El apocalípsis del retail

A estas alturas ya habréis oído hablar del Apocalipsis del Retail. Medio mundo anda bastante apretado viendo cómo parte la pana el eCommerce y, como parece lógico, los más preocupados son los comercios físicos.

De todos modos ¿de quién es la culpa de este escenario apocalíptico? ¿quién ha favorecido que se cierren locales y centros comerciales completos? No faltará el que salga diciendo: “ése, ha sido ése… que lo he visto yo. ¡No te escondas calvorota y da la cara!” señalando con el dedo a Jeff Bezos con la vena del cuello hinchada.

Pero ¿es verdad? ¿es Amazon el que se está puliendo el retail? No seré yo el que defienda a capa y espada a estos señores, pero merece la pena mirar con perspectiva y sacudir la hostia a quien se la merezca.

Por cierto, os recomiendo seguir esta cuenta de Twitter, que da buena cuenta de la «death list» de retailers tradicionales que van cerrando: https://twitter.com/mitchnolen

¿Qué es el Retail Apocalypse (Now)?

Pues resulta que desde hace algunos años se está produciendo el cierre masivo de establecimientos físicos en gran parte del mundo civilizado. Aunque la situación parece más dramática si hablamos de EEUU.

Hasta 2015 todo era normal para el retail. Acumulativamente se abrían más negocios de los que se cerraban. Justo en ese año se empieza a dar la vuelta a la tendencia, cierran más y más comercios pero la creación no sigue ese ritmo. Además lo que resulta más preocupante es que estamos hablando de un ciclo económico positivo en el que todos los indicadores económicos (tasa de paro en mínimos, alta natalidad…) deberían dibujar un escenario totalmente diferente.

Este tema no es patrimonio exclusivo de Estados Unidos. En mayor o menor medida está ocurriendo en muchos otros países. Algunos de los cierres más sonados como los de muchas tiendas de Macy´s, Sears o todas las de Toys R Us a los que, seamos sinceros, el cuerpo les venía pidiendo tierra hace ya años, han tenido implicaciones internacionales. En el caso de otros negocios locales vemos que también las están pasando putas.

En Reino Unido la cosa se va a poner fea y ya nos encontramos con cadenas como New Look planteándose bajar la cortina al 10% de sus 600 tiendas porque no son rentables (y es sólo un ejemplo de retails que chapan total o parcialmente) Mira este gráfico de CB Insights

¿Y en España también está pasando? ¿cuándo va a pasar? Pues por lo que parece los retailers de por aquí están más o menos tranquilos.

En unas declaraciones publicadas por El Economista en febrero de este año realizadas por Javier Hortelano (presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales) no creen que se vaya a reproducir el apocalipsis del retail aquí. Confían en que la oferta equilibrada de centros comerciales, lo nuevos que son (la mayoría posteriores al 88), el flujo de visitantes bastante estable -unos 1.900 millones de visitas el año pasado- y el hecho de tener el comercio electrónico subiendo pero aún por debajo de los números de otros países del entorno les mantenga a salvo.

De quién es la culpa de esto. Seguro que es de Amazon

No hay un solo culpable. Vamos a ser un poco serios y vemos qué factores son los que nos han llevado a vernos así.

1 – Los retailers

Es muy fácil mirar a otro lado, enfadarse, no respirar, indignarse, clamar al cielo con el puño en alto, llorar e insultar a los clientes por su infidelidad.

No sé, llamadme loco, pero a lo mejor es que no estás haciendo las cosas bien y la gente no es tonta. Muchos de estos comercios han tenido una actitud absurda frente al eCommerce, parece que pensaban que si se quedaban quietos o miraban a otro lado esa tendencia iba a desaparecer.

Al retail no le pasa absolutamente nada, precisamente vemos como Amazon lleva tiempo buscando la forma de explotar ese canal con tiendas pop up, supermercados tipo Go y la compra de cadenas de tiendas como los supermercados Whole Foods. Pero como ese ejemplo tenemos muchos más de tiendas que han sabido adaptarse y han encontrado soluciones multicanal (algunas de cajón y tan sencillas como el click and collect). La omnicanalidad nos debería llevar a una situación en la que los modelos híbridos o click and mortar tuvieran una auténtica ventaja diferencial.

2 – El público

Hay que adecuarse a lo que piden los clientes y, por lo que se ve, prefieren comprar por Internet. El concepto shopping de las últimas dos décadas ya no existe o, al menos, no es el mismo.

La experiencia de compra ya no está vinculada al ocio de una manera tan directa. Lo de ir al centro comercial de turno, ver tiendas, comer, ir al cine y salir 8 horas después del parking ya no se da tanto. El hecho de comprar es más una actividad que desarrollamos de manera individual que social.

Y luego está el showrooming, claro. Los clientes entran a las tiendas y no compran. Pero ni en esa ni en la de al lado porque sólo quieren ver el producto en directo, tocarlo y, si les convence, para comprarlo online en tiendas que son más baratas porque tienen menos gastos y ajustan los mas márgenes

3 – El P*** Amazon

Sí, Amazon tiene su parte de culpa. Se han convertido en algo más que una plataforma para ser prácticamente un canal en sí mismo. Es cómodo, en ocasiones barato, rápido y, por si fuera poco, te tratan bastante bien ante cualquier incidencia.

La verdad es que si miramos las industrias que escapan del apocalipsis del retail, no hace falta ser un analista para ver que Amazon copa algunas de ellas y no llega (o no llega tanto) a las que se van salvando.

De todos modos Amazon no está sólo en el comercio electrónico, hay muchas alternativas, mucha gente haciendo bien su trabajo online y offline. Puede que aquí nos quede un poco lejos la dimensión que tiene Wall Mart que no solo cuenta con una red 5.400 tiendas a lo largo de Estados Unidos, es que además está creciendo a un ritmo brutal en cuanto a ventas y beneficios online (cerró el año fiscal anterior con un incremento del revenue del 44% solo en online)

Puede que no sea bonito ver como se disputan los despojos de los que van quedando por el camino pero eso no hace que tengan más culpa de la que realmente tienen. Amazon ha llegado a adquirir Randall Park, el que fuera nombrado como el centro comercial más grande del planeta, para convertirlo en un centro de fulfillment lo que es, evidentemente, sacársela con el impacto que eso tiene sobre la opinión pública, pero no es más que un gesto.

Entonces ¿qué está pasando?

Y pensarás que la combinación de estos tres aspectos, por mucho peso que tenga, no parece suficiente para colapsar de esa manera un canal que era tan sólido.

¿Lo piensas? Pues si lo haces tienes toda la razón, hay algo más. Una variable económica que es una auténtica putada. Resulta que la inmensa mayoría de estos retailers han ido siendo adquiridos por fondos de inversión. Esto, sobre el papel suena bien, entra dinero cuando hace falta y se puede reconducir la estrategia.

El problema es que, además de entrar la pasta, se está generando una deuda que en muchos casos es completamente inasumible por la compañía. De hecho para estos fondos puede llegar a ser más rentable que los números no salgan y tener que refinanciar la deuda y hacer que siga creciendo.

Este es el auténtico problema para estos negocios no es la competencia si no los intereses de terceros. Evidentemente arrastran problemas estructurales y de adaptación al mercado, pero no todo puede ser culpa de Bezos (estimo que su cuota de culpa global de los males de la humanidad no debe sobrepasar el 73%)