Omnicanalidad o muerte (para el pequeño comercio)

Hoy os traigo un post invitado de Alejandro Orviz de Bluco.es, un profesional con 20 años de experiencia en el sector TIC.

Además, es el fundador y hombre orquesta de la susodicha empresa, Blucó, una consultora integral de eCommerce, cuya propuesta de valor se basa en acompañar al cliente en la creación de su estrategia omnicanal.

Y, cómo no, nos hablará sobre la omnicanalidad y sus peculiaridades, tema poco tocado en este blog 🙂

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Siempre que escribo un post se me va mucho la mano con el tamaño, me acabo yendo a las 3000 ó 4000 palabras a la mínima, porque me gusta argumentar bien (o intentarlo) y dar abundantes datos de sesudos estudios en los que que me baso para hacer afirmaciones (lo que demuestra mi falta de confianza en mí mismo)… efectivamente, lo has adivinado, unos verdaderos tostones. Así que hoy me he hecho el firme propósito de escribir algo “ligero” para reflexionar sobre el pequeño comercio y la omnicanalidad.

Normalmente, en este punto dedicaría unas 1000 palabras a explicar que es la omnicanalidad y justificar porque creo que al pequeño comercio no le queda otra que apostar por ello. En aras de la economía lingüística, vamos a dar por hecho que sabes lo que es omnicanalidad y por consenso acordar que no queda otra: Omnicanalidad o muerte.

Y ahora mi segundo propósito, cuando los consultores nos ponemos a escribir sobre temas tan complejos nos encanta hacer dos cosas, irnos a lugares comunes, que son tan obvios que nadie te puede discutir pero que no aportan nada al debate y/o tirar de ejemplos (Las 10 claves de Steve Jobs, Los 5 secretos de Hawkers… o sacamos a pasear a Porter, Drucker, Godin y compañía), resumiendo tampoco aportamos nada, porque lo que sirvió a estos monstruos raramente nos sirve a los mortales.

Consejo: Post que mente a Jobs, Hawkers, Facebook, Amazon, etc… ciérralo inmediatamente, ganarás tiempo y calidad de vida.

El problema de la omnicanalidad

Ahora vamos a la harina, el problema de la omnicanalidad es que es algo que está comenzando a ocurrir y que además se da en paralelo a otro proceso que es la desaparición de las tiendas online (si amigo, aquí todo el mundo está jodido) tal y como las conocemos y su evolución hacia los marketplaces.

Lo que nos deja en una situación compleja porque todo apunta que debemos ir hacía “ahí”, aunque no tengamos 100% claro que es “ahí”, para qué ni cómo llegar.

Tal y como yo lo veo la omnicanalidad por sí misma no es ningún problema. ¿Cual es el verdadero problema que tiene el pequeño comercio hoy día?

El problema, lo que está haciendo que todo se transforme tan rápido en el comercio es que Amazon y el comercio online han hecho algo muy “feo” y es que han separado el concepto de “comprar” del de “ir de compras”.

Esto para un hombre es difícil de entender porque para nosotros ambas cosas son lo mismo, pero no, cuesta creerlo 🙂 pero “ir de compras” conlleva vivir/disfrutar de una experiencia. Antes bajábamos a comprar a la tienda todo lo que necesitábamos, pero ya no. Si la experiencia de comprar lo que necesitas en un momento dado no te aporta nada,¿qué haces? Lo pides online. ESE ES EL VERDADERO CAMBIO, eso hace que cambie 100% el status quo y la forma en la que compras.

¿Qué busca un cliente offline?

Vale, ahora estarás pensando que si el problema no es la omnicanalidad para que solté todo el rollo inicial y porqué no conté cómo resolver el problema de verdad.

Vamos por partes, sigamos analizando el problema para entender que hay que hacer para mitigarlo (ojo, fijate que utilizo la palabra mitigar no evitar). El cliente que va a una tienda física ahora busca dos cosas: O una experiencia o resolver una necesidad (que no pueda hacer online). Y una tercera cosa universal (que siempre ha sido el verdadero motor de la sociedad) y es la ley del mínimo esfuerzo. Lo quiere fácil y lo quiere ya.

Todo esto que parece trivial, es básico para que te plantees la forma en la que “transformas” tu tienda, fíjate de nuevo que hablo de la manida “transformación digital”, hablo de transformación y lo hago adrede para separar la tecnología, ya que el cambio es de paradigma, es de negocio, la tecnología será un medio para realizar ese cambio. Porque lo que estamos viendo ahora con esta moda de la transformación digital es la inversión en tecnología, por invertir en tecnología, porque mola tener un CRM en la nube, porque mola tener una tienda online, porque mola tener redes sociales… ¿Cuántas ventas te han generado? ¿Y cuanto te han costado?

Los 5 puntos inamovibles del comercio

Sigamos apretando, esto del comercio lleva muchos siglos siendo igual, con pequeñas innovaciones aquí y allí, pero si nos vamos a lo básico, el comercio se ha basado siempre en 5 puntos que siguen siendo los mismos hoy día:

• Oferta
• Demanda
• Cliente
• Competencia
• Medio

Veamos qué ha cambiado.

Oferta

El pequeño comercio la conoce perfectamente, conoce bien el género que trabaja, las marcas, los distribuidores, lo que al cliente le gusta lo que no. No parece que aquí tengan un problema

Demanda

También la conocen, el tendero conoce su barrio, tiene una idea de lo que quieren sus clientes, de la estacionalidad de sus productos. No parece que haya mucho cambio aquí.

Cliente

Eso es lo que mejor conocen (o deberían), a sus clientes. Ese es su punto fuerte precisamente, la proximidad. Conocen los gustos y manías de María, Pepe y Manolito. Vale, los gustos de Manolito igual los conocen un poco menos, porque está todo el día mirando a la pantallita del móvil y apenas saluda cuando entra por la tienda :-S.

Competencia

Comienzan los problemas. Hasta hace pocos años la competencia era conocida, eran las tiendas 1, 2 y 3. Hace unos pocos años menos, se incorporó a esta competencia los centros comerciales, pero también estaba detectada. Pero ahora la competencia, como el amor está “en el aire”. Está en el móvil de la chico que entra en la tienda, en el ordenador de la chica que está trabajando y no tiene tiempo para salir a hacer la compra.

Medio

Hasta hace poco el medio era claro, la tienda. Pero eso se acabó ahora hay nuevos medios, los canales online, donde puedes comprar de todo y más barato.

O sea que lo que de verdad ha cambiado ha sido el medio y la competencia, propiciado lógicamente por la tecnología.

La tecnología sola no es la solución

Y aquí es donde creo que se ha cometido el error estos últimos años, como la nueva competencia tiene tecnología, vamos a meter tecnología y los gobiernos se han volcado en los últimos años a subvencionar tecnología al pequeño comercio, y venga a montar pequeños Woocommerce y Prestashop a cascoporro por toda España, y cursos de community manager para que Antonia (la de la floristería, que curra 12 horas al día haciendo ramos) de vez en cuando saque un hueco y ponga unas fotos de las fotos en Facebook que lo va a petar. Y los resultados son los que son, y seguirán siendo los mismos.

Porque hay un problema añadido con la tecnología de la que poca gente habla y es que hoy día la utilización de herramientas es tan sencilla que mucha gente entiende (equivocadamente) que por saber manejarlas sabe lo que está haciendo. Ejemplo: Como Google Adwords es muy fácil de usar, yo me hago mi campaña de publicidad. El WordPress es una pijada lo monto yo… ¿Cuánto de esto habéis visto?

Mirando el plan integral de apoyo a la competitividad del comercio minorista se ve que hay dinero para la implantación de tecnología, lo que me preocupa es el cómo. ¿Van a volver subvencionar que las consultoras les montemos a los tenderos del barrio el enésimo Prestashop? ¿Les van a dar cursos a los tenderos para que hagan un curso de WP que es muy fácil?

La batalla del online está perdida para el pequeño comercio

Termino con las malas noticias y comienzo con las buenas. El pequeño comercio debe olvidarse de la guerra online, no quiero decir con esto que no deba vender online, son conceptos distintos para mí. Simplemente, es una guerra perdida, no se puede vencer a Amazon y a los grandes players de cada nicho, es una cuestión puramente de músculo.

Si aún estás leyendo y no cerraste ya el comercio y te has puesto a opositar, llegan las buenas noticias.

El pequeño comercio sigue realizando el 85% de las ventas. No es cierto que los jóvenes no quieran ir a la tienda física, de hecho, el 63% de los millenial prefieren ir a la tienda física (sólo que no quieren comprar, quieren vivir una experiencia memorable). Y el último año ha habido una ligera recuperación en las ventas respecto a años anteriores de caídas.

Es decir, que la cosa no está tan mal. Es cierto, que va a continuar subiendo el comercio electrónico de manera sustancial en los próximos años y quitando cuota de mercado, es por esto que hay que dar la batalla y aquí es donde entra la solución: La omnicanalidad.

Hemos hablado mucho de las ventajas que tiene el comercio online sobre ti, pero ¿qué hay de tus ventajas? Tienes 2, una lógicamente tu sitio, donde estás físicamente ubicado, que es tu gran valor. Y el segundo, el contacto físico, CONOCES a tus clientes.

Amazon y Netflix y compañía invierten miles de millones en Inteligencia Artificial, Big data, Machine learning para hacer algo que TU YA TIENES DE TUS CLIENTES, conocerlos en detalle. ÚSALO.

¿Acaso no sabes las flores que le gustan a Manolita? ¿O que Antonio todos los años anda loco a finales de Agosto para comprar el regalo de cumpleaños a su esposa? ¿O que María sólo quiere fruta de temporada y que le encantan las fresas y cerezas?

¿Si sabes todo esto porque no lo usas?

Aquí es donde entra la tecnología, gracias a la nube, la tecnología está democratizada y cualquier pequeño comercio puede acceder a tecnología muy similar a la que utilizan los grandes. Cualquier pequeño comercio puede acceder a ERPs y CRMs en la nube, whatsapp business, redes sociales, tienes múltiples herramientas de gestión, comunicación y marketing más que asequibles económicamente.

• Mándale un mail a Manolita cuando recibas unas flores excepcionalmente buenas de las que le gustan.
• Mándale un whatsapp a Antonio a principios de Agosto y recuerdale el cumpleaños de su mujer para que no se estrese a final de mes y de paso invítale a pasar por la tienda a ver el último libro del autor favorito de su mujer (igual ata cabos :-D).
• Mándale un whatsapp a Maria cuando te lleguen las fresas de temporada o regalale un cuarto de cerezas del nuevo proveedor para que te ayude a valorar si merecen la pena.

Solo vendes servicios

Lo que tienes que entender es que en tu tienda tú ya no vendes nada, lo que haces es ofrecer servicios, atención al cliente (de verdad), muestras productos y asesoras al cliente, tu tienda se convierte en un punto de encuentro. Recuerda ahora ofreces experiencias :-D.

Ahora seguro que estás pensando, claro lo que me faltaba, lo miran en mi tienda y luego lo compran en Internet. Efectivamente, eso puede pasar. Sin embargo, la mayoría de jóvenes hoy día cuando entra en tu tienda ya miró el producto que quiere en Amazon y vio las opiniones de otros clientes y luego comparó precios en otras tiendas online y así y todo pasa por tu tienda, dándote la oportunidad de ser tú quien se lleva el gato al agua. ¿Lo habías pensado alguna vez desde esa perspectiva?

Este es otro punto importante a tener en cuenta en tu estrategia, antes decía, no debes ir a la guerra del online, correcto, pero eso no significa que no debas tener presencia online, porque es muy importante que cuando alguien de tu barrio o ciudad se interese por un producto sepa que en tu tienda lo puede encontrar y eso pasa por un buen posicionamiento local. No puedes pelear por posicionar tus Nike los primeros, pero sí puedes pelear que si alguien busca Nike en Murcia encuentre tu tienda la primera.

Más omnicanalidad

Y como último punto acuérdate siempre de que la gente somos vagos por naturaleza, por eso es importante implantar tecnología que me permita ser lo más vago posible. Si quiero comprarte online y pasarme a recogerlo por la tienda que pueda hacerlo, si tengo dudas sobre un producto que me puedas enviar un vídeo por Whatsapp y no me hagas acercarme ahora a la tienda, no me hagas esperar cola déjame cogerlo en la tienda y pagarlo online.

No olvides tampoco que muchas de las fórmulas que están triunfando en el mundo online tienen mucho que ver con la psicología, los descuentos de última hora, los cupones, gamificación, todo este tipo de estrategias las puedes replicar sin problema en tu tienda, nada tiene que ver con la tecnología.

La tecnología siempre va a evolucionar en una línea que sea relativamente fácil de implementar, fijate a qué velocidad se está implementando el pago por móvil. Ya hay soluciones en la nube que te permiten hacer marketing a tus clientes a través de este medio.

Hay vida más allá de Amazon

Y por último lo más complicado la venta online, como comentaba antes hay que ofrecer la posibilidad más para no perder clientes que por los que se puedan ganar, si bien el mercado como comentaba va hacía los marketplaces.

Amazon tiene un modelo de negocio que probablemente sea poco compatible con el pequeño comercio, pero hay otros marketplaces que están yendo a otro tipo de modelo mucho más interesante para las tiendas, por ejemplo Allegro en Polonia,  permite al cliente un mayor contacto con el vendedor, por lo que puede gestionar contigo directamente la recogida y pagos de pedidos, tanto a través de la plataforma como en el punto de venta físico. Es decir, el cliente puede ponerse en contacto contigo directamente y pagarte en tienda directamente, el marketplace lo único que hace es poner la tecnología a vuestra disposición para facilitar la comunicación.

Resumen de todo esto, Alejandro

Entonces resumiendo, ¿cuáles son las claves para que un pequeño comercio pueda tener éxito en su estrategia y pueda poner en marcha un estrategia omnicanal correcta?

Para mi son dos:

• Formación: Debes conocer en profundidad todas las opciones que hay en el mercado, ¿que hace tu “nueva” competencia? ¿Qué herramientas y servicios hay por ahí que te puedan ser útiles?
• Estrategia personalizada: Contrata profesionales, tu conoces tu producto y tus clientes, los consultores conocen la competencia y los nuevos medios.

Es una combinación necesaria, si no te formas y no conoces las opciones reales que hay en el mercado siempre estas en peligro de caer en el típico “consultor-depredador”, que te contará cuatro obviedades y te dirá que montes un Woocommerce que lo vas a petar en cuanto subas dos ramos de flores a Facebook.

Y si contratas un profesional que te ayude con tu estrategia, hazlo sólo, si te vas a involucrar de verdad, si lo vas a dejar en sus manos, no vas a colaborar, contarle en profundidad tus problemas, ofrecerle opciones que has barajado y descartado, es probable que tampoco este profesional pueda hacer un buen trabajo.