Google Shopping avanzado
Os traigo un post muy currado de María Jesús Orellana de la agencia Waukin Media. Os dejo aquí con María y sus consejos de Google Shopping Avanzado. No se lo pierdan, amigos de PPC.
Consejos de Google Shopping avanzado
Hoy vamos a explicar algunos consejos de Google Shopping avanzado. Este tipo de campañas de PPC son muy atractivas porque te permiten anunciar cientos de productos. Conseguir optimizarlas para sacarles rentabilidad depende de tu estrategia y tus objetivos de negocio.
Si ya tienes en marcha tus campañas de Shopping en Google Ads este artículo te servirá para coger ideas sobre posibles técnicas a aplicar. Estas estrategias te ayudarán tanto a la gestión diaria como a la medición de resultados y la búsqueda de los productos más rentables de tu e-commerce.
Ten en cuenta que no hay fórmulas mágicas y que sólo has de aplicar aquellas recomendaciones que tengan sentido dentro del plan general de marketing de la empresa en cuestión. Ninguna medida funciona de forma espectacular de un día para otro. Por eso has de abordar todos los cambios que realices en tus campañas de Google Shopping con paciencia y darles tiempo para que se pueda llevar a cabo un análisis de si han sido un acierto o hay que variar el rumbo.
A continuación, veremos individualmente algunas de las principales sugerencias que se pueden llevar a cabo para mejorar el rendimiento de una campaña de Google Shopping.
Hacer campañas de Shopping diferenciadas para móvil y ordenador
Los ajustes de puja por dispositivo están a la orden del día en Google Ads. No obstante, crear campañas de Shopping distintas para Desktop y Mobile facilita la medición de resultados.
Métricas clave como el CTR relativo, las conversiones o la cuota de impresiones de búsqueda se analizan de forma más precisa para así poder implementar las acciones oportunas.
Pongamos un ejemplo para despejar cualquier duda. Imagina que te interesa saber cuáles son los CPC de la competencia. Si has montado una campaña de Shopping para Mobile y otra para Desktop puedes entrar individualmente en cada una de ellas y consultar la columna de CPC de referencia para obtener ese dato.
En otras palabras, esta es una manera de ver los datos de una campaña de Shopping por dispositivo sin mezclar la información. Así se evitan análisis erróneos que nos pueden llevar a tomar malas decisiones de mercado.
Medir conversiones
En general suelen medirse las macro conversiones pero no las micro conversiones. Y es importante medirlas de cara a comprender el customer journey del cliente. No es lo mismo finalizar una compra que añadir un producto al carrito.
Normalmente, las conversiones que se miden en un e-commerce son las ventas. Eso está bien porque el objetivo final de esta clase de negocios es vender. Sin embargo, uno no ha de quedarse ahí.
Es buena idea medir las transacciones finales y asignarles un valor que se corresponderá con el valor de la venta. Pongamos por caso que un producto cuesta 300 €. Como es lógico, ese será el valor de la macro conversión. Recuerda: No conviene usar un valor genérico en este tipo de situaciones.
Por otro lado, deberíamos medir micro conversiones que nos permitan comprender el customer journey del cliente. Podemos incluso asignarle un valor a las diferentes fases por las que pasa un cliente antes de realizar la compra.
Ten presente que hablamos en líneas generales. Asignar un valor a las micro conversiones en un e-commerce no siempre es la mejor opción y deberemos evaluar esta alternativa según cual sea nuestra estrategia global de marketing.
Vamos a llevar esto de la teoría a la práctica. Que un cliente entre en la página del check out tiene un valor para una tienda online a pesar de que no todos los usuarios que lleguen al check out acabarán generando una venta. No obstante, para generar una venta antes tienes que pasar por el check out y por eso esta acción es importante.
Siguiendo con el mismo razonamiento, podemos medir como una conversión en nuestras campañas de Shopping a todos los usuarios que hayan llegado a la página del carrito. Entrar en la página del carrito es el paso previo para poder pasar al check out y por último completar una venta.
Otra cosa que podemos hacer es medir conversiones inteligentes en Analytics e importarlas a Google Ads. El sistema analiza aspectos como la duración de la sesión, las páginas vistas o el dispositivo para determinar cómo son las sesiones en las que resulta más probable que compre un potencial cliente. En resumen, identificamos el customer journey.
Una de las mayores ventajas del uso de las micro-conversiones es que darle toda esa información al sistema permite que Google Ads entienda mucho mejor el proceso que hace el cliente antes de la compra.
Por lo tanto, cuándo utilicemos sistemas de Smart Bidding como CPC mejorado o ROAS e incluso cuando hagamos una campaña de Shopping inteligente es mucho más fácil que Google Ads consiga el margen de beneficios que nosotros queremos.
Identificar audiencias
Esta práctica nos ayuda a saber cómo son los usuarios que acceden a nuestra web y cómo se comportan dentro de nuestra tienda. Centrarnos sólo en audiencias del tipo Todos los visitantes sería un error porque estaríamos desperdiciando las posibilidades de segmentación que nos brinda la herramienta.
Se trata de identificar que perfiles de cliente de nuestro sitio web son más proclives a comprar para luego crear audiencias en base a ellos y después añadirlas a la campaña. Veamos un ejemplo.
Si en una tienda especializada en la venta de smartphones la gente tarda en comprar cinco días, trabajar con una audiencia de todos los visitantes de los últimos 30 días es demasiado. Quizá sea más interesante una audiencia de todos los visitantes de los últimos 15 días. Nunca te olvides de la ventana de conversión.
Vamos al quid de la cuestión: las conversiones. Podemos añadir audiencias específicas de usuarios que han generado conversiones en un momento determinado. Por ejemplo, usuarios que han añadido productos al carrito en los últimos 15 días.
Sería aconsejable establecer un ajuste de puja al alza para este grupo que podría ser de un +25%. Manejar pujas más altas para grupos de usuarios que, a priori, sabemos que convierten mejor nos permite ser más competitivos y aumentar nuestra rentabilidad.
Además, cuando nos enfoquemos en estrategia de pujas automatizadas le estaremos suministrando más información al sistema. Esto nos permite alcanzar de una forma más sencilla y eficiente nuestros resultados.
Campañas de shopping segmentadas a audiencias de remarketing
Al crear estas campañas tenemos la oportunidad de llegar a usuarios que ya han adquirido o que ya conocen nuestros productos. Ni que decir tiene que esto incrementa las posibilidades de generar conversiones porque nos dirigimos a un público cualificado.
Una forma de enfocar esta estrategia es dividir nuestro catálogo en dos. Algunos productos van orientados a que los vea cualquier posible cliente y otros irán enfocados a las audiencias.
Podemos aprovechar las campañas de shopping segmentadas a audiencias de remarketing para mejorar las ventas de productos que tienen una rentabilidad más baja.
Imaginemos un e-commerce que vende fundas para smartphone entre otras cosas. Y resulta que el margen y el porcentaje de conversiones de comercio electrónico es peor en las fundas que en el resto de los productos. En este caso, si se hace una campaña para accesorios y fundas dirigidas a todos los posibles usuarios los costes serán elevados y el porcentaje de conversión será bajo.
Para no perder dinero se puede tener una campaña para los productos que se estén vendiendo bien y que tengan un buen ROAS y otra campaña orientada solamente a ciertas audiencias de remarketing en las que se anuncien esos productos en los que obtenemos un peor ROAS. Es previsible que si mostramos estos últimos productos a clientes que ya nos conocen lo normal es que el ROAS mejore.
En definitiva, se pueden crear campañas orientadas a todos los visitantes del sitio web o podemos hacer audiencias más específicas. Vayamos más allá con el caso de nuestra tienda de smartphones.
Podríamos crear una audiencia en base a todos los usuarios que han visitado productos de smartphone y mostrarles los anuncios de fundas y accesorios. O mejor aún, podríamos ser más específicos y crear una audiencia con los usuarios que en los últimos 15 días nos han comprado un smartphone. Si han comprado un teléfono lo más seguro es que también les interesen los artículos de nuestra campaña de accesorios.
Importancia de añadir palabras clave negativas
Aunque una campaña de Shopping se centra en promocionar productos valiéndose de un feed de datos es importante que nos deshagamos del tráfico poco relevante para nuestra tienda.
Por ejemplo, si alguien busca el término “smartphone” quizá esté interesado en información general y no en comprar un teléfono móvil. Es vital crear listas de palabras clave negativas e incluso añadirlas a nivel de campaña o grupo de anuncios según sea necesario.
¿Y qué tiene de malo no incluir negativas en nuestras campañas de Google Ads? Si no se hace esto, la campaña no funcionará ya que nuestros anuncios no se mostrarán al cliente adecuado.
En una campaña de Shopping estás mostrando un catálogo de productos para una generalidad de clientes y estás orientando las búsquedas a esos productos. En consecuencia, si la campaña tiene un ROAS bajo o hay términos muy genéricos se deben incluir esos términos como negativas. Administra bien tu presupuesto.
Recapitulando: Incluir términos genéricos o marcas como negativas en concordancia exacta nos ayuda a filtrar el tráfico y eliminar las búsquedas que no sean relevantes. En nuestro e-commerce dedicado a los móviles deberíamos crear una lista con palabras clave negativas en concordancia exacta como smartphone, Nokia, Samsung, Apple…
De otro modo, si alguien busca noticias sobre Apple le puede saltar nuestro anuncio y eso no es lo que queremos. Si te fijas la mayoría de los ejemplos de palabras clave negativas son de un solo término. Esto se debe a que en esta clase de palabras es difícil determinar la intención de búsqueda del usuario y por eso no suelen ser rentables.
Es cierto que Ads interpreta bien si el usuario tiene intención de comprar o no pero ayudar al sistema en este sentido siempre es positivo. Invertir de forma rentable y maximizar los beneficios ha de ser nuestra meta.
Campañas de vídeo True View
Vamos ya con el último de nuestros consejos de Google Shopping avanzado. En las campañas True View se muestra un mensaje para atraer al cliente mientras este se dedica a ver vídeos.
La lógica es que el anuncio le salga al usuario mientras ve un vídeo y eso le impulse pinchar en él e ir a la página de la tienda. La parte negativa de esta estrategia publicitaria es que tenemos menos control sobre cuándo y cómo se muestran nuestros productos. De nuevo, las palabras genéricas no nos facilitan la tarea de llegar a clientes dispuestos a comprar.
Como ves, existen varias estrategias que puedes aplicar en aras de mejorar el rendimiento de tus campañas. En última instancia, te toca a ti decidir cuál de estos consejos de Google Shopping avanzado encajan mejor con tu visión de negocio y la estrategia que quieras implementar en tu empresa.