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Entrevistas ecommerce: Olivia Oberle de eKomi

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Es muy posible que os suene eKomi, uno de los servicios de gestión de reseñas online más conocidos y que más tiempo lleva online.

Cuentan con más de 14.000 clientes entre los que están Rastreator, Sprinter, Axa o Glovo. En mi caso, lo he usado (y sigo usando) en proyectos como los de Due-Home, Shopiteca o Masmusculo.

Olivia Oberle (Head of Marketing & Go-to-Market) junto con su equipo, son responsables de las acciones y estrategias de marketing, las cuales están orientadas principalmente a la generación de leads y al fortalecimiento de la marca. Con ella hablaremos sobre reputación online y temas de CRO 🙂

Por cierto, nos han dejado una oferta para los lectores del blog: implementación gratuita + primer mes gratis (válido hasta el 25/03/2018)

¿Cómo creéis que puede ayudarle a una tienda online el hecho de tener valoraciones?

Esta pregunta requerirá una respuesta algo extensa, ya que recopilar y mostrar valoraciones de clientes beneficia a los negocios online en todos los aspectos que mencionas en la pregunta. Sin embargo, en resumen, las valoraciones y opiniones de clientes tienen en sí mucho poder y un gran impacto en marketing y ventas. A nosotros nos parece muy acertada una encuesta de Brightlocal publicada en 2017, en donde se menciona que:

El 85% de los consumidores confían en las valoraciones online como si fuesen una recomendación personal

Los principales motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo también hacen énfasis en la importancia de opiniones y valoraciones de clientes, ya que su objetivo principal es presentar al consumidor los resultados más relevantes y acertados relacionados a su búsqueda. ¿Qué mejor manera de evaluar la popularidad y relevancia de los resultados de los motores de búsqueda que mediante las valoraciones de otros consumidores?

Es por esta razón, que las opiniones y valoraciones se han convertido en las protagonistas en AdWords y en los resultados orgánicos, lo cual explica por qué las valoraciones y opiniones son un factor esencial para las empresas.

Y eso por eso mismo, que existen innumerables beneficios para los negocios online al recopilar y publicar valoraciones y opiniones de sus clientes:

Confianza

Un beneficio muy importante y básico para los negocios e-commerce, es el tema de la generación de confianza hacia los consumidores y clientes potenciales, mediante la recopilación y publicación de opiniones y valoraciones de cliente y producto. Para lograr la trasmisión y creación de confianza, es fundamental construir y enriquecer la reputación online de un negocio e-commerce. “Seller Ratings,” “valoraciones de vendedor” y “opiniones de cliente” son todos términos de uso común que representan el mismo concepto: la reputación de negocios online. Google agrega todas las reseñas de empresa recopiladas por servicios propios y sus socios y las muestra en páginas individuales.

Otro punto que debemos mencionar, especialmente en relación al tema de la confianza online, es el “Poder de la Prueba Social”. El impacto de las valoraciones y calificaciones durante el proceso de compra es tan popular que incluso se ha convertido en el tema de enfoque de los estudios científicos como lo es éste, realizado por UCL. Básicamente lo que sucede es, que a dos grupos de personas se les mostró la misma imagen de un par de auriculares. Un grupo vio la imagen acompañada de una descripción técnica, mientras que al otro grupo se le proporcionó la calificación promedio, con un desglose de la calificación de estrellas, y el número total de valoraciones.

El primer grupo dió en promedio 2.5/5 de calificación, mientras que el segundo grupo valoró el mismo par de auriculares dando un 4/5 de calificación. Ninguno de estos dos grupos había visto o usado estos auriculares, pero su percepción fue automáticamente alterada por la presencia de las valoraciones y calificaciones de otros consumidores. Lo mismo puede (y en efecto sucede) aplicarse a la percepción de los consumidores acerca de un negocio online.

CTR por Seller Ratings

La integración de los Seller Ratings en campañas de SEM pueden llegar a aumentar el CTR un 17%

Los Seller Ratings sin lugar a duda se han convertido en una de las mejores formas para mejorar el desempeño de anuncios de PPC (Pago Por Clic). Todos los principales motores de búsqueda permiten la integración de valoraciones en dos formas.

En el caso de Google es una extensión especial para los Seller Ratings, que activa la visualización de la calificación acumulada del negocio en forma de estrellas. Las cuales aparecen debajo del título del anuncio, y está demostrado que aumentan el Click-Through-Rate (CTR) un 17%. Google ha lanzado los Seller Ratings gradualmente en todo el mundo, y algunas de las últimas incorporaciones a esta lista son países como India, Colombia y México, en donde los negocios más pronto de lo que esperamos podrán empezar a experimentar por ellos mismos los beneficios que proporcionan los Seller Ratings.

CTR por Google Shopping

Si bien los Seller Ratings también están incorporados en Google Shopping, lo cual realmente impulsa el CTR en anuncios de producto, son las estrellas en los Google Shopping Ads.


Las calificaciones de producto también se pueden recopilar, agregar y enviar a Google para que aparezcan debajo del producto anunciado. Gracias a la información mejorada y enriquecida mediante las especificaciones e imágenes que se pueden mostrar en este tipo de anuncios, se logra tener un  CTR de 2 a 3 veces más alto que los anuncios tradicionales, lo que claramente se potencia aún más al mostrar calificaciones de producto.

En anuncios de Google Shopping, incluir las valoraciones puede multiplicar x2 o x3 los clics

Además, este aumento en CTR ayuda a dirigir más tráfico a los sitios web y a mejorar la calidad de los anuncios. Al aumentar la frecuencia de clics, el anuncio se vuelve más relevante, lo que a su vez disminuye su CPC (Costo Por Clic), y hace que los anuncios sean más efectivos, eficientes y rentables.

Orgánico

Otro de los impactos más relevantes que tienen los Seller Ratings, es el impulso del SEO. Las opiniones de cliente no sólo aumentan el CTR en los anuncios. Si se usan correctamente, también pueden incrementar el CTR en resultados orgánicos y mejorar el SEO en general.

Los Rich Snippets para opiniones y valoraciones de cliente muestran la calificación media del negocio al lado de resultados orgánicos, y se pueden activar fácilmente incorporando un simple código “Schema Markup” en el sitio web. Mostrar estrellas en orgánico ayuda a destacar entre la competencia y atraer más tráfico online. Hasta un 30% más para ser exactos.

Mejora la relevancia de los resultado: más del 25% de los resultados de búsqueda de las 20 marcas más importantes del mundo están vinculados a contenido generado por los usuarios (Kissmetrics). Mantener contenido relevante y fresco es un desafío, por lo que los comentarios de clientes se han convertido en una máquina generadora de contenido. Recopilar y mostrar opiniones en páginas de producto ayuda a que los sitios web sean rastreados hasta un 200% más frecuentemente que el resto, lo que aumenta la probabilidad de aparecer en los SERP.

Además, al enriquecer un sitio web con contenido relacionado al producto, probablemente los visitantes se quedan leyendo la página web y navegando durante más tiempo, especialmente aquellos que tengan preguntas acerca del producto. Cuanto más tiempo pasan en la página web y en la tienda online, más mejora el SEO.

Conversión

Las valoraciones no solo ayudan a dirigir tráfico a los sitios web de los negocios online mediante anuncios y resultados orgánicos, sino que también tienen un impacto relevante en la aceleración de ventas. Esto es debido a que las valoraciones actúan como guía durante la decisión de compra de los clientes potenciales, lo cual genera un impacto positivo y notable en las ventas y nos ayudan a:

  • Aumento del valor del carrito de compra: es probable que los consumidores gasten un 31% más en productos/servicios de negocios que tienen excelentes valoraciones, de acuerdo con una estadística reciente de Brightlocal. Esto se debe a una aumento en el nivel de confianza del consumidor, ya que los clientes potenciales confían en la satisfacciones de los clientes existentes al ver sus valoraciones y opiniones.
  • Aumento de la confianza del cliente y su probabilidad de repetir la compra: es más probable que los clientes compren si ven relatos de otros clientes contentos y satisfechos (Zendesk 2017). Incluso cuando repiten una compra de la misma marca, más de la mitad de clientes todavía se informan mediante valoraciones antes de comprar un artículo que nunca compraron antes, lo que también impacta el “ciclo de vida” de un cliente.
  • Disminución de devoluciones: cuanta más información se pone a disposición en una página de producto, mayor será la confianza en la selección de productos, y mejor informado se sentirá el cliente. Esto no sólo ayudará a guiar su decisión de compra y aumentar las conversiones, también ayudará a reducir devoluciones (Shopify 2017).

¿Cuál sería uno de los secretos de eKomi para potenciar la recopilación de opiniones y valoraciones?

Por regla general, las valoraciones que llegan de manera orgánica provienen de clientes disgustados quienes tienen una queja. Igualmente, este tipo de comentarios suelen entrar a ritmo lento. La clave aquí es combatir ambos aspectos, en los que se tiene que ser proactivo y astuto en la recopilación de valoraciones.

Sólo el 0.5% (25k) de las 50M de valoraciones de todos los clientes en nuestro sistema tienen 1 estrella

De acuerdo con las estadísticas de eKomi, sólo el 0.5% (25 mil valoraciones) de las 50 millones de valoraciones de todos los clientes en nuestro sistema son valoraciones de 1 estrella. Esto es mayoritariamente gracias al hecho de que todos nuestros los clientes de las empresas con las que trabajamos para recopilar feedback son contactados proactivamente para dejar su valoración.

Logramos generar un gran volumen de valoraciones y opiniones porque lo que hacemos es ayudar a las empresas a alcanzar la mayoría silenciosa de clientes, que normalmente son los clientes satisfechos, los cuales están contentos con el servicio que han recibido, y quienes no dejarán proactivamente una valoración positiva. Sin embargo, cuando se les pide su feedback de manera proactiva y se les presenta la oportunidad, están felices de hacerlo.

Simon Woods, Vicepresidente de ventas y alianzas en eKomi – The Feedback Company

Es aquí en donde entra en juego la segunda parte de la ecuación. Una de las mejores formas de impulsar la recopilación de valoraciones, es haciéndola lo más fácil posible y sin ningún tipo de interrupción en su proceso de compra, así los clientes puedan dar sus valoraciones y opiniones sin ningún tipo de obstáculo.

Por ejemplo, integrar las valoraciones de cliente al final de la compra tiene una excelente tasa de respuesta, y es esto lo que nos ha permitido recopilar hasta 3 veces más valoraciones en comparación con otros métodos tradicionales, como son las encuestas enviadas mediante correo electrónico. Así que es realmente importante examinar los puntos de contacto con tus clientes, e intenta integrar la recopilación de opiniones de la manera más fácil de usar y continua para obtener mejores resultados.

En caso de que se reciba una valoración negativa, ¿cuáles serían las mejores estrategias para lidiar con ella?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que ningún negocio es perfecto. Todas los negocios, independientemente de lo tecnológicos y automatizados que sean, son creados y administrados por personas, lo que significa que los errores existirán. Estos errores frecuentemente tienen consecuencias de insatisfacción en los clientes, lo que puede resultar en la publicación de valoraciones negativas acerca de un negocio. Esto es inevitable, y en realidad no debería ser motivo para alarmarse, ya que las valoraciones negativas no ponen a riesgo tu negocio si se manejan correctamente. Al contrario, brindan una valiosa perspectiva comercial.

Lo que sí, ¡Es muy importante reaccionar ante la valoración negativa! Hay varios pasos claves a seguir cuando se trata de lidiar con las valoraciones negativas, las cuales ayudan a reducir su impacto y a difuminar la situación:

  • Reaccionar de manera rápida y eficiente: contactar al cliente tan rápido como haya publicado la valoración. Responder de manera oportuna representará un gran paso para reconstruir la relación con el cliente, especial más del 40% espera una respuesta dentro de una hora).
  • Hacerlo públicamente: si bien se debe solucionar en privado los detalles de la queja, los negocios también deben hacer un esfuerzo y comentar las valoraciones negativas en público. Los clientes potenciales quienes estén leyendo estas valoraciones, probablemente no saben que las quejas de los clientes están siendo solucionadas mediante canales privados, por lo que comentar públicamente (incluso solo para disculparse) y comunicar que lo que se desea es compensar a los clientes y arreglar el problema, demuestra interés y enseña a los demás que también importa cada consumidor a nivel individual.

De acuerdo a cómo Brian Tancer lo resume brevemente en su libro Everyone’s a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World, “Las valoraciones negativas suceden”. Él señala que son necesarias (en el mejor de los casos en pequeñas dosis) para reforzar la credibilidad de las otras valoraciones y de un negocio en general. Hay estudios que demuestran que la inmensa mayoría de los consumidores sospecha censura o la existencia de valoraciones falsas cuando un negocio tiene una puntuación cerca de 5 estrellas y con muy pocas o casi ninguna valoración negativa. Lo cual da lugar a un deterioro de confianza, ocasionando un impacto negativo en las ventas nuevas y en las que se repiten.

¿Por qué es importante dar la mayor visibilidad posible a las valoraciones?

Todas las webs de empresas deberían incluir opiniones y valoraciones en el mayor número de páginas posibles para maximizar las oportunidades de crecimiento. Los sellos de confianza, los Widgets, los premios y las insignias también ayudan a reforzar este efecto de confianza, y deben destacarse en la web siempre que sea posible.

Además, siempre aconsejamos aumentar el efecto viral de las opiniones de cliente al promocionarlas en las redes sociales y al convertirlas en un componente de estrategia de redes sociales para los negocios online. El contenido generado por usuarios ayuda a atraer más tráfico a un sitio web al hacer “re-post” de fotos y videos reales de los clientes en estos canales. No sólo se impulsa el alcance de una marca, sino que también anima a los navegadores a participar en la creación de contenido para la misma marca.

Las valoraciones y opiniones se están convirtiendo en un factor de higiene, y su impacto, su fuerza de alteración en el mercado, ya no puede ser ignorada.

¿Cómo combatís las reseñas fraudulentas?

Google, Amazon y otras grandes corporaciones en los últimos años se han unido a la lucha en contra de las críticas fraudulentas, porque las ven como la amenaza que son.

“NECESITAS valoraciones auténticas y negativas para tu negocio. Estas valoraciones son la prueba social de tu negocio y una garantía para los clientes potenciales para que puedan confiar en tus productos y servicios.”

Michael Ambros, CEO y Fundador de eKomi – The Feedback Company

Es por esta razón que los negocios deben asegurarse de recopilar valoraciones únicamente a través de un proveedor externo, que cuente con las medidas necesarias para combatir este tipo de valoraciones fraudulentas.

Por ejemplo, en eKomi tenemos diversas medidas que protegen la integridad de la reputación de nuestros clientes, y que garantizan que nuestras valoraciones son legales y están conforme al reglamento de terceros. Como pioneros de las valoraciones basadas en transacciones reales, es muy importante para nosotros no solo formar, sino también proteger la reputación online de nuestros clientes. Además incluimos el factor humano en el proceso de gestión de valoraciones por parte de nuestro equipo dedicado a leer cada valoración antes de publicarla para asegurarse de que las valoraciones no tengan contenido discriminatorio, engañoso, racista, ilícito, pornográfico, y nombres de competidores.

En eKomi estamos constantemente actualizando nuestras reglas generales para asegurarnos que sean compatibles con los requisitos de los motores de búsqueda y otras herramientas.

 

Publicado en Entrevistas ecommerce
Comentarios

2 comentarios para "Entrevistas ecommerce: Olivia Oberle de eKomi"

  • El 25.01.2018 , fernando ha comentado:

    Francamente EKOMI me da cero confianza, el ejemplo es mygafasdesol.com un ecommerce que cerró (la web sigue operativa pero no se puede comprar) dejando tirados a muchos clientes y semanas después del cierre, EKOMI seguía publicando valoraciones positivas de esta tienda, curiosamente pese a no atender por ninguna vía de contacto, Mygafasdesol no tenía ninguna valoración negativa referente a ese periodo (ahora Ekomi está desactivado)

    • El 25.01.2018 , Michhelle ha comentado:

      Hola Fernando,
      En eKomi nos aseguramos de que sólo clientes verdaderos, osea los que han realizado una compra o transacción a través de una tienda, sean los que puedan dejar una valoración. Es decir, si no hay compra no enviamos solicitud de valoración. Por este motivo, no habrás visto valoraciones negativas durante el periodo que paró de funcionar la web.
      Además, eKomi no tiene control sobre las webs de las empresas para retirar el widget. Sólo en caso de que el contrato entre un cliente y eKomi siga activo, pueden seguir mostrando el widget en su web, pero si no es así, las empresas deben retirarlo.
      Tenemos numerosas historias de éxito especialmente con tiendas de gafas en España, te invito a echarle un vistazo a ésta https://blog.ekomi.com/2017/12/01/ekomi-growth-story-optica-optima-2/

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