Estrategias de precios dinámicos para tu negocio
El precio, ese gran desconocido para muchos.
¿Qué precio le pones a esto? Pues el de fábrica más mi margen
Si te quedas ahí, mal vamos. El precio no es solo lo que cuesta fabricar un producto o intermediar en su venta más uno, dos o X márgenes. El precio es también lo que el usuario está dispuesto a pagar por eso.
Un iPhone no vale 699 euros, vale mucho menos. Pero Apple tiene una marca tan sólida que puede ponerle un precio desorbitado a un cacharro y la gente estará dispuesta a pagarlo porque, joder, es Apple.
No quieres un teléfono, quieres un iPhone.
No quieres un coche, quieres un Mercedes.
No quieres unas bambas, quieres unas Nike.
Ahí tenemos el valor de marca, una de las variables que configuran el precio y que es importante de cojones.
Suponiendo que no seamos ni Apple, ni Mercedes, ni Nike, también podemos jugar con fluctuaciones en el precio que puedan ayudarnos a vender más y que no estén basadas en inundar de publicidad el mundo entero ni en tener una mega marca. Ahí es donde nos pueden ayudar las estrategias de precios dinámicos, donde estos cambian, entre otras cosas, en función de la oferta y de la demanda en tiempo real.
¿Sale un anuncio en la tele de unas bambas que vendes? Perfecto para ti. No estás invirtiendo un duro en publicidad y se está creando una demanda de un producto que vendes. ¡Bien por ti! ¿Qué debes hacer? Intentar tener una visibilidad por encima de la competencia para que cuando busquen esas bambas en Internet te encuentren. Pero no acaba ahí tu curro, obviamente una vez captes al usuario, tienes que convencerle de que debe comprarte a ti y una de las bazas que tienes es el precio.
Para que veáis que no todo es el precio, la reflexión del posible cliente puede ser:
– «si esto vale 60€ aquí y 75€ aquí, lo compraré a 60€, ¿para qué pagar más?»
o
– «si esto vale 60€ en tiendadeportequenoconozco.com y 75€ en El Corte Inglés, lo compraré a 75€, quiero garantía total»
¿Cómo articular una estrategia de precios dinámicos?
El software que más conozco para «vigilar» a la competencia y fijar los precios en función de los de tus competidores es Minderest, aunque existen otros muy buenos como Boardfy.
Efectivamente, hay muchos más, pero este es el que más conozco y sé que funciona.
Con un software como Minderest, puedes monitorizar los precios de la competencia y establecer reglas inteligentes tipo:
- si competidor1 lo tiene a 15€
- competidor2 a 18€
- competidor3 a 20€
- yo quiero tenerlo a 14€ o un 5% más barato que el precio más bajo, siempre.
Es una de las estrategias que utiliza Amazon, que puede llegar a cambiar el precio de un artículo 8 veces en un día
Imagen de Business Insider http://www.businessinsider.my/amazon-price-tracking-2014-8/
En esencia, los precios son elásticos y se modifican en función de la competencia y, según el software que uses, de la oferta y la demanda escaneando la popularidad que tienen esos productos en Internet.
En el caso de Amazon, este proceso se ejecuta cada 10 minutos para millones de productos. Una puta locura. Según datos que corren por ahí, la fijación de precios dinámica le supuso a Amazon un 27,2% más de ventas entre 2012 y 2013 (44M$), aunque también sabemos que no somos Amazon ni lo seremos, entre otras cosas, porque no hacemos dumping.
4 estrategias de fijación de precios dinámicos
Fijación de precios dinámicos – Segmentada
iPhone 5C e iPhone 5S, los mejores ejemplos de una fijación de precios dinámicos segmentada. Apple no puede decir de un día para el otro que su iPhone 5S ya no cuesta 699 u 899 pavos. No puedes devaluar el precio de ese producto por varios temas, uno de los principales es la cara de gilipollas que se le quedaría al que lo compró por 699€ cuando vea que en la web de Apple lo venden ahora por 400€. Ahí ya estás perdiendo a un «Apple fan boy» de por vida.
¿Qué hacemos pues? Sacamos el iPhone 5C. Es Apple. Es iPhone. Tiene un 5. Pero es más barato. Tiene menos prestaciones. El más caro de ellos vale como el 5S más barato. Nos adecuamos a lo que quiere el mercado, pero sin devaluar la marca.
Caprabo/Eroski y Seleqtia son un ejemplo de lo contrario. Tenemos una marca blanca barata, pero queremos vender productos más caros. ¡Zas! Nos inventamos una nueva marca, la marca gourmet del grupo: Seleqtia. Lo vendemos en el mismo establecimiento pero con una marca y posicionamiento de marca diferentes. Es más caro, sí. Es para paladares más refinados. Para esa gente que dice «compro en el Eroski, pero soy fino, así que voy a comprar este quiero-y-no-puedo que, como tiene un packaging negro y elegante, me sube el nivel a tope»
Fijación de precios dinámicos – Temporada alta
Aprovechar las fluctuaciones de la demanda según la temporada para subir o bajar precios. Aumentamos el precio cuando la demanda es alta (o cuando sabemos que la competencia va corta de stock) o lo bajamos cuando ya no hay tanta demanda.
– ¿Quién no va a querer comprar las camisetas de Messi cuando le marca un hat-trick al Madrid?», sube el precio.
– ¿Quién no va a querer un apartamento de puta madre en agosto reservándolo el 14 de agosto?», pagará lo que haga falta. Sube el precio
Vacaciones, Navidad, eventos especiales, conciertos, Mundial de fútbol, Nadal gana el Roland Garros, las putas vuvuzelas, etc.
¿Os habéis fijado en lo ultra caras que son las camisetas de un grupo cuando vais a un concierto? Estás ahí escuchando a una banda que te mola, les tienes delate y solo hay una tienda de camisetas. ¡CANUTO! Ahí juntamos el momento «temporada alta: evento» con el momento oferta y demanda: «quiero una camiseta y solo hay un sitio donde comprarla». Nos han jodido, ¿eh? Probad a ir a un concierto al Palau Sant Jordi y comprar una hamburguesa y una cerveza en el único sitio donde podéis comprarla.
Como dice el gran Xavier Sala Martí, una barra de pan puede valer 0,60 céntimos, 0,85 céntimos o 2 euros. Si bajas a la calle y hay 5 panaderías en 3 calles, su precio tirará más a los 0,8€. Si bajas a la calle y vives en un pueblo donde solo hay una panadería y la siguiente está a 10 kilómetros, esa barra de pan puede valor 0,8€ porque el panadero es buen tío, pero podría valer 2€ tranquilamente. Os recomiendo su libro Economía liberal para no economistas y no liberales
Fijación de precios dinámicos – Basada en el tiempo
Esta estrategia permite ajustar el precio en el tiempo según el estado del mercado: oferta/demanda/competencia/novedades en catálogo/etc.
En su día, un Vaio nuevo podría valor 700€. A la que Sony saca una versión mejorada, interesa más que se compre esa nueva versión y no la antigua, por lo que el precio de la primera versión, baja. Más ejemplos: Play Station 2 y 3, Televisores dentro de una misma gama y con más prestaciones…
Fijación de precios dinámicos – Por penetración en el mercado
Ideal para testear un producto nuevo en el mercado. Petas el precio (de bajo) y vas viendo qué demanda tiene. Literalmente te petas a tu competencia por precio y, a medida que el producto se hace popular, le vas subiendo el precio. Obviamente esto tiene sentido si eres el fabricante o si tu margen es de la hostia, si no, perderás pasta como un campeón. Difícilmente aplicable a un eCommerce si, como digo, no eres el fabricante.
Todo esto está muy bien, pero con la iglesia hemos topado
Efectivamente, todo esto está muy bien sobre el papel, pero al consumidor final puede ser que le putee infinito. Pongamos un ejemplo que nos ha salpicado a todos: precios de billetes de avión. Nos putean por todos lados. Ahora vale esto, ahora vale aquello. Si ahora vuelves a la web vale 2 veces más, nos cazan la IP por si borramos las cookies, nos desactivan opciones (mírate este post de Chema Alonso)…
La fijación de precios «de temporada alta» + «basada en el tiempo» de las aerolíneas es una jodienda para el cliente que, cabreado, acaba yéndose a otros sites de concentradores de búsqueda de billetes tipo Kayaks o Skyscanner ignorando que funcionan igual (los precios los fija un tercero).
En fin, que no porque seas el tío más listo del barrio fijando precios vas a tener éxito. El de al lado puede ser más listo que tú, tener mejor política de fijación, reaccionar más rápido, tener más dinero para invertir en captación y visibilidad de ese precio, etc.
Este artículo lo he elaborado a partir del artículo Why dynamic pricing is a must for ecommerce retailers