negocio desde una perspectiva ajena al online, pero hasta hace no tanto nos costaba imaginarnos a Amazon como un retailer más. Algunos lo descubrieron gracias a este cacho post del amigo Álvaro.
La primera noticia que trascendió fue el montaje, esta vez en Seattle, de la beta de su tienda Amazon Go. Se trata de un supermercado, con esteroides tecnológicos, pero un supermercado al fin y al cabo.
La gracia que tiene el asunto es que el establecimiento está completamente monitorizado y eso supone que no es necesario un punto de venta al uso. Tú entras en la tienda y te llevas lo que necesites, como cuando robabas las pilas pero cobrándotelas vía app.
De momento Go sigue en beta y se está testando exclusivamente con trabajadores de Amazon, pero ahí está y no tiene pinta de ir a quedarse ahí si tenemos en cuenta algunos movimientos recientes como la adquisición de Whole Foods por la fruslería de 13.700 millones de dólares.
Whole Foods es una cadena de supermercados que hacen bandera de lo saludable y están presentes en EEUU, Canadá y el Reino Unido. Que sea un supermercado bio reafirma el posicionamiento inicial de Amazon Fresh.
Para terminar con esto comentar que corre un rumor/filtración/vayaustedasaber del que informó en su momento Business Insider. El portal de negocios (participado accionarialmente por un tal Jeff Bezos, capo de Amazon) “filtró” la existencia de un plan de Amazon para ir progresivamente abriendo nuevas tiendas de alimentación concretamente 20 de aquí a final de 2018 y 2.000 para cuando termine 2028.
Este proyecto que podría llamarse “Como” implicaría de momento 10 tiendas click and collect y otras 10 clásicas en las que el usuario puede ir empujando su carrito entre lineales con sus promotores que ofrecen queso de bola con palillos, su “mantenimiento acuda al pasillo 7” y su el propietario de un Toyota Prius acuda a retirarlo al parking.
¿Y la competencia?
La pregunta ya tiene su coña ¿quién es la competencia de Amazon en frescos?
Por un lado tendríamos a los pure players online del rollo Ulabox o Lola Market a los que les tiene que haber supuesto un palo considerable pero que siguen peleando. Luego en tierra de nadie aunque más cerca en cuanto a modelo de negocio a estos podrían estar servicios tipo Glovo.
Luego están los grandes supermercados, claro. Es curioso ver los movimientos que están haciendo ya que, mientras Amazon parece estar explorando el retail con estas tímidas aproximaciones y alguna cosilla más como las pop-up stores que está abriendo en diferentes centros comerciales alrededor de EEUU (aquí vende electrónica, Kindle y demás, no frescos) sus competidores online están intentando ponerse un poco al día.
A nivel estadounidense su rival por excelencia en el plano retail seguramente sería Wall Mart que lo intenta, pero no acaba de dar con la tecla (lo del envío express en 2 días casi enternece) Además hablando estrictamente de frescos no podemos decir que sea un eCommerce ya que los productos frescos sólo están disponibles en pick and collect.
En el territorio nacional las grandes superficies también están en pleno proceso de transformación digital… “clink” (moneda de 1 euro metida en el bote de las palabras trilladas).
Mucho se está hablando de Mercadona que parece que por fin se anima a apostar en serio por el eCommerce, pero gente como la de Carrefour es bastante solvente y entiende bien el negocio. Por cierto, siempre que se habla del tema se le sacude a la web de Mercadona, pero os recomiendo que visitéis la de Simply y conozcáis el décimo círculo del infierno de Dante.
Concluyendo que es gerundio
Parece claro que Amazon se está metiendo en los frescos en su eterna estrategia de fidelizar y potenciar la recurrencia. Los productos de conveniencia, pese a manejar márgenes inferiores que otros de su mastodóntico catálogo, son una forma muy eficiente de seguir “exprimiendo” al máximo a sus clientes.
Otra de las prioridades de Amazon es siempre el seguir haciendo crecer la cantidad de usuarios del programa Prime y de las aplicaciones móviles. Sus estudios revelan que son los que realizan un mayor número de compras al año y los que tienen un ticket medio más elevado.
¿Veremos realmente una apuesta por el grocery de Amazon fuera de su marketplace? Pues es difícil de prever, pero no tendría mucho sentido el enorme desembolso que hicieron al comprar Whole Foods si no fuera así.