Cross channel: las sutilezas de la comunicación entre canales

El 90% de los usuarios utiliza de media tres dispositivos al día para completar una tarea. Por ello, garantizar una experiencia de compra perfecta y una estrategia de comunicación coherente en todos los canales son los principales desafíos a los que se enfrenta el marketing en la actualidad. Descubre cómo crear comunicaciones entre canales para lograrlo y obtener el máximo rendimiento de tu negocio.  

¿Cuáles son los beneficios de la comunicación entre canales?

El objetivo principal de las comunicaciones entre canales no es molestar al usuario, que ya está cansado del ruido de un exceso de información y  de ofertas publicitarias, sino construir una comunicación con ellos de la manera más sutil y eficiente posible. Gracias a este enfoque, las empresas lograrán:

  • Incrementar el alcance de las campañas de marketing. Cuando un cliente no responde a un canal, se puede utilizar otro para enviar el mensaje.
  • «Reducir la carga» sobre el cliente con una estrategia de comunicación cross-channel, reduciendo el número de contactos con el mismo contenido. 
  • Aumentar la eficiencia de las acciones de marketing y reducir los costes. No es necesario enviar mensajes a todos los canales disponibles, elige aquel al que responde el usuario.

Principios para diseñar una comunicación entre canales eficiente

Base de datos de clientes unificada

En primer lugar, es importante configurar la recopilación y el almacenamiento de datos sobre los clientes y sus acciones en un solo sistema. La base de la comunicación entre canales está en disponer de la información más completa sobre la audiencia. Todo lo que se sabe sobre los clientes, incluidas las características de su comportamiento en cada uno de los canales, debe almacenarse en una única base de datos y sustentar una comunicación personalizada y más efectiva con ellos. 

¿Tienes tienda física y online? Nuestra recomendación es que recopiles en un único almacén de datos la información de tus clientes sobre su comportamiento en todos los canales tanto online como offline: programas de fidelización, tienda física, sitio web, aplicaciones y otras fuentes. 

Estrategia flexible para trabajar con diferentes canales de comunicación.

Cada acción que realiza un cliente debe reflejarse en una comunicación más precisa y personalizada con ellos. Por ejemplo, si un usuario no abre una campaña de correo electrónico, una excelente opción para incrementar su alcance es enviar el mensaje en otro canal: SMS, notificación push o mensaje de messenger.  En cambio si abre el email no tiene sentido duplicar el mensaje en otro canal. 

La tienda en línea «Constellation of Beauty» utiliza cadenas de comunicación en cascada. Primero, envía un correo electrónico al segmento de audiencia seleccionado, y días después, aquellos usuarios que no hayan abierto el email recibirán notificaciones push con el mismo contenido.

Adaptación del envío de noticias para cada canal

Incluso si estás realizando una campaña a gran escala y quieres contárselo a todos, ten cuidado al hacer ofertas para diferentes canales de comunicación. La capacidad de condensar una idea en un SMS, elegir un asunto pegadizo en un correo electrónico e implementar banners llamativos es una parte importante del trabajo de un vendedor actualmente. Cada canal tiene sus propias peculiaridades, y lo que funciona en Instagram puede ser completamente irrelevante en SMS. Por lo tanto, es fundamental separar los tipos de contenido según el canal. Por ejemplo, las noticias pueden publicarse en Facebook, las ofertas exclusivas para clientes fieles pueden enviarse por correo electrónico, y las promociones de duración limitada pueden notificarse mediante notificaciones push.

Segmentación de audiencia

Los profesionales del marketing saben lo importante que es segmentar a los clientes en función de diversos parámetros: según las preferencias de productos, el comportamiento, las características demográficas y muchos otros factores. Al mismo tiempo, los enfoques y mensajes a la hora de interactuar con cada uno de los segmentos serán diferentes. Así por ejemplo, a un comprador fiel se le puede motivar a comprar con una oferta exclusiva, y a los clientes «dormidos» se les puede reactivar con un descuento o un código promocional. 

El canal de comunicación preferido puede ser un factor de segmentación. Cuando veas que parte de tu audiencia ha respondido bien a una determinada campaña publicitaria en uno de los canales, te recomendamos crear un segmento separado de estos usuarios y, posteriormente, ofrecerles contenidos similares con más frecuencia en el mismo canal.

La segmentación debe llevarse a cabo en todos los canales de comunicación. Del mismo modo que destacas los segmentos de audiencia en las newsletters enviando el contenido adecuado, utiliza las capacidades de la segmentación en las notificaciones push y otros canales. Por ejemplo, la tienda online de Siberian Wellness envía notificaciones push a grupos de clientes con interés en una marca o categoría de productos concreta:

Personalización de comunicaciones

El acercamiento personalizado a cada cliente se ha convertido en algo imprescindible para todo vendedor, y las comunicaciones entre canales no son una excepción. Independientemente del canal en el que te comuniques con tus clientes, hay que tener en cuenta sus intereses y preferencias. 

Personaliza el contenido en función del comportamiento del cliente en los distintos canales. Por ejemplo, los minoristas que utilizan una estrategia omnicanal pueden enviar emails a los clientes agradeciéndoles que hayan realizado una compra en la tienda física, al tiempo que les recomiendan nuevos productos personalizados basados en esa compra. Esto es exactamente lo que hace, por ejemplo, el hipermercado de bricolaje Maxidom:

Usar un estilo coherente

Independientemente del canal de comunicación que utilices, el estilo corporativo debe ser el mismo. El logotipo, el diseño y el tono de voz deben fijar la imagen de tu tienda online en la memoria del cliente y, lograr destacar tu marca en la lista de otras ofertas recibidas. Hay que garantizar que todo mensaje que un usuario reciba en cualquiera de los canales sea claramente asociado con tu empresa, incrementando así tu visibilidad y reconocimiento de marca.   

Finalmente

El uso de una estrategia de comunicación multicanal te permitirá utilizar los datos de los usuarios con la máxima eficacia, proteger la base de clientes del agotamiento o “burning out”  y aumentar el alcance de tus campañas. Es especialmente importante que cada contacto con el usuario sea lo más eficaz posible y no molestos, solo así lograrás incrementar el compromiso y la fidelidad de tus clientes. Una comunicación multicanal bien diseñada te ayudará a superar este reto haciendo que la experiencia del cliente sea personalizada y fluida y que tus esfuerzos y recursos de marketing sean precisos y eficientes.

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Acerca del autor

Miguel Nicolás O'Shea
CEO y Redactor en