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Lo que cuesta ganar/perder un lead, análisis de Prosegur vs Securitas

Esto de los leads es como la confianza.
Lo típico: cuesta mucho construirla pero sólo 1 segundo destruirla.
Pero no nos extenderemos con tópicos que, además, dan mucha rabia 😛

Los departamentos de márketing y de captación construyen complicadas estrategias e invierten ingentes cantidades de dinero en conseguir leads para dejarlos a merced de un comercial que, eventualmente, hace algo mal. Eso es una pena, ya que se rompe la cadena y se pierde el cliente que tanto cuesta de conseguir.

Vamos a contar lo que me ha pasado con Securitas y las alarmas Prosegur.

Ayer decidimos, después de meses de reflexión, poner una alarma en el piso.
Como no tenemos predilección por ningún proveedor de alarmas, fuimos a Internet a buscar ofertas.

La búsqueda en Google

Esto de las alarmas es un tema serio, así que uno siempre va a buscar a alguien que pueda darle confianza.
Buscando «alarma hogar» en Google encontramos los siguientes resultados.

Alarma hogar de prosegur

Como sólo conocemos de oidas a Securitas y Prosegur, nos quedamos con ellos.
Ambas tienen Adwords (bien), aunque Securitas destaca más (bien+bien) y, además, tiene un excelente posicionamiento natural SEO (bien+bien+bien).

NOTA: de este post hace ya algún tiempo y me parece que puede ser interesante hacer una cierta actualización, así podremos saber la evolución de lo que contaba aquí.

Lo primero es lo primero así que vamos a ver que resultados hay tanto para la misma cadena de búsqueda del post original (“alarma hogar”) como de una query long tail con un matiz más cualitativo  como es “cuál es la mejor alarma” del estilo a las que está impulsando el voice search. Veamos resultados.

Búsqueda  «alarma hogar»

Por lo que se ve en este caso Securitas Direct sigue mejor en PPC (bien). Es bastante sintomático de lo competido de su mercado ver como tienen una oferta por el mismo importe exacto y ambos están tratando de captar leads utilizando el precio como argumento comercial.

Otro gran ejemplo de cómo han cambiado las SERPs lo tenemos en la columna de la derecha. En el caso que veíamos al principio estaba ocupada por el artista anteriormente conocido como Adwords, ese espacio ahora es territorio de Google Shopping. Esto también confirma que hay una tendencia cada vez mayor hacia el DIY y más usuarios decididos a comprar y montar sus propios sistemas de alarma.

Por tener todos los datos y hacernos una idea de lo que puede generar esta keyword he mirado el planner y dice esto:

El CPA medio es de 80 pavos y de ahí habrá que ver el coste del paso de lead a conversión final. Como vas a ver más adelante puedes gastarte esos 700 euros mensuales, conseguir 9 conversiones en Google Ads y luego cagarla big time por la atención comercial por ejemplo.

Búsqueda «cuál es la mejor alarma»

La cadena es totalmente distinta porque la intención también lo es. Si introducimos las palabras clave: alarma hogar, estamos activando una búsqueda mid tail de espectro medio. Fíjate, sin embargo, en que si busco “cual es la mejor alarma” puede parecer o interpretarse de un modo casi conversacional que nos aporta un mayor contexto y naturalidad. También es una búsqueda de cliente que ha progresado por el customer journey, podría estar en una fase en algún punto entre el descubrimiento y la consideración. Esto es lo que encontramos:

¿cuál es la mejor alarma?

El algoritmo está de acuerdo con nosotros porque, en este caso, el primer anuncio es de un comparador lo que seguramente esté mejor alineado con la intención del usuario.

A continuación los mismos grandes competidores Prosegur y Securitas Direct. Un momento, un momento, UN MOMENTO ¿double serving? ¿está metiendo Prosegur dos anuncios en la misma puja? Porque segunda y cuarta posición son anuncios suyos eso sí a dos urls de dominios diferentes.

El double serving no es la mejor de las ideas porque es una práctica sancionable desde Google Ads y sube las pujas de manera artificial pero resulta difícil resistirse a ganar algo más de visibilidad en las SERPS.

En este caso he cotilleado el whois y ambas webs son propiedad de Prosegur y dirás: “pues claro” y yo te diré “pues no tan claro”. En este tipo de servicios algunas veces se dan campañas de afiliación de terceros que buscan captar el lead para monetizarlo, pero lo de colar una marca registrada en la creatividad ya es más complicado aunque se pueda utilizar como keyword y pujar por ella.

He metido la cadena “cual es la mejor alarma” aún sabiendo que no es una keyword potente ni en tráfico ni en conversión y dirás “eres un cachondo Jordi” pero lo hago por algo. La idea es que veas cómo las nuevas formas de buscar se empiezan a abrir camino también en el PPC. Estoy seguro que cuando vuelva a actualizar este post dentro de un par de años el panorama será diferente.

El planner para esta keyword nos da unos datos más que modestos (puedes decir cutres si quieres con 60 impresiones al mes y cero conversiones). Aún así merece la pena ver por dónde respira el asunto y nos ha servido para ver alguna cosa curiosa y tener controlada la tendencia.

Del Adword a la landing de captación

Hacemos click en ambos anuncios y vamos a dos landing pages (bien).
La de Securitas se parece más a su homepage (mal), en cambio la de Prosegur explica más la oferta concreta.
El precio es muy visible y el formulario se encuentra muy rápidamente (bien+bien+bien).
Ambas tienen la opción de «le llamamos ahora» (call me back), excelente.

En esta etapa, Prosegur se lo lleva de calle. Landing limpia, concreta, oferta y precio visible y, además, utilizando acelerador (oferta hasta el 30 de noviembre). Hasta tienen un dominio para la landing y producto: http://www.alarmahogarprosegur.com/

Por contra, la landing de Securitas tiene demasiada información, innecesaria para una landing de captación y que distrae al usuario. El menú de la cabecera con todas las secciones de su site es innecesario. Además, se le ofrece la posibilidad de entrar en el «Acceso clientes». ¿Por qué? Soy un cliente nuevo, ¡vengo de un Adword de captación!
El precio queda muy poco destacado y, además, no hay acelerador.
Mal.

Rellenamos ambos formularios y esperamos a que nos llamen. Son las 11:00h.

ACTUALIZACIÓN: vamos a ver si han evolucionado estas landings o por el contrario siguen utilizando el mismo modelo pasado este tiempo desde que escribí el post original.

Vamos a ver primero la landing de Prosegur y luego metemos mano a Securitas Direct. Debo decir que me gusta bastante menos lo que veo ahora que lo que vi entonces en Prosegur.

La hero image despista bastante, de hecho no sabes muy bien qué es ese humo de colores ¿un cuesco de unicornio? ¿cómo va a defender mi hogar una flatulencia de una criatura mitológica?

El copy tampoco aclara gran cosa ¿qué es el pack visión? En realidad la función de empresa está difusa y el producto ya ni digamos. Pone “Alarma Prosegur” en una pastilla, de acuerdo, pero se me queda casi en una acción de branding más que en la venta de un producto concreto (aunque tampoco es excesivamente corporativa) y no te olvides que he llegado aquí con la keyword “alarma hogares” y aquí no veo nada que me lo indique si no hago scroll.

El pack visión total es un absoluto misterio, por mucho que la instalación de la alarma sea gratis si lo contrato ¿no estaría bien saber qué es y cuánto cuesta?

Hablamos de precio y esto me llama la atención porque ambos competidores han optado por una fórmula idéntica. No sé lo que cuesta pero sé que me ahorro 200 euros. Mí cerebro hace una asociación rápida si me ahorro 200 ¿cuánto cuesta esto? Tiene que ser caro porque es un buen descuento.

Otro detalle y ya lo dejo. Resulta que han fiado toda la conversión al teléfono. Antes tenían un formulario y la posibilidad de call back para que no tengas que llamar tú, ahora no. Sobre el papel prefiero dar más opciones y que sean nativas al canal pero ojo, que si lo han probado y han ido a esta vía de conversión debemos entender que es lo que mejor les funciona.

Ahora vamos a ver la landing de Securitas Direct, a ver qué tal funciona con el paso del tiempo.

De un simple vistazo se ve que han mejorado bastante su propuesta de landing. Para empezar porque esto sí parece una landing y no la home: adiós menús accesorios y hola concreción (luego puedes hacer scroll hasta pillar tendinitis y ahí ya ves productos y servicios para aburrir, pero el above the line me parece bastante enfocado)

El copy es sencillo pero está bien porque:

  • Hace referencia a la intención de búsqueda con lo que no se pierde el driver, básico, pero no siempre se cumple y no hay que irse muy lejos para comprobarlo.
  • Me gusta la aproximación emocional del texto. En primera persona y apelando no sólo a lo que tiene un valor tangible, también a lo que realmente te preocupa/motiva a la hora de buscar una alarma para casa: “lo que más quieres” en este caso son la familia y la colección de guitarras.

Bien por incorporar el acelerador, un poco de urgencia siempre ayuda a meter presión al lead. En cuanto al CTA veo un pequeño conflicto: ¿Calculo online, llamo, pido ahora una demostración gratuita? Por el tamaño y la disposición del texto en el diseño la jerarquía parece ser:  Calcula, te llamamos, llámanos y luego la petición de la demostración. Atencionalmente el peso del AHORA en rojo y, sobre todo, los -200€ tiran incluso más que los botones rojos (rojo corporativo añadiría) sobre la imagen.

Me gusta que aunque sea en la parte inferior explique el tema de la detección anticipada, en qué consiste y cómo funciona. Con un simple texto y sin unicornios con gases.

Las imágenes no son lo más original del mundo, pero en este y otros muchos casos en los que se vende algo tan intangible, lo que nuestro cerebro necesita es que le aportemos referentes que pueda asimilar de manera rápida.

Me despista que un elemento que aporta confianza como el hecho de cumplir la normativa de aviso a la policía (que no tengo muy claro qué es pero se intuye y suena bien) pase tan desapercibido.

La llamada

Securitas llama a los 30 minutos.
Recogen mis datos y me dicen que me llamará un comercial/técnico para concertar una visita.
Efectivamente, me llaman al cabo de una hora y quedamos para las 20h de ese mismo día.
Excelente.

Prosegur llama a la hora y media.
Recogen mis datos y me dicen que me llamará un comercial/técnico para concertar una visita.
El comercial me llama a las 13:00h, concertamos visita para ese mediodía pero me dice que le va mejor al día siguiente a las 8:45h de la mañana. No hay problema.
No tan excelente.

La visita, o no

Securitas se presenta puntual a las 20:00h.
Dos técnicos (senior y junior) me enseñan y explican con detalle la oferta de su alarma, precios y demás.
Me dan el precio de la alarma, la oferta del 50% que estan dando estos días y un acelerador que no se explicaba en su landing. Si contratas antes del viernes de esta semana, pagas 100 euros menos.

Además, tienen un programa de Member Get Member. Si les traigo a un amigo me hacen un regalo.
Desplegan todos los trucos 😛 y convencen.

Les digo que espero que venga al día siguiente el comercial de Prosegur para tomar una decisión y que, tanto si es que sí como no, les llamaré.
Genial.

Prosegur tienen que llegar a las 8:45h.
Son las 9:30h y no aparece nadie.
Nadie me llama al teléfono para decir que el comercial no ha podido pasar o para modificar el horario de visita.
Te lo montas para estar en casa cuando deberías estar currando y no aparecen. Muy poco serio.

Sería injusto decir que Prosegur no son serios. No puedes dudar de la profesionalidad de una empresa porque un comercial no se haya presentado. Pero esto lo pienso yo porque trabajo en publicidad. Cualquier otro piensa «no le voy a confiar la seguridad de mi casa a un tio que no se presenta».
Sin duda, han perdido a un posible cliente y, además, han hecho que escriba este post que, de haberse presentado, no me habría planteado escribir.
Mal Prosegur. Habéis roto la cadena de captación y habéis perdido un cliente.
Me quedaré con Securitas y se lo recomendaré a mis amigos.

Resumen de lo expuesto

– chicos del Departamento de Márketing de Securitas, cambiad las landings de captación.
– chicos del Departamento de Márketing de Prosegur, pegadle el toque a los comerciales para que se presenten. Vuestros leads cuestan dinero, no solo un click de Adwords, también todas las inversiones que hacéis en campañas de tele, radio, prensa, patrocinios, product placements… Es una pena que un trabajo tan bien hecho se arruine por un comercial que no se presenta. Pero bueno, esas cosas pasan. Eso sí, tenéis unas landings brutales 😉