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Caso de estudio Webpower: hipersegmentación efectiva

La automatización del marketing, vaya cosa ¿verdad? A mí me parece una de las mejores formulas para exprimir el rendimiento de un eCommerce. Para que veas que no son cosas del tito Jordi, te traigo un caso de éxito contado por Webpower, el de la Dutch Association for Neuromuscular Disease. Un ejemplo de cómo la automatización unida a una hipersegmentación puede meterle el turbo a tu estrategia incluso aunque no seas una tienda online.

Índice del artículo

  • 1 La asociación
  • 2 La problemática
  • 3 ¿Cómo se resuelve?
  • 4 Objetivos y estrategia
  • 5 El resultado

La asociación

¿Quién es la Dutch Association for Neuromuscular Disease? como puedes descifrar traduciendo un poco, se trata de una asociación holandesa orientada a los pacientes de enfermedades neuromusculares.

Su función es dar apoyo profesional a enfermos y familiares, hacer divulgación y mantener en contacto a los pacientes para que la comunidad se retroalimente generando sinergias. Vamos, que son un auténtico referente a nivel nacional para este tipo de pacientes.

Se caracterizan por ser extraordinariamente activos en todas estas facetas. Realizan múltiples charlas a cargo de expertos (incluida una convención anual a nivel nacional), cuentan con una web muy bien pensada en la que encontramos un gran repositorio de documentación, su propia plataforma de eLearning, un foro y su publicación trimestral en papel.

La problemática

Decimos que dan soporte a enfermos que padecen patologías neuromusculares, pero ¿qué tipo de pacientes? Esta es una buena pregunta, el espectro de las enfermedades neuromusculares en muy amplio, digamos que como elemento de segmentación es muy poco concreto ya que, bajo esta categorización se engloban más de 150 enfermedades diferentes. Si a eso le sumamos que, desgraciadamente, son enfermedades degenerativas con diferentes estadios, la atomización de las muestras es enorme a la hora de segmentar con fines de marketing.

La asociación considera que es imprescindible ser capaz de crear una experiencia personalizada, que se ajuste al milímetro a la realidad de cada usuario y esto es un reto por la cantidad de factores y variables que afectan a cada individuo.

¿Cómo se resuelve?

Pues segmentando mucho y bien. En primer lugar partiendo de una segmentación previa dependiendo del tipo de usuario. Analizando su público objetivo se definieron tres roles diferentes:

  • Seguidores: son los usuarios con una menor implicación, tienen un cierto interés pero puede ser más bien incipiente. Por lo general se les capta a través de la propia web o los perfiles sociales de la DAND. A nivel offline se hace también una captación en determinadas clínicas durante la fase de diagnóstico y tratamiento de la enfermedad. Estos usuarios reciben una newsletter mensual.
  • Suscriptor: este es el rol que suelen adoptar los acompañantes del enfermo (familiares y amigos, por lo general). Además de recibir puntualmente la newsletter, tienen acceso a una enorme hemeroteca y a la publicación en papel de una periodicidad trimestral.
  • Miembro: en este caso hablamos de los propios pacientes. Este estatus le permite recibir asesoramiento profesional al mismo tiempo que le da acceso de pleno derecho a charlas y reuniones (incluida la convención anual)

Esta categorización sirve, a grandes rasgos, para orientar las acciones y la comunicación. Podrían haberse quedado aquí, pero la estrategia se quedaría bastante pobre y más cuando su premisa es la personalización.

La mejor manera de saber sobre alguien es preguntar. En su proceso de alta incluyen un extenso formulario con muchas cuestiones sobre temas médicos como el diagnóstico en sí mismo, pero también sobre áreas de interés y temas relevantes como usuario (53 diferentes, concretamente).

Esto que puede parecer una aberración desde el punto de vista de UX, no lo es en absoluto. Desde luego que alguien que fuera a contratar fibra óptica o comprar un oboe saldría corriendo a un sitio en el que no le complicasen tanto la existencia, pero un enfermo ante una asociación como esta, se siente escuchado y con la esperanza de recibir ayuda. No tienen inconveniente en dedicarle algo de tiempo.

Es, mal comparado, similar al caso de las páginas de dating en las que piden mucha información personal, pero el usuario lo asume como necesario porque es consciente que es necesario para que el servicio funcione bien.

Objetivos y estrategia

Como objetivo principal está el de resultar más relevantes y eficientes en la divulgación alineándose mejor con las necesidades y expectativas de seguidores, socios y suscriptores.

También se buscaba generar más tráfico a la web, pero entiendo que este objetivo secundario está orientado a favorecer el cumplimiento del objetivo principal.

Por último se pretende ganar presencia y visbilidad de marca entre la propia comunidad y otros grupos de interés como sanitarios o trabajadores sociales.

Sabiendo lo que quieren y de quién, cosa que no siempre se tiene tan clara, sólo quedaba desplegar la estrategia. Algo que puede resultar muy complejo sobre el papel se resuelve con un uso inteligente de la tecnología y la automatización.

En primer lugar se preparó el CMS con el que trabajan para  que fuera capaz de valorar para cuáles de las temáticas o áreas de interés es relevante cada publicación en la web asignándole un valor numérico. Para ello se contó con un documentalista a la hora de programar el algoritmo, así que nada de plugins.

Después es el turno del CRM que confecciona a medida cada correo, seleccionando los 10 artículos más representativos para cada usuario y utilizando como asunto del correo el título del contenido con una mejor puntuación.

El resultado

Para que te hagas una idea de hasta que punto funciona la combinación de automatización de marketing e hipersegmentación, basta con que te de un par de números:

  • Tasa de apertura del 66% (históricamente jamás ha bajado del 60%)
  • Tráfico referido a la web reactivo al envío de newsletters generando picos de hasta 12.000 visitas cuando se realizan los envíos (la media es de 8.000 diarias)

Esto se consigue con una buena implementación técnica, gran conocimiento del target y recursos humanos limitados, tan limitados como una sola persona de la organización que le dedica hora y media diaria.

Muy guay ¿no?

Comentarios

Un comentario para "Caso de estudio Webpower: hipersegmentación efectiva"

  • El 16.09.2019 , Juan Camilo Alvarez ha comentado:

    Hola Jordi:

    Está muy interesante la guía, gracias. Me ha picado la curiosidad y he ido un poco más allá y me parto de la risa con el noopener noreferrer. ¿Qué pretendes con esto tito? Da para hilo en twitter, no?

    Saludos.

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