Estrategia de fijación de precios basados en la competencia

El mercado es una jungla. Debemos ser inteligentes y jugar nuestras cartas, y hay pocas tan buenas como la estrategia de fijación de precios basados en la competencia.

Nos guste más o nos guste menos, el cliente siempre es reactivo al precio. Algunos pueden valorar mucho el servicio, el estatus, la calidad… pero el precio a pagar siempre termina por desequilibrar la balanza a favor de un producto u otro.

Por eso existen diferentes estrategias de precios que marcan la diferencia. En esta ocasión nos vamos a centrar particularmente en extraer los datos sobre los precios que marcan nuestros competidores y, en base a ellos, determinar cuál es el más competitivo y, por lo tanto, el que tendríamos que marcar.

Ventaja de utilizar la competencia para establecer el precio

La principal es la que ya hemos comentado: la competitividad. En realidad todas las ventajas nos llevan (o nos deberían llevar a esto).

Al igualar los precios con los referentes del mercado, nuestros clientes se encuentran con una horquilla que les resulta lógica. Debemos tener en cuenta que en el comercio electrónico es particularmente común el pasar bastantes horas en la fase de comparación haciendo que sea decisiva. Esto es así porque nunca ha resultado tan fácil ni hemos tenido tantas herramientas como ahora.

Otra consecuencia de utilizar una estrategia de precios basada en los competidores es que, al igualar este factor, entran en juego otros diferentes. Si no hay un rival que destaque enormemente por sus precios, la “pelea” estará en quién tenga una mejor comunicación, sea más eficiente en materia de logística o tenga un servicio de atención al cliente más depurado.

Dicho esto tampoco debería parecer que esta estrategia consiste únicamente en equipararse con los rivales. Conocer sus precios nos permite jugar con el posicionamiento de la marca. Aquí jugamos con el valor percibido.

Si utilizamos una matriz con dos ejes en la que uno es calidad y el otro es precio, saber dónde posicionarnos representa una oportunidad. Tendríamos estas cuatro opciones:

  • Precio alto y calidad alta: las marcas que se encuentren en este sector son aquellas que consideramos que aportan estatus y exclusividad.
  • Precio bajo y calidad baja: el cliente tiene pocas expectativas pero compra por conveniencia y en base a estas.
  • Precio bajo y calidad alta: el chollo, la oferta y lo que siempre busca el consumidor. El problema de esto es que no suele ser sostenible en el tiempo como estrategia porque el margen se resiente. Otra cosa es hacerlo promocionalmente.
  • Precio alto y calidad baja: justo el lugar en el que no quiere verse nadie. Cuando el cliente tiene esa percepción de desequilibrio entre el valor que aportamos y lo que pretendemos cobrar por nuestro producto tenemos que trabajar duro para modificarlo.

En base a esta sencilla matriz, tenemos que estudiar a nuestros competidores y encontrar en hueco en que podemos posicionarnos conociendo nuestros gastos de producción, costes brutos, inversión publicitaria, ROI, nivel de servicio y los márgenes de negocio que manejamos.

Cómo crear una estrategia de fijación de precios basada en la competencia

Evidentemente en todo lo que toque la estrategia es imprescindible hacer un análisis. Si carecemos de un estudio previo no podemos decir que exista la estrategia, hablaremos de intuición o algo parecido, pero el que funcione no dejará de ser suerte.

Necesitamos hacer un estudio de la competencia tanto cualitativo como, obviamente en el caso de utilizar el precio como argumento principal, cuantitativo.

La parte cualitativa se fundamenta en encuestas, focus groups y tests de usuarios. Es muy importante conocer la percepción que el cliente potencial tiene de nuestro producto, de este modo estaremos en condiciones de saber cuáles son nuestras fortalezas a potenciar y nuestras debilidades a mejorar. De cierto modo nos dirá qué posición ocupamos en el mercado.

Por otro lado tenemos el aspecto cuantitativo del estudio que es el que recoge los datos numéricos. Aquí siempre hay dos opciones: comparar precios de manera manual yendo competidor por competidor, o utilizar alguna herramienta de las que hay en el mercado. Esta última opción siempre resulta infinitamente más rápida y más profunda.

Evidentemente nosotros le recomendamos a todos los responsables de tiendas online que valoren la opción de invertir en software. En el estudio de herramientas utilizadas por los eCommerce managers del próximo año seguro que incluiremos una pregunta en este sentido.

Bueno, vamos a ir avanzando el trabajo: ¿cuál es vuestra estrategia de fijación de precios? ¿os basáis en la competencia?

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