Este post va sobre buscadores internos y su importancia de cara a la conversión. En él encontrarás trepidantes aventuras, héroes de leyenda, villanos con más mala leche que los que ocupan dos plazas en el parking del Carrefour y giros argumentales sorprendentes. Acompáñame en este viaje, descubre lo ignoto junto a mí.
¿Por qué es importante un buscador?
Cuentan la leyenda y un informe realizado por Weblinc (una empresa especializada en soluciones para eCommerce), que cerca del 30% de los usuarios comienzan cualquier visita a una tienda online utilizando el buscador interno.
Puede que digas: “¿Y esto se supone que me tiene que parecer legendario?” ¡claro que sí, insensato! Principalmente por el hecho de estar ante un patrón de uso. Solamente el saber que un tercio de tus usuarios van directamente a preguntar al dependiente si tienes camisetas verdes, debería ser más que suficiente para que pusieras a cargo de la sección a un oráculo sapientísimo y guapo como un elfo en lugar de a un troll con problemas psicomotrices y aliento a fango rancio.
En realidad la búsqueda interna es importante a diferentes niveles y todos son importantes. Hace año y pico hice un post hablando de lo que te puede chivar tu buscador a nivel de métricas.
Hoy veremos los diferentes modos en los que afecta ese buscador.
La búsqueda interna mejora la conversión directa
Vuelvo por un momento al informe de Weblinc y te doy un par de datos más que relevantes:
- Los usuarios que utilizan el buscador interno elevan su tasa de conversión en un 216%… casi ná.
- Los usuarios que realizan consultas a través de la búsqueda interna, no sólo convierten más veces, también tienen un ticket medio más elevado: un 21% concretamente.
Esta es una constante que he visto en todas las tiendas online que he trabajado. Todas.
Este dato puede parecer sorprendente, pero hay una razón lógica para que sea así. Ten en cuenta que la acción de buscar no es algo casual ni aleatorio. Buscar implica una acción por parte del usuario, con esta proactividad se está manifestando una intención mucho más cercana a la compra que la que tiene un usuario que navega de una manera un tanto más pasiva.
El buscador interno es clave para optimizar la usabilidad
Si quieres hacer que tu buscador ayude a tus usuarios de manera mágica tendrás que ir a magia-negra-ecommerce.wz/modulos/prestashop/buscador-magico-ux (no pongo el enlace PORQUE NO EXISTE)
Hay que trabajarse esto un poquito, no basta con poner una barra de búsqueda y un botón en el header. Necesitas que el buscador funcione, tienes que premiar de alguna forma esa proactividad de la que hablábamos y hacer que desde el momento que el usuario se toma la molestia o el interés de realizar una tarea el proceso sea lo más gratificante y sencillo posible.
Desde el punto de vista de la experiencia de usuario hay algunos elementos que todo buscador interno debe tener. Ya te hablé de muchos de ellos cuando abordamos el término findability en este mismo blog (palabra que ya por sí sola suena como a “abracadabra”, “ala kazam” o incluso “hocus pocus”) Repasamos y actualizamos algunos de esos elementos a continuación:
- Filtros: de acuerdo, el usuario sabe lo que quiere (más o menos), pero no tiene ninguna obligación de saberse tu catálogo de memoria. Un buen sistema de filtrado implementado en el propio buscador le ayudará a ir ajustando los parámetros de su búsqueda.
Si piensas que esto es sólo importante para grades market places que manejan miles de referencias te equivocas. Imagina que tienes un nicho más o menos pequeño, no sé, por ejemplo: hombres entre 18 y 50 años, residentes en el norte de UK, que usan falda y quieren repeler una invasión británica de manera eventual. Pues si vendes kilts o faldas escocesas en tu eCommerce tampoco necesitarías currarte tanto el buscador ¿no? Pues en el caso de éxito absolutamente cierto de buyakilt.com en el que cambiando un sidebar en el que se largaban las categorías a cholón a unos filtritos que te permitían ordenar por precio, por tipo de patrón, material… empezaron a vender falditas como locos e incrementaron el ROI en un 76% Nota: entendemos ROI como retorno de la inversión, no confundir con Rob “Roi” MCgregor, el famoso bandolero de las Highlands que era temido en Brunette Hills (la versión de Escocesa de Sierra Morena)
- Spelling: pero no de spell (hechizo) si no de deletreo. Todos somos usuarios y todos escribimos a veces mal, no penalices por ir rápido o por no saber la forma correcta de escribir “Swatch”. Busca un software que facilite la tarea al usuario y le ayude, por ejemplo, con opciones instantáneas que vayan sugiriendo términos a medida que escriba. Existen alternativas como Doofinder o Empathybroker que te pueden ayudar con eso.
- Llamadas a la acción: lo de buscar y tal está muy bien, pero ¿para qué quieres que te busquen? Efectivamente: para que compren, así que te recomiendo que no olvides incluir un botón en el que ponga: “comprar” o “añadir a la cesta” o “dame tu dinero”. Si vas a hacer un test y usas el CTA “dame tu dinero” mándame los resultados, por favor
- Cantidad de stock y paginado: es interesante decirle al comprador que tiene ante sí 25.000 referencias y un número igualmente interesante de páginas. De esta forma podrá optar por acotar un poco más la búsqueda, navegar por páginas o hacerse un café y ponerse a mirar una por una.
- Orden lógico de presentación: a ver muchas veces el orden alfabético puede no ser el más preciso. Presenta la información ordenada por relevancia o por precio (luego ya el usuario verá qué prefiere, pero de primeras dale un sentido)
- ¿Y si la búsqueda no devuelve nada? Ten en cuenta que los usuarios buscan cualquier cosa: desde productos que no trabajas a productos descatalogados, trata de ofrecer siempre una alternativa y, si no es posible, no te limites a un: 0 productos encontrados. Juega un poco con el texto y haz que sigan en tu tienda.
- ¿Y si buscan paridas? Algunas veces las personas entran en una tienda online y ponen “caca” en el buscador. Puedes dejarlo estar o crear una blacklist de palabras malsonantes para devolverles una respuesta ocurrente.
Una cosa importante: si detectas que sucede con mucha frecuencia es importante que vigiles si es algo más que un chaval en edad de cazar Pokemons. Detrás puede haber una intención bastante chunga, por ejemplo, llenar las búsquedas de Google con urls tipo: mipobretienda.com/?s=porno+gratis que aparezcan cuando alguien busque porno gratis, así que plantéate la conveniencia de no indexar las búsquedas internas por defecto (capándolas por robots.txt).
El buscador interno favorece el SEO y la captación
Un momento, un momento… antes de tuitear que he dicho que el buscador interno es un factor de ranking (que no lo es y no lo he dicho) leamos este párrafo.
Cuando nos enfrentamos a una keyword research y queremos añadir términos potenciales de optimización, partimos en gran medida de hipótesis. Sí, suponemos que el usuario busca por una keyword determinada, vemos que tiene volumen y por lo tanto es interesante. El buscador interno es mucho más científico en este caso, aquí sabes exactamente cómo y qué busca la gente sin sesgos.
También es interesantísimo de cara a algo que está ahí aunque no queramos mirar (no, no me refiero a esa pelusa de debajo de la cama). Estamos hablando de las búsquedas por voz y móvil. Del buscador interno vas a sacar muchos insights de cómo la gente busca de manera conversacional dentro de una tienda online, lo que no necesariamente será igual que en Google. Aquí tienes lo que podríamos llamar una capa de contexto y una intención de búsqueda transaccional.
Monitoriza el uso que se hace de tu buscador y podrás obtener ideas de keywords core y long tail para optimizar categorías, fichas y landings existentes, crear posts o incluso, en casos muy claros, cambiar la arquitectura de determinadas secciones de tu eCommerce.
Decía que favorece el SEO, pero también la captación desde otro punto de vista. Si creas campañas de PPC que recojan estos términos y landing pages que estén optimizadas a nivel de copy y de llamadas a la acción usando las palabras que la gente utiliza para buscar determinados productos tendrás mejor CTR, pagaras un CPC más bajo y tu CPL también se reducirá, lo que se llama una buena idea aquí y en la China popular.
¿Cómo hago que los usuarios usen más el buscador interno?
Antes de entrar en consejos concretos conviene que nos detengamos un momento en las motivaciones de los usuarios: ¿por qué usan la búsqueda interna?
Puede que lo hagan porque son nuevos usuarios y no conocen el sitio, les resultará más cómodo buscar que navegar. Los usuarios recurrentes también lo utilizan, pero en este caso van a tiro hecho buscando algo que ya saben que existe, es una cuestión de comodidad o de practicidad. También podemos encontrarnos ante un usuario que no tiene una intención concreta de compra, puede ser desde un visitante del blog captado mediante alguna palabra long tail, o que viene de un post publicado en las redes sociales, a alguien que quiere comparar porque está en un touchpoint inicial del customer journey. Podría ser incluso una persona rara que pone cosas en los buscadores de las tiendas para reírse, pero estos no nos interesan.
Teniendo en cuenta estas casuísticas en las que priman el descubrimiento y la comodidad y, una vez descartados los métodos coercitivos o aquellos que pudieran suponer alguna vulneración del código penal, lo más lógico es ser persuasivo y hacer que resulte atractivo además de muy visual.
- Visibiliza el buscador: si lo escondes en el footer, o debajo de un banner en el sidebar tendrá menos usuarios por lógica. Hazlo destacar en el header, dale mucha relevancia, colores y formas que contrasten.
- Llamadas a la acción: no hay nada que odie más que esos buscadores que en lugar de un botón en el que ponga “buscar” hay una lupita. Mira, te voy a decir una cosa: si quieres que alguien haga algo, lo mejor es que se lo digas.
- El móvil: ay, el móvil… asegúrate que el buscador funciona en el móvil de una manera correcta y, por favor, al hacer el responsive no lo mandes al infierno que los usuarios de móvil son unos cuantos ya y, precisamente, los que menos tiempo van a perder en navegar página a página. Los usuarios mobile en eCommerce son como el Quarterback de un instituto de Oregón: van a lo que van.
Conclusión final
Pues básicamente decir que, para la importancia y el peso que puede llegar a tener, la gente no le hace ni caso al buscador interno. En muchos casos está por estar, pero nadie se molesta en monitorizar las búsquedas y, no digamos ya, en intentar hacer algo productivo con ellas.
En serio: dale una oportunidad a la búsqueda interna. Es una fuente de feedback que no tienes que obviar.
