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Black Friday: ¿hemos matado a la gallina de los huevos de oro?

Ya lo adelantaba el otro día don Carlos Zubialde vía Twitter:

El Black Friday pintaba que iba a seguir creciendo pero no con el 20% de crecimiento respecto a 2016 que auguraban algunos.

Como véis, me esperaba más. A algunos clientes les ha ido genial, pero a otros totalmente lo contrario.

Aclarar que lo que presento es mi opinión, no dogma de fe y que los datos son para España.

Factores de freno del Black Friday

En todo caso, ha calado profundamente, como ya apuntaba el año pasado, pero el crecimiento (aún a falta de datos oficiales de tiendas y medios tochos) creo que no será el esperado por varios factores:

Demasiados días de Black Friday

El BF ha pasado de ser el último viernes de noviembre a ser toda la semana del último mes de noviembre o, en su defecto a empalmar el viernes negro con todo el finde y rematarlo el lunes con el Cyber Monday.

En algunos casos incluso las dos semanas antes. En otros, todo el mes de noviembre. Demasiados días repartiendo las ventas, que ya no se concentran en 1 solo día.

Demasiada oferta + casi misma demanda

Todo Dios ha hecho Black Friday.

Esta mañana he bajado al perro y he dado una vuelta por el barrio.
El Black Friday estaba en: la ortopedia del barrio, concesionario de coches, mercería… en definitiva, en todos los sitios que no tienen productos del día a día.
No hay BF en panadería, supermercado, el bar

Se ha masificado, más oferta y la misma demanda (la población no crece tanto y menos su poder adquisitivo).

Pero no solo online. Puedes pasearte por cualquier centro comercial, poner la radio o la TV o abrir un periódico. Verás que el Black Friday lo está haciendo cualquier hijo de vecino.

Aumentan las tiendas con Black Friday pero, ¿aumenta la demanda?
¿No estamos ya en ese punto al que llegaron las tiendas online hace unos años y en el que teníamos más tiendas que gente comprando?

Situación política

El dinero se asusta rápido y la situación política en España no es tan estable como pudiese serlo el año pasado. El mes de Octubre ya fue malo para muchas tiendas online y offline.

En Noviembre ha habido repunte, pero el bolsillo de muchos sigue acojonado.

Cada vez más fabricantes haciendo BF

Pongamos que tengo una tienda multi marca de zapatillas. ¿Para qué me voy a matar los precios si el fabricante los está petando? Lo comenté en un post este pasado septiembre: cómo las marcas están matando a los retailers.

¿Cómo voy a competir vendiendo NB, Adidas o Reebok si me encuentro esto?

New Balance

Adidas

Reebok

 Si el tipo que fabrica los productos (que ya los tiene al mejor precio en muchos casos) encima los rebaja, estoy muerto.

Muerte de las super ofertas

El BF del año pasado le demostró a muchos retailers que lo que realmente estaban haciendo es:

  • matar su margen
  • canibalizar las ventas de Navidad
  • adquirir a clientes nuevos que solo venían por el precio, poco fieles, si no mantienes ese precio se irán a otro lado

Este año ha habido ofertas muy buenas pero, oiga, no es lo del año pasado en muchos casos. Y la gente le pide al BF es que el precio tienda a 0.

Datos de clientes en el día del Black Friday

Pues nada, veamos qué ha pasado en «Can Jordiob». Obviamente no os daré nombres, solo faltaría xD pero es para que os hagáis una idea de cómo ha ido la cosa.

Adjunto datos de 12 tiendas online de sectores variados y la comparación del BF 2016 vs 2017.
Todas ellas han hecho Black Friday.

Como veréis, hay una buena colección de dramas.

 

Os hago un resumen de los datos en una tabla. Voy a usar los dos valores que más me interesan a nivel pasta, transacciones e ingresos:

No está mal. De hecho, podría ser peor. De las 12 tiendas online que he mirado:

  • 4 crecen en transacciones e ingresos
  • 5 bajan en transacciones e ingresos
  • 1 baja en transacciones
  • 2 bajan en ingresos

En la parte de «molla» pura y dura (ingresos), tenemos que:

  • 5 bajan entre un 27 y 100%
  • 2 bajan entre 5 y 19%
  • 3 suben entre un 36% y 45%
  • 2 suben más de un 70%

Como veis, mandan los números rojos.
Aunque esto son solo 12 clientes, cuyos ingresos en el BF van desde 2.000€ al día hasta 30.000€.

Obviamente no llegan a las cifras que puedan manejar los grandes: PCComponentes, Corte Inglés, Amazon, FutbolFactory… pero sí son representativos de una parte de las tiendas online tanto peques como grandes.

¿Por qué estos números?

Estas son mis razones:

  • Los que no hacen BF y tienen producto genérico, palman dinero largo. La gente se va a comprar a la competencia
  • Los que no hacen BF y tienen producto de nicho (público más fiel), no pierden dinero
  • Los que tienen producto genérico y hacen BF, palman dinero (el público se ha ido a la competi que tenía ofertas más agresivas). Excepto en 1 caso, que tenía el mejor precio de largo.
  • Los que hacen BF y tienen producto de nicho con público fiel, ganan pasta.
  • Los que hacen BF y tienen producto de nicho pero sin público fiel (está en la barrera de nicho pero con mucha competi), palman pasta
  • El del capricho, palma

Como véis, no todo es el precio. También la fidelidad y el servicio.

En los nichos se nota menos esa infidelidad, porque la gente se fía más de la tienda y de la persona que hay detrás (como buen conocedor de ese producto)

Pero si vas a algo genérico (y cuanto más genérico, peor), entras en la guerra de precio y descuentos. Y aquí se ha perdido totalmente la cabeza en algunos casos. Por lo que eres susceptible de palmar y mucho.

Capítulo a parte: ¿qué pasa con los envíos?

Ya hemos visto lo que ha pasado con los pedidos, ahora vamos a las entregas.

La logística está saturada otra vez, aunque creo que este año menos. Es muy interesante leer lo que decía Juan Sandes de Redyser sobre cómo preparar una campaña de BF desde el punto de vista de logística. Sin una buena organización, el pifostio que tenemos a nivel logístico es una brutalidad.

El año pasado, Amazon desbordó a SEUR y MRW y la cosa se fue alargando hasta los pedidos de reyes, que llegaron tarde.

Este año la saturación no llegará hasta ese punto, pero habrá cadáveres por el camino.

A esa subida del pico de demanda, hay que sumar las huelgas. Los trabajadores de Amazon Italia y 6 centros de Amazon Alemania están en huelga. Veremos quién les sigue.

¿Y el año que viene, qué?

Pues, chicos, yo me iría planteando lo mismo que me planteé el año pasado. Estamos yendo a un modelo de rebajas todo el año con picos de rebaja extra: Black Friday, Cyber Monday, Singles Day

La verdad, a mí no me salen los números. Me iría planteando, como retailer, si quiero entrar en esa guerra o prefiero no seguir regalando mis horas y mi margen.

Por eso me planteada en el título del post: ¿hemos matado a la gallina de los huevos de oro? Si es que alguna vez el oro estuvo tan barato como para cargarnos el margen por venta.

Espero vuestras opiniones.