E-commerce

Sep 042017 2 Responses

Qué es y cómo funciona la publicidad PPC en Amazon

¿Vendes en Amazon? Entonces serás consciente de lo complicada que puede llegar a ponerse la cosa. Te he preparado una pequeña guía sobre cómo hacer campañas de PPC en Amazon y estoy seguro que te va a ayudar si todavía no has empezado a pasar por caja en el business del tito Jeff.

¿Qué es la publicidad de Amazon?

Pues, básicamente, es un sistema de publicidad parecido a Google Adwords o Bing Ads que nos permite pagar publicidad por clics a través de anuncios de texto.

Ya he hecho la definición rápida y escueta por si acaso este post acaba en el knowledge graph. ¡Saludos a Google!

¿Realmente tira el PPC en Amazon? 

Desde hace ya bastante tiempo Amazon ha descubierto el potencial de la publicidad dentro de su portal. De hecho se dice que esta línea de negocio es una de las que más deprisa está creciendo y le empieza a comer seriamente terreno al Madrid y el Barça del PPC (Google y Facebook).

Siguiendo con el símil, Amazon es un outsider con mucho pulmón financiero, una especie de Paris Saint Germain. Y saben hacer mejores fichajes que Nobita.

Más que 0 sería hacerlo mejor.

¿De cuánto negocio estamos hablando?

Según Business Insider, el crecimiento YoY de la publicidad en Amazon fue de un 51%. Dicho de otra manera, la publicidad de Amazon facturó $945 millones de dólares el año pasado.

Hay que decir que todavía está muy lejos de los 79.000 millones de dólares que ingresó Google Adwords en 2016, según Statista. O de los 26.900 millones de dólares de Facebook Ads. Pero, bueno, dadle tiempo al bueno de Jeff.

La publicidad de Amazon ha crecido más deprisa que los servicios profesionales (AWS) e, incluso, que las ventas de retail. Para que os hagáis a la idea, tan sólo las suscripciones a Amazon Prime le aguantan el ritmo a la publi.

¿Merece la pena anunciarse en Amazon?

Pues lo cierto es que sí. El principal beneficio directo es que vas a vender más que es de lo que se trata. Esto que ya resulta interesante por sí mismo, tiene un impacto añadido en el SEO en Amazon que puedas hacer.

¿Te benefician por invertir? No exactamente, lo que pasa es que mejorando el historial de ventas el algoritmo asume que tus productos son especialmente relevantes con lo que mejora el “nivel de calidad”.

Además es importante decir que el CPC o coste por click, es notablemente más bajo que en Adwords e incluso que en Facebook con lo que estás en disposición de optimizar mejor tu presupuesto.

No te olvides que lo que hace que Adwords convierta tan bien es que la intención de búsqueda transaccional dentro del buscador tiene una respuesta rápida y orientada a una tienda, así que esa ventaja puede ser superior en el caso de Amazon ya que las búsquedas se realizan en un entorno meramente transaccional.

Esta última frase es tan importante que habría que repetirla y ponerla con una foto de esas de columnista de periódico de negocios:

¿Dónde aparecen los anuncios en Amazon? 

Pocas alegrías en cuanto a formatos, no te esperes algo revolucionario ya que la premisa es que la publicidad se integre de la manera más natural posible dentro de la experiencia de compra.

Los productos se promocionan directamente en las búsquedas realizadas internamente. En el listado se muestran en la parte superior y llevan un pequeño texto en color gris que indica que se trata de un producto promocionado.

Otras veces lo que podemos apreciar es un header promocionado con varios productos de una misma marca sobre el listado. Queda menos integrado pero lo cierto es que nos aporta una visibilidad extra.

Por supuesto también estaremos presentes en el móvil de nuestro público objetivo, tanto en la versión web como en las Apps nativas para teléfonos.

Y, aunque de momento Amazon no permitía crear landings de categorías hasta hace muy poco (solo podían hacerlo ellos).

Como imaginarás, estamos hablando de llevar tráfico a un producto cuya experiencia de compra es, UXmente hablando, excelente. Lo único que tienes que hacer es redondear el canvas que te da Amazon con unos buenos textos. Así que, tanto si haces PPC en Amazon como si no lo haces, evita el broken Spanish (y en los anuncios, también). Podéis hacer clic en la imagen para disfrutar con deleite del texto:

¿Cómo funciona el PPC en Amazon?

Lo primero que te llamará la atención es que es bastante similar a lo que podemos ver cuando nos enfrentamos a una campaña de Adwords o Facebook Ads.

La mecánica 

Además también es igual en el funcionamiento ya que la cantidad y calidad de las impresiones viene determinada por un sistema que funciona en tiempo real y pondera el importe de puja máximo al que estemos dispuestos a llegar y el nivel de calidad. Al igual que en las otras plataformas, con el PPC en Amazon sólo pagaremos por los clicks que se produzcan de manera efectiva.

La estructura jerárquica y los niveles son equivalentes en todas las plataformas publicitarias:

Cuenta > Campaña > Grupo de anuncios > Anuncio > Keyword

Los grupos de anuncios 

Los anuncios son siempre de productos concretos, no de vendedores de una manera amplia y necesariamente están vinculados a la ficha de producto dentro del market place, pero no re rompas mucho la cabeza porque se generan de manera automática.

Aún así  es muy importante que seas consistente y generes grupos de anuncios que contengan productos estrechamente relacionados entre sí y que puedan encajar con unas determinadas keywords comunes.

Crea diversos grupos de anuncios para cada campaña. Un buen tip es que vayas de lo más genérico a lo más específico. Por ejemplo:

  • Un grupo para cafeteras
  • Un grupo para cafeteras de cápsulas
  • Un grupo para cafeteras de cápsulas compatibles con Dolce Gusto
  • Un grupo para cafeteras de cápsulas compatibles con Nespresso

Las keywords

En toda campaña de PPC es imprescindible realizar una investigación de palabras clave. Te recomendaría que utilizases alguna herramienta específica para Amazon porque te ayudará a centrar mucho mejor el tiro (este software te ofrece algunos resultados gratis y no va nada mal, incluso te aporta volumen aproximado de búsquedas)

Otra opción es crear un par de campañas automáticas, es una buena forma de testar qué keywords generan más tráfico y, especialmente, más conversiones.

¿Cuándo hacer una campaña de PPC en Amazon?

¿Cuándo poner toda la carne en el asador de Amazon?

Hostias, ¡qué buena! una foto del logo de Amazon hecho con carne al lado de la frase “¿cuándo poner toda la carne en el asador de Amazon?”. ¡JAJAJAJAJA! Es gracioso porque habla de una cosa que luego ves en una foto que no te esperas.

He contratado a una voz en off para el blog. Os ayudará a los que os quedéis con dudas en algún post. En fin, sigo.

Cualquier momento en el que quieras darle un impulso a tus ventas es bueno, aunque, naturalmente hay circunstancias en las que es especialmente interesante.

Potenciar líneas de producto

Si tienes productos que no están adquiriendo la visibilidad deseada dentro del portal, puede que recurrir al PPC sea una buena solución.

Además, como hemos dicho, la promoción de productos tiene un impacto orgánico sobre los mismos al mejorar su sales history que es uno de los factores de ranking más potentes y, aunque esto es una conjetura parece que es bastante sólida, las keywords utilizadas en campañas que reciben clicks mejoran su posicionamiento orgánico también.

Aumentar las ventas de nuevos productos

No hay un escaparate mayor que Amazon a nivel planetario así  que, si tienes algo nuevo que vender, no vas a encontrar un lugar más concurrido ni en Benidorm a mediados de agosto.

Generar recurrencia

Amazon se caracteriza entre otras cosas por trabajar mucho y bien la recurrencia en las compras, especialmente con su programa Prime.

Si tienes un producto de alta rotación una buena estrategia será captar al usuario a través de una campaña de pago y tratar de fidelizarlo (idealmente fuera del market place, claro)

Proteger o atacar estratégicamente

Supón que tienes ganada la posición orgánica ¿qué ocurrirá si un competidor empieza a promocionar su producto? Eso, que se te caerán las ventas en un determinado porcentaje.

Dale la vuelta: tienes a un competidor que en orgánico te tiene comida la tostada ¿qué haces?

Pues en ambos casos parece que el PPC es una buena idea ¿no?

Campañas estacionales

Si tienes un producto con un consumo muy ligado a la estacionalidad tienes que darlo todo en ese periodo. Haz campañas de verano, navidad o el día del padre… ten en cuenta que es cuando en Amazon se concentran aún más usuarios.

Campañas de rotura de la estacionalidad

Aplicando la misma lógica pero a la inversa. Si tu producto es eminentemente estacional puedes encontrar la forma de anunciarte en periodos de bajo consumo (y competencia, claro) Además Amazon vende de manera global con lo que, en muchos casos, puedes contrapear valles y picos en base a criterios geográficos.

Pues nada, ya te has acabado el post. ¿Ahora te vas a poner a crear tu campaña de PPC en Amazon o no lo ves claro?

Ago 082017 4 Responses

Invierte en tu sitio web, no en tu app

Sólo si miramos hacia atrás y tomamos un poco de perspectiva nos damos cuenta hasta que punto se ha llegado a complicar el ecosistema de un eCommerce en pocos años. La “culpa” la tienen los móviles o, mejor dicho, los usuarios y nuestro empeño en utilizar los teléfonos para navegar y comprar online.

Hemos pasado de tener un sitio web a un sitio responsive (o, peor aún, un subdominio específico para el móvil) y en muchos casos una App nativa para IOs y Android, que lo miras y dices: “¿cómo hemos llegado a tener este follón?” y  “¿pero cuánto hemos invertido?”

¿Entonces no merecen la pena las Apps móviles?

No estoy diciendo eso exactamente. Lo que quiero decir es que se hace más necesario invertir en tu web móvil si lo que quieres es ofrecer una experiencia de uso a tus clientes que resulte equiparable en inmersión y usabilidad.

Si tu site está realmente adaptado, la App simplemente dejaría de tener sentido, pero sólo en este supuesto.

Las Apps han revolucionado en muchos sentidos la experiencia de compra, muchos eCommerce (incluidos los más grandes) han apostado por ellas. Lo cierto es que las aplicaciones tienen muchas ventajas y algunos inconvenientes graves.

Desventajas de las Apps nativas vs sitios móviles

Principalmente que suponen un esfuerzo económico adicional. Esto no es sólo una cuestión de inversión en desarrollo (que desde luego es una partida importante), también supone un fuerte desembolso en captación.

Digamos que una App requiere de una cierta evangelización y captación, hay que trabajar las apps stores a nivel de ASO para conseguir destacar y obtener descargas y usos. Pero además se suelen realizar campañas de PPC, contenido, redes sociales… haz números y verás lo que supone en pasta y en recursos.

Por último hay un problema añadido: la gente usa poco las Apps o, para ser exacto, usa mucho pocas Apps y entrar en ese top no es fácil. Hay ciertos estudios de hace algún tiempo que hablan de una media de 65 Apps instaladas por móvil de las que sólo se utilizan 15*

*No me estoy tirando el pisto, es que lo he estado buscando para enlazarlo pero no encuentro la fuente original así que os pido un ejercicio de fe, sólo os puedo decir que sé que era de Dynatrace

Ventajas de las Apps nativas vs sitios móviles

La verdad es que podemos sacar un listado de ventajas bastante abrumador. En realidad y, por definición, todo lo que se hace de forma nativa aprovecha mucho mejor las características del dispositivo con el que trabaja.

La velocidad de ejecución

Como dice el propio Google el 53% de los usuarios abandonan una página que tarda más de 3 segundos en cargar.

El rendimiento de las Apps suele ser mucho más elevado que el de las páginas, en parte porque están optimizadas y no requieren de ajustes dinámicos ni cosas así. Pero también por el hecho de funcionar sin conexión o requieren de una conexión menos exigente.

El uso del hardware

Las aplicaciones pueden utilizar el hardware del teléfono sin demasiado problema con lo que se enriquece en gran medida la experiencia de uso.

El GPS para ofrecer características asociadas a la geolocalización, la cámara del móvil, el micro… son ventajas que se integran con el proceso de navegación y compra.

Presencia en homescreen

Ahora que evitamos tener que recordar lo más posible y nos apoyamos en nuestros teléfonos para absolutamente todo, estar en el top of mind del usuario puede sustituirse tranquilamente por tener una acceso directo con nuestro logo en el escritorio de su móvil.

Esto es exactamente algo que se puede conseguir a través de una aplicación.

Las notificaciones push

Desde el prisma del marketing esta es, sin lugar a dudas, una de las características claves por lo que aporta a nivel de engagement.

El poder impactar al usuario a voluntad directamente en su dispositivo hacen que lleguemos hasta él con acciones concretas en momentos determinados, mientras que en el caso de la web, tenemos que fiarlo todo a que vuelva por su pie o bien pinche en un banner de alguna campaña (retargeting, PPC, social…) realmente es más difícil y encima lleva un coste asociado.

Experiencia de uso nativa

Por muy avanzados que seamos como usuarios seguimos sintiéndonos más cómodos cuando un entorno determinado se comporta como esperamos.

Pinchar y arrastrar ítems, hacer pinch para realizar un zoom… características propias de la interacción con el terminal a través de su sistema operativo que podemos trasladar a la experiencia de uso.

Por otra parte, incluso muchísimas páginas responsive pueden pecar de ciertos problemas de visibilidad, interacciones pobres o exigencias sorprendentes como utilizar exclusivamente el teléfono en modo landscape.

Progressive Web Apps: la mejor alternativa a la app

Después de leer el listado de virtudes me vas a decir que por qué te estoy diciendo que no inviertas en una app y yo te volveré a decir que no he dicho tal cosa… exactamente.

Lo que pretendo es que inviertas en potenciar tu web y lo de responsive puede que se esté quedando corto por mucho que el HTML 5 haya ayudado a integrar mejor las cosas. A lo mejor tienes que dar el salto a una Progressive Web App.

¿Qué es Progressive Web App?

Se trata de la pera limonera en aplicaciones web y no, no es un término vacío o grandilocuente más de los que surgen cada día en Twitter.

Son, como decía, aplicaciones web que adaptan sus funcionalidades en relación al dispositivo en el que son ejecutadas. La tecnología que utilizan es básicamente la de cualquier web, esa clásica combinación de: HTML, CSS y JavaScript.

Esta solución es ideal porque recoge todas y cada una de las ventajas enumeradas pero sin “enfangarse” en Apps nativas.

Flipkart: un buen ejemplo de Progressive Web Apps en eCommerce

Un caso de estudio bastante guay es el de Flipkart, el market place indio. Resulta que esta gente se curró una PWA y los resultados hablan por sí mismos.

Consiguieron que los usuarios de móvil, pasaran de los 70 segundos de estancia en el dominio a 3,5 minutos de media, subieron la conversión en un 70% de los usuarios que entraban directamente desde la homescreen móviles y, esto no es un tema menor teniendo en cuenta las dimensiones del portal del que estamos hablando, redujeron un 300% el uso de ancho de banda consumido.

¿Qué es lo que llevó a Flipkart a invertir en su sitio web y crear una PWA? Pues la primera motivación fue la mierda de redes que hay en muchas regiones de la India, ya que el 63% de sus usuarios móviles se conectan a través de 2G.

Gracias al desarrollo de la Progresive Web App y la utilización de service workers consiguieron lo que buscaban: los usuarios podían navegar de forma mucho más eficiente incluso offline y sin tirar de recursos propios como datos o almacenamiento interno.

Conclusión

Invertir en tu sitio web es siempre una buena idea, hacerlo en una app también lo que pasa es que supone una diversificación de tus recursos y esfuerzos.

Puede que una solución sea la apuesta por las Progresive Web Apps aunque de momento no sean ni mucho menos un estándar. Al final es una buena forma de explotar las ventajas de las Apps nativas pero con un desarrollo que, de alguna forma, es transversal tanto a nivel de desarrollo como estratégico y de marketing.

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