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Caprabo: Potenciando la fidelización con email marketing

Hacía bastante que no os traía un caso de estudio así que ya toca. He empezado el post haciendo un spoiler de lo que viene, por cosas como esas seré siempre un consultor eCommerce y se frustrará mi carrera de guionista.

Vuelve Jordi, que te despistas. Os decía que os voy a contar el caso de Caprabo y cómo gracias a nuestros amigos de Webpower le ha dado una vuelta a la personalización de su programa de fidelización. Es un ejemplo interesante de cómo podemos empujar el retail a través de campañas de email marketing, todo lo que ayude desde la multicanalidad es bienvenido.

El cliente

Es una de esas marcas que necesita de poco contexto. Los supermercados Caprabo estaban presentes en gran parte de la superficie nacional. En un momento dado se llegó a un acuerdo mediante el cual pasaban a integrarse dentro del grupo Eroski. Esto supuso un giro estratégico para la marca que se centró en exclusiva en las áreas de Cataluña, Navarra y Andorra. Aquí tiene una cifra de 320 supermercados en los que dan empleo a unos 7.000 trabajadores y servicio a más de 200.000 clientes.

Lo bueno de hablar de una marca tan conocida es que no hay que dar demasiadas explicaciones, todos sabéis quienes son y a qué se dedican con lo que podemos avanzar al siguiente punto 🙂

El objetivo

Como decía, Caprabo está centrada en un área geográfica muy concreta. Esto hace que los responsables de la marca implementen estrategias basadas en la proximidad y la cercanía “emocional” con el cliente. Incluso a nivel digital están enfocados a la venta en Cataluña. Vemos que esto es así tanto en los envío a domicilio como en otras alternativas híbridas como la compra online con recogida en tienda, vamos, lo que por aquí llamamos click and collect.

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El motivo por el que acuden a Webpower es porque quieren sacar más rendimiento a su programa de fidelización. Originalmente hablamos del uso de la clásica tarjeta, pero ojo, que fueron precisamente ellos los primeros en adoptarla en España (hace nada menos que 24 años, allá por 1996).

Conscientes de las posibilidades de este tipo de programas, decidieron un paso más haciendo que detrás de la tarjeta física, viniera toda una comunidad. Para ello crearon Mi Club Caprabo. Bajo el paraguas de esta plataforma se concentran todas las comunicaciones, promociones, cupones de descuento así como una serie de “sub-clubs” organizados de manera temática (cultura del vino, vida saludable, paternidad y maternidad…) en los que se ofrece todo tipo de contenido segmentado para estos usuarios.

Podemos decir que parten de algo que funciona muy bien, pero consideran que aún no han tocado techo. Cuentan con más de un millón de usuarios activos que utiliza regularmente la plataforma para:

  • Conocer el saldo de puntos disponible y el ahorro que han conseguido en euros.
  • Recepción y redención de cupones así como otras promociones con diferentes periodicidades.
  • Envío de newsletter con el contenido al que está suscrito. Esto, lógicamente, varía en función de cuales de los sub-clubes a los que está suscrito el usuario.

Básicamente lo que buscaban es que todas estas funcionalidades mejorasen mediante la personalización de las comunicaciones. Al hacerlo se estimularía la recurrencia en el uso pero también se optimizarían métricas críticas como las tasas de apertura, click y conversión de los correos electrónicos.

Desarrollo de la estrategia

Para poder llevar a cabo esto es necesario utilizar correctamente los datos. Antes de entrar en materia de personalización hay que procesar la información de la que se dispone. Para ello Caprabo recopila todos los datos.

Webpower, por su parte, utiliza un procedimiento llamado ETL (Extraction, Transformation and Load). Este proceso sirve para tomar la información de diferentes fuentes, limpiarla, consolidarla y, de este modo, poder utilizarla en la implementación de las campañas de email marketing. Lo que hacen es personalizar las diferentes comunicaciones insertando los datos recopilados o, incluso, modificando el contenido de los correos en función de los mismos.

En el caso de las newsletters de periodicidad mensual, cada cliente obtiene su saldo de puntos canjeados y un desglose del ahorro que le ha reportado estar adscrito a Mi Club Caprabo. Además de esto, los usuarios reciben cupones personalizados con sus datos de cliente y códigos únicos para redimir las promociones en acciones de venta cruzada o simple fidelización. Por último hay que reseñar la influencia de los datos en la configuración del contenido ya que se personaliza con artículos relacionados con los intereses (clubes a los que está suscrito el receptor del email).

Otra de las campañas en las que interviene Webpower es la de felicitación de cumpleaños. En lugar de dejarlo en una acción independiente, se generan una serie de acciones combinadas en las que se involucra tanto el email marketing como el envío de SMS.

Estas son los dos tipos de campaña que podríamos definir como fijas, pero Caprabo también realiza otras puntuales. Para estas se genera contenido dinámico, lo que significa que se mandan promociones específicas para la tienda en la que habitualmente hace su compra cada cliente.

¿Qué se ha conseguido?

Gracias a la personalización de las comunicaciones, Caprabo ha conseguido resultar más relevante en su comunicación. El cliente tiene una percepción de cercanía y singularidad mucho mayor, no recibe un correo tipo impersonal. Esto influye de manera fundamental en la mejora de los rartios de apertura y el CTR de los enlaces del newsletter.

Optimización de los recursos y tiempos. Sus equipos internos de IT y diseño trabajan ahora con una serie de plantillas que utilizan bloques dinámicos. Estos se configuran arrastrando y soltándolos con lo que es realmente rápido. Ese tiempo ganado se puede reinvertir en otras necesidades técnicas de la empresa.

Comentarios

Un comentario para "Caprabo: Potenciando la fidelización con email marketing"

  • El 19.02.2020 , Xavi ha comentado:

    Un supermercado que tardan mas en dar cupones en la linea de caja que en cobrar…no merece mas inversión de tiempo…lo siento

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