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Entrevistas ecommerce: Mai Molina, Performance Manager/Ppc specialist

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Bueeeeeno, volvemos a la carga después de muchos días sin entrevistas con una centrada en PPC de la mano de Mai Molina, Performance Manager & PPC Specialist, profe en KSchool, usuaria destacada de la comunidad de Adwords, certificada en Adwords, Analytics, Bing Ads y yo qué sé cuántas cosas más. Un honorazo que esté por aquí. Disfrutad de la entrevista, que tiene chicha a tope.

¿Después de los recientes cambios de Adwords en el 4 pack y en Shopping, qué crees que nos depararán los futuros meses a nivel de novedades en Adwords?

Desde que se despejó el lateral derecho de anuncios que mostraban CTRs más bajos (tengo mis reticencias en cuanto a ésta afirmación tan generalista para esa 4º y 5º posición, primeras del lateral, que estaban siendo muy rentables y subjetivamente bien posicionadas para ciertos nichos); se va a seguir sacando rentabilidad a éstos huecos y es que Google no tiene miedo al espacio en blanco; de hecho, es lo que la alimenta, no hay más que ver su página principal.

Lo primero que notamos en mi trabajo donde por volumen de datos podemos ver grandes cambios en poco tiempo, es el aumento de impresiones en Shopping y evidentemente todas sus consecuencias: más crece éste canal como captación de nuevo/a usuario/a por lo que mayor inversión debería asignarse a ésta fuente.

Por lo visual del anuncio, a pesar del incremento de volumen, hay crecimiento de CTR, por lo que entra otro dato importante en juego y es revisar cada vez más el porcentaje de rebote; pues es un hecho innegable que las personas comparan imágenes y precio mientras consume inversión.

A mi parecer, Google como empresa grande que es, tiene sus objetivos de crecimiento año en año, y parece que éste ha sido el momento del cambio.

A finales de Febrero principios de Marzo, se deshizo totalmente de los anuncios del lateral derecho para ir poco a poco dejando hueco a distintos formatos de información relevante para el usuario. En la comunidad oficial de anunciantes de AdWords, escribí un artículo donde explico el antes y el ahora.

Un buen resumen sería, más espacio para shopping, comparadores de precios y nuevos formatos de knowledge panel que podrían ser de pago.

Teniendo en cuenta la importancia que Shopping está ganando, Google tiene que seguir haciendo cambios para mejorar el gran camino que le queda a éste canal para poder llegar al nivel de optimización y segmentación que tienen los resultados de búsqueda con anuncios de texto.

Hay que tener en cuenta, que en Shopping no se puede configurar una puja por keyword sino por agrupaciones, por tanto, se está pagando indiscriminadamente por los clics de marca y los que vienen por búsqueda de términos genéricos, que, según el propio Google, ya suman el 40% del total de búsquedas.

Por éste motivo introduce el nuevo formato “Showcase Shopping Ads” para búsquedas genéricas, donde aparece una imagen principal y dos laterales más pequeñas, y bajo ellas, un texto descriptivo o el establecimiento más cercano.

Asos

Sabiendo que a día de hoy es posible hacer shopping para las tiendas con negocios puramente físicos sin necesidad de web online, parece que empieza a llenar los huecos que le faltan a éste producto.

Por otro lado, Google no descuida los anuncios de búsqueda ni el móvil, en varios países ya en más de un 50% de búsquedas sobre Desktop y lanza los Expanded ads. Anuncios que crecen en número de caracteres y deja respirar algo más a los gestores que ya teníamos el diccionario de sinónimos memorizado. Los artistas de la palabra ya pueden explayarse con los 45 caracteres más que Google nos regala distribuidos de ésta manera. ¿Quieres ver cómo queda dentro de AdWords?

2 títulos de 30 caracteres cada uno, una única descripción de 80 caracteres y 2 opciones para incluir palabras clave en la URL de Display de 15 caracteres.

Se nos acabó el meter los subdominios. Edreams y Jetcost tendrán que pensar en otra cosa.

edreams - jetcost

En cuanto a mobile, las extensiones de tabla, donde pueden añadirse precios es algo que no pasará desapercibido en ninguna búsqueda. Los resultados orgánicos quedan cada vez más relegados, pero ni si quiera el anuncio en segunda posición tendrá toda la importancia que venía teniendo. Hay que pujar por móvil y para ganar la primera posición.

Revisar si ésta posición es rentable va a ser más importante que nunca en éste dispositivo.

¿Qué errores sueles ver en las campañas de PPC de los ecommerce de la competencia?

Para contestar ésta pregunta, voy a dejar de lado los negocios que tarde o temprano se arrepienten de dejarle el adwords a un primo que sabe de internet y que no usa concordancias, no estructura las palabras clave en los grupos correspondientes o segmenta para todo España (o el mundo) teniendo un negocio local en Reus, pues prefiero basarme en errores de estrategia.

Uno de los principales errores, es no evitar la dependencia que proporciona un solo canal o más concretamente, no darse cuenta de que el PPC no es sólo Búsqueda en Google. Hay una gran variedad de vías de llegar a los clientes que no tienen por qué buscar el producto/servicio. Como anunciantes también tenemos que provocar necesidad. Y para esto, hay infinidad de plataformas y canales más allá del propio display de AdWords como Facebook y otras redes sociales, Gmail, plataformas de afiliación relacionadas con tu nicho, YouTube, otros buscadores, marketplaces, acciones con influencers… que pueden englobar pago por clic. Internet sigue creciendo y limitarse uno mismo es a la larga depender de un solo método que como hemos visto anteriormente, puede cambiar a capricho de un momento a otro.

Otro gran error es fiarse de las configuraciones por defecto. Norma número 1 del anunciante, fíate de Google pero con criterio.  Por mi experiencia, todos los accounts tienen por norma profesional y en mi caso, personal, ayudarte. Porque si tú creces, ellos crecen contigo. Pero creo firmemente que no hay que fiarse de una sola fuente. Contrastar, revisar, optimizar, testear y al fin y al cabo crear una estrategia concreta seguramente sirva sólo para tu negocio. Está bien dejarse guiar por las experiencias de otras personas, pero el 100% no te va a servir a ti. Toma tus propias conclusiones.

De igual manera que hay que saber mirar nuestro jardín y no el de al lado, no hay que obsesionarse con las métricas que le sirven a los demás. Ni el CTR tiene que ser mayor o menor que 5%, ni el CPA más bajo de 12€ para el resto de tu vida. Si te obcecas en unos KPIs fijos, cuando por fin llegues a ellos querrás más. Y lo sabes.

Por eso hay que tener de referencia el volumen. En la mayor parte de los casos, el objetivo es crecer: más tráfico, más ventas, más carritos, más suscripciones, más datos, más usuarios, más descargas… Si quieres crecer, tus métricas van a cambiar.  Ajusta tus KPIs de forma inteligente en previsión a tu crecimiento.

Obviamente, al empezar hay que probar, por lo que si quieres tener una guía de por dónde podrían ir los tiros, no dudes en descargarte el estudio de e-commerce de 2016 de Flat 101 agencia referente en optimización web en España. Grandes dosis de realidad garantizadas.

Para terminar, los errores de unos, son la oportunidad de otros, no aprovechar ésta ventaja, sería un error en sí mismo.

¿Qué herramientas utilizas para tu día a día como PPC Manager?

Afortunadamente, he tenido la suerte de trabajar gran volumen de cuentas e inversión. Por éste motivo he tenido acceso a herramientas personalizadas y diseñadas internamente y 3rd party tools como Marin Software y Tableau, sin ellas sería una locura las optimizaciones, el análisis de los resultados, los informes de atribuciones y los cambios en bloque.

Para otros proyectos de menor volumen soy muy amiga de los scripts, los editores de las distintas SE, spreadsheets y Excel, tanto que el hecho de que otras plataformas te saquen los números sin un mínimo esfuerzo de formulación, me resulta sospechoso. XD

Con cada nuevo proyecto se me ocurren diferentes dashboards que vía Excel puedes diseñar completamente a tu gusto. Y es que casi me resulta más fácil encontrar en el ordenador esa equis sobre fondo verde que la propia calculadora. Admito que soy fan. 🙂

Publicado el 28.07.2016 en Entrevistas ecommerce
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Comentarios

2 comentarios para "Entrevistas ecommerce: Mai Molina, Performance Manager/Ppc specialist"

  • El 28.07.2016 , Iván ha comentado:

    Gran entrevista Jordi. Gracias Mai por compartir un poco de tu sabiduría. Voy a echarle un ojo a las herramientas que has puesto. Yo además del Excel uso Optmyzr para optimizar Search y Dolead para Shopping. Abrazos!!

  • El 02.08.2016 , Mai ha comentado:

    Gracias Iván por el comentario y el aporte. Un abrazo! 🙂

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