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Omnicanalidad o muerte (para el pequeño comercio)

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Hoy os traigo un post invitado de Alejandro Orviz de Bluco.es, una agencia especializada en ecommerce, que nos hablará sobre la omnicanalidad y sus peculiaridades, tema poco tocado en este blog 🙂


Siempre que escribo un post se me va mucho la mano con el tamaño, me acabo yendo a las 3000 ó 4000 palabras a la mínima, porque me gusta argumentar bien (o intentarlo) y dar abundantes datos de sesudos estudios en los que que me baso para hacer afirmaciones (lo que demuestra mi falta de confianza en mí mismo)… efectivamente, lo has adivinado, unos verdaderos tostones. Así que hoy me he hecho el firme propósito de escribir algo “ligero” para reflexionar sobre el pequeño comercio y la omnicanalidad.

Normalmente, en este punto dedicaría unas 1000 palabras a explicar que es la omnicanalidad y justificar porque creo que al pequeño comercio no le queda otra que apostar por ello. En aras de la economía lingüística, vamos a dar por hecho que sabes lo que es omnicanalidad y por consenso acordar que no queda otra: Omnicanalidad o muerte.

Y ahora mi segundo propósito, cuando los consultores nos ponemos a escribir sobre temas tan complejos nos encanta hacer dos cosas, irnos a lugares comunes, que son tan obvios que nadie te puede discutir pero que no aportan nada al debate y/o tirar de ejemplos (Las 10 claves de Steve Jobs, Los 5 secretos de Hawkers… o sacamos a pasear a Porter, Drucker, Godin y compañía), resumiendo tampoco aportamos nada, porque lo que sirvió a estos monstruos raramente nos sirve a los mortales.

Consejo: Post que mente a Jobs, Hawkers, Facebook, Amazon, etc… ciérralo inmediatamente, ganarás tiempo y calidad de vida.

El problema de la omnicanalidad

Ahora vamos a la harina, el problema de la omnicanalidad es que es algo que está comenzando a ocurrir y que además se da en paralelo a otro proceso que es la desaparición de las tiendas online (si amigo, aquí todo el mundo está jodido) tal y como las conocemos y su evolución hacia los marketplaces.

Lo que nos deja en una situación compleja porque todo apunta que debemos ir hacía “ahí”, aunque no tengamos 100% claro que es “ahí”, para qué ni cómo llegar.

Tal y como yo lo veo la omnicanalidad por sí misma no es ningún problema. ¿Cual es el verdadero problema que tiene el pequeño comercio hoy día?

El problema, lo que está haciendo que todo se transforme tan rápido en el comercio es que Amazon y el comercio online han hecho algo muy “feo” y es que han separado el concepto de “comprar” del de “ir de compras”.

Esto para un hombre es difícil de entender porque para nosotros ambas cosas son lo mismo, pero no, cuesta creerlo 🙂 pero “ir de compras” conlleva vivir/disfrutar de una experiencia. Antes bajábamos a comprar a la tienda todo lo que necesitábamos, pero ya no. Si la experiencia de comprar lo que necesitas en un momento dado no te aporta nada,¿qué haces? Lo pides online. ESE ES EL VERDADERO CAMBIO, eso hace que cambie 100% el status quo y la forma en la que compras.

¿Qué busca un cliente offline?

Vale, ahora estarás pensando que si el problema no es la omnicanalidad para que solté todo el rollo inicial y porqué no conté cómo resolver el problema de verdad.

Vamos por partes, sigamos analizando el problema para entender que hay que hacer para mitigarlo (ojo, fijate que utilizo la palabra mitigar no evitar). El cliente que va a una tienda física ahora busca dos cosas: O una experiencia o resolver una necesidad (que no pueda hacer online). Y una tercera cosa universal (que siempre ha sido el verdadero motor de la sociedad) y es la ley del mínimo esfuerzo. Lo quiere fácil y lo quiere ya.

Todo esto que parece trivial, es básico para que te plantees la forma en la que “transformas” tu tienda, fíjate de nuevo que hablo de la manida “transformación digital”, hablo de transformación y lo hago adrede para separar la tecnología, ya que el cambio es de paradigma, es de negocio, la tecnología será un medio para realizar ese cambio. Porque lo que estamos viendo ahora con esta moda de la transformación digital es la inversión en tecnología, por invertir en tecnología, porque mola tener un CRM en la nube, porque mola tener una tienda online, porque mola tener redes sociales… ¿Cuántas ventas te han generado? ¿Y cuanto te han costado?

Los 5 puntos inamovibles del comercio

Sigamos apretando, esto del comercio lleva muchos siglos siendo igual, con pequeñas innovaciones aquí y allí, pero si nos vamos a lo básico, el comercio se ha basado siempre en 5 puntos que siguen siendo los mismos hoy día:

  • Oferta
  • Demanda
  • Cliente
  • Competencia
  • Medio

Veamos qué ha cambiado.

Oferta

El pequeño comercio la conoce perfectamente, conoce bien el género que trabaja, las marcas, los distribuidores, lo que al cliente le gusta lo que no. No parece que aquí tengan un problema

Demanda

También la conocen, el tendero conoce su barrio, tiene una idea de lo que quieren sus clientes, de la estacionalidad de sus productos. No parece que haya mucho cambio aquí.

Cliente

Eso es lo que mejor conocen (o deberían), a sus clientes. Ese es su punto fuerte precisamente, la proximidad. Conocen los gustos y manías de María, Pepe y Manolito. Vale, los gustos de Manolito igual los conocen un poco menos, porque está todo el día mirando a la pantallita del móvil y apenas saluda cuando entra por la tienda :-S.

Competencia

Comienzan los problemas. Hasta hace pocos años la competencia era conocida, eran las tiendas 1, 2 y 3. Hace unos pocos años menos, se incorporó a esta competencia los centros comerciales, pero también estaba detectada. Pero ahora la competencia, como el amor está “en el aire”. Está en el móvil de la chico que entra en la tienda, en el ordenador de la chica que está trabajando y no tiene tiempo para salir a hacer la compra.

Medio

Hasta hace poco el medio era claro, la tienda. Pero eso se acabó ahora hay nuevos medios, los canales online, donde puedes comprar de todo y más barato.

O sea que lo que de verdad ha cambiado ha sido el medio y la competencia, propiciado lógicamente por la tecnología.

La tecnología sola no es la solución

Y aquí es donde creo que se ha cometido el error estos últimos años, como la nueva competencia tiene tecnología, vamos a meter tecnología y los gobiernos se han volcado en los últimos años a subvencionar tecnología al pequeño comercio, y venga a montar pequeños Woocommerce y Prestashop a cascoporro por toda España, y cursos de community manager para que Antonia (la de la floristería, que curra 12 horas al día haciendo ramos) de vez en cuando saque un hueco y ponga unas fotos de las fotos en Facebook que lo va a petar. Y los resultados son los que son, y seguirán siendo los mismos.

Porque hay un problema añadido con la tecnología de la que poca gente habla y es que hoy día la utilización de herramientas es tan sencilla que mucha gente entiende (equivocadamente) que por saber manejarlas sabe lo que está haciendo. Ejemplo: Como Google Adwords es muy fácil de usar, yo me hago mi campaña de publicidad. El WordPress es una pijada lo monto yo… ¿Cuánto de esto habéis visto?

Mirando el plan integral de apoyo a la competitividad del comercio minorista se ve que hay dinero para la implantación de tecnología, lo que me preocupa es el cómo. ¿Van a volver subvencionar que las consultoras les montemos a los tenderos del barrio el enésimo Prestashop? ¿Les van a dar cursos a los tenderos para que hagan un curso de WP que es muy fácil?

La batalla del online está perdida para el pequeño comercio

Termino con las malas noticias y comienzo con las buenas. El pequeño comercio debe olvidarse de la guerra online, no quiero decir con esto que no deba vender online, son conceptos distintos para mí. Simplemente, es una guerra perdida, no se puede vencer a Amazon y a los grandes players de cada nicho, es una cuestión puramente de músculo.

Si aún estás leyendo y no cerraste ya el comercio y te has puesto a opositar, llegan las buenas noticias.

El pequeño comercio sigue realizando el 85% de las ventas. No es cierto que los jóvenes no quieran ir a la tienda física, de hecho, el 63% de los millenial prefieren ir a la tienda física (sólo que no quieren comprar, quieren vivir una experiencia memorable). Y el último año ha habido una ligera recuperación en las ventas respecto a años anteriores de caídas.

Es decir, que la cosa no está tan mal. Es cierto, que va a continuar subiendo el comercio electrónico de manera sustancial en los próximos años y quitando cuota de mercado, es por esto que hay que dar la batalla y aquí es donde entra la solución: La omnicanalidad.

Hemos hablado mucho de las ventajas que tiene el comercio online sobre ti, pero ¿qué hay de tus ventajas? Tienes 2, una lógicamente tu sitio, donde estás físicamente ubicado, que es tu gran valor. Y el segundo, el contacto físico, CONOCES a tus clientes.

Amazon y Netflix y compañía invierten miles de millones en Inteligencia Artificial, Big data, Machine learning para hacer algo que TU YA TIENES DE TUS CLIENTES, conocerlos en detalle. ÚSALO.

Publicado el 18.10.2018 en E-commerce
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Comentarios

4 comentarios para "Omnicanalidad o muerte (para el pequeño comercio)"

  • El 18.10.2018 , Alvaro San ha comentado:

    Alejandro, te estuve escuchando esta semana en Impulsa. No sé cómo has tenido valor de escribir ahora aquí, en la casa de este personaje.

    P.D. Amazon está condenado, como dijiste el otro día, en 10 años nos vamos a acordar lo mismo de Amazon que de Fotolog.

    Abrazo a los dos!

    • El 18.10.2018 , Jordi Ordóñez ha comentado:

      En casa de este personaje inmundo xD

      • El 18.10.2018 , Alejandro Orviz ha comentado:

        Gracias Alvaro. ¿Qué otro personaje iba a dejar escribir en su Blog a un personaje como yo? 😎

        A Jordi tengo que reconocerle el valor (de personaje a personaje) jajaja.

  • El 19.10.2018 , Guio Gonzalez ha comentado:

    Gracias por esta cruda y real reflexión Alejandro, ningún sitio mejor que este blog para ello 😉

    Estoy de acuerdo: no puedes luchar contra los gigantes del comercio online en su terreno porque te van a machacar a fuerza de talonario (algo que los milenials no saben qué es)

    También estoy de acuerdo: el pequeño comercio tiene la ventaja de conocer y estar físicamente cerca de sus clientes. Los big players invierten mucho en diseñar esas buyer-personas que los tenderos se saben de memoria.

    Por eso creo que la inversión, el plan de ayuda; o cualquier esfuerzo en general, tiene que enfocarse primero a que cada pequeño comerciante defina cuál es su propuesta de valor, qué es lo que tiene o hace para que sus clientes lo prefieran al resto de tiendas y cómo mantener y potenciar esa ventaja competitiva con la tecnología que hay a su alcance.

    Estoy hablando de estrategia y de objetivos, pues una vez tienes esta parte clara es menos difícil elegir las herramientas y los canales que pueden funcionar en cada momento y situación.

    Saludos 🙂

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