Consejos para optimizar una campaña de Google Ads
La cantidad de veces que veo campañas de Google Ads que no funcionan por desconocimiento o, lo que es peor, pura desidia. Lo que no se ve tanto es la palabra desidia y mola bastante, os animo a que la uséis más.
También os animo a que volváis a entrar en vuestra cuenta y le deis un buen vistazo a todo, seguro que alguno de estos consejos para optimizar una campaña de Google Ads tiene aplicación en vuestro caso. Aplica los que te parezcan más relevantes o, directamente, aquellos en los que la estés cagando, luego me cuentas qué tal te ha ido.
¿Cuándo optimizar mi campaña de Google Ads?
Esta es una pregunta trampa de manual; si te lo planteas es porque no lo estás haciendo y esa es una de las cagadas más gordas de las que hablábamos. El caso es que la estrategia de PPC en Google (o en cualquier otra plataforma) requiere de una actualización y control constantes y permanentes, todo lo que no sea así implica que estamos perdiendo dinero incluso aunque la campaña funcione.
Conciénciate de esta situación y revisa constantemente tus grupos de anuncios, keywords, CTRs, entra consistentemente a tu cuenta de Ads y al Merchant Center (si estás utilizando Google Shopping, claro), extrae informes y analiza cada dato para ver dónde puedes mejorar. Si, en lugar de gestionar tus propias campañas, cuentas con una agencia o lo delegas en un tercero, es importante que les pidas un informe mensual en el que te detallen el estado de cada campaña así como las acciones tomadas y las que se van a llevar a cabo en el próximo periodo.
Dame mis consejos de optimización, basta ya de palabrería. ¡Mentecato!
Vale, vale… no hace falta ponerse así ni recurrir a insultos del siglo XIX. Vamos con esa batería de consejos que podría haber sacado en un eBook de los míos, pero que os regalo aunque eso me haga un poco más pobre. Preparados que si parpadeas te lo pierdes.
Optimización de keywords
Las palabras clave son la diferencia entre vender lo correcto a quien lo está buscando o abrir la ventana y gritarle a todo el que pase por la calle que tienes una tienda de maquinaria para esterilizar material quirúrgico mientras lanzas billetes. Parece más inteligente lo primero ¿verdad?
#1 – Revisa las keywords negativas
Es casi igual de importante acertar con las palabras que restringen la aparición de tu anuncio como las que lo muestran. Si vendes ventanas de PVC pero no de aluminio, será mejor que te asegures de estar capando esa palabra para no generar clicks por ventanas de aluminio (clicks que te costarán un dinerito y no vas a convertir así como así).
No solo es una cuestión de productos, también debes vigilar que no se están dando:
- Ambiguedades: esto pasa mucho cuando hay palabras polisémicas. Por ejemplo, imagina que vendes cursos de Recursos Humanos y pujas por la palabra: «programas de recursos humanos». Para ti tiene todo el sentido porque es como te refieres a los cursos, pero mucha gente puede estar buscando un software de ordenador y encontrando tu anuncio.
- Atributos: este es otro clásico. Si tu producto no es barato y, desde luego, no es gratis ¿por qué permitir que las búsquedas para ventanas baratas aparezcan en Google Ads?
- Contenido: no tienes tutoriales sobre cómo poner ventanas, no quieres explicar cómo se hace ni ofreces trabajo… o tal vez sí, pero eso es cosa de un hipotético blog, nunca de las páginas transaccionales y menos pagando por click. Empieza por meter en el listado de palabras claves negativas ese tipo de keywords como: «curso, tutorial, videos de…, trabajar cómo…»
#2 – Las keywords que no rinden: fuera
Si tienes cientos de palabras pero solo algunas convierten, será mejor que inviertas en esas que lo hacen. Parece una obviedad y más teniendo la posibilidad de saber exactamente cuáles venden y cuánto lo hacen, pero no todo el mundo se toma la molestia de revisarlo.
Aquí hay varias casuísticas diferentes:
- Keywords que convierten y tienen buen CTR: son las fetén, las que el usuario entiende que son relevantes y venden
- Keywords convierten pero tienen mal CTR: algo está fallando porque el usuario no pincha en ellas habitualmente, pero cuando lo hace compra.
- Keywords que no convierten y tienen buen CTR: el peor de los supuestos posibles porque consumen presupuesto y no venden.
- Keywords que no convierten y tienen mal CTR: si los clientes no pinchan, y los que llegan a nuestra landing no compran ¿para qué las quieres?
Como norma general te diría que metas la pasta en las que funcionan (las primeras), hagas por mejorar el rendimiento de las que convierten pero tienen mal CTR probando con otros anuncios mejor alineados con ellas y que te cargues las otras dos tipologías. ¿Si no tienen muchas impresiones también? Pues sí, en ese caso también porque el CTR es un indicador de calidad para Google y si tienes muchas palabras de ese tipo en tu grupo de anuncios, la relevancia general de los mismos se verá afectada de manera global.
Procura que las keywords de tus campañas tengan un nivel de calidad elevado y unos niveles de CTR que superen el 2% (este es un consejo general, dependerá luego de tu caso concreto)
#3 – Ojo con las concordancias
Entendemos la concordancia como el modificador que aplicamos a una determinada keyword para que sólo muestre el anuncio cuando se introduzca la palabra exacta o, de un modo más flexible, con diferentes atributos y variaciones.
Muchas veces es interesante jugar con los diferentes tipos de concordancia para conseguir mejores ratios de CTR o, directamente, para hacer que resulten elegibles por el sistema al tener una mayor relevancia para el anuncio y, por lo tanto, un nivel de calidad superior.
#4 – Revisa los términos de búsqueda
En esto de las keywords, como decimos, hay diferentes tipos de concordancias. Las más amplias son útiles para captar tráfico más específico y eso es positivo, pero también tienen el riesgo de generar clicks que no son del todo óptimos.
Tienes que revisar habitualmente el informe de términos de búsqueda para saber qué cadenas están activando tus anuncios y actuar sobre ellas incluyendo las que mejor funcionan y utilizando las que no lo hacen como keywords negativas en nuestras listas. Esto te puede ahorrar mucho dinero.
#5 – Controlando el CPC
Las siglas CPC son básicas en toda optimización de Google Ads. Corresponden, como ya sabrás, a coste por click y son las que marcan lo que estamos pagando por cada interacción con un anuncio a través de una palabra clave.
Aquí hay, básicamente, dos acciones que puedes tomar. La primera es elevar el CPC máximo que estás dispuesto a pagar por aquellas palabras que tienen altos ratios de interacción (CTR) y de conversión y bajarlo en aquellas que tienen un comportamiento peor.
Como ves no te estoy descubriendo la pólvora, no es nada muy complicado, pero hay que estar encima de las campañas para evitar que se desmadren,
Optimización de anuncios
Puedes tener la mejor keyword research de la puta historia, pero si tus anuncios son un desastre ya me dirás tú cómo vas a convertir. Préstales atención, ponles bastante cariño y persuasión para conseguir que los usuarios hagan click y entren al trapo.
#6 – Los anuncios se rotan
No des nunca por buena una creatividad sin probarla con otras. Esta es parte de ese proceso de optimización constante del que te hablaba, tiene que ocurrir de manera constante y sistemática.
En tu grupo de anuncios asegúrate de tener siempre varias alternativas diferentes entre sí, que hagan una aproximación diferente al mismo concepto e intención de búsqueda. En Google Ads los números hablan con lo que aquellas versiones del anuncio con mejores CTR son las que deben quedarse e ir sustituyendo las que tengan peores ratios por otras nuevas que entren en disputa con aquella.
En serio: no pares nunca de enfrentar anuncios porque cada décima que ganes al CTR (y no te digo ya a la conversión) representa dinero. Obviamente antes de tomar una decisión y elegir un ganador, debes asegurarte de tener una relevancia y un volumen de clicks suficiente, así que los anuncios deberán estar más o menos tiempo activos en función de las cantidad de visitas que genere el grupo.
#7 – Prueba la keyword insertion
Se trata de una automatización muy sencilla. Básicamente lo que hace es, mediante un parámetro, sustituir una palabra del texto del anuncio, por la keyword utilizada por aquel que realiza la búsqueda siempre que esta encaje con alguna de las keywords utilizadas en la campaña en alguna de sus concordancias.
Evidentemente esto suele comportar un mejor CTR porque el anuncio es exactamente aquello que el usuario necesita, con las palabras precisas que él o ella utiliza para hacerlo.
La parte negativa de los anuncios con keyword insertion está, por un lado, en que la landing page puede no estar del todo alineada con la intención de búsqueda y, lo más delicado, que al tener un menor control sobre la creatividad, podemos encontrarnos con anuncios no deseados (lo que viene siendo una gran putada). Este tipo de anuncios requiere de una gestión muy importante de las palabras negativas.
#8 – Consistencia anuncio-landing
El mensaje tiene un peso enorme en la conversión final. Preocúpate por ofrecer al usuario siempre una experiencia lo más consistente posible. Si el cliente entra por la keyword: «ventanas PVC Barcelona» no le lleves a la home de tu eCommerce para que se busque la vida y tampoco le mandes a una landing para puertas y ventanas.
Haz tantas páginas de aterrizaje como grupos de anuncios tenga tu campaña. De este modo todo estará perfectamente alineado con la intención de búsqueda: títulos, subtítulos, imágenes, llamadas a la acción… mejorar la experiencia de la página de destino es una forma de vender más y de pagar menos a la larga.
#9 – Trabaja la URL Visible
En el anuncio tenemos que meter las keywords la mayor cantidad de veces posible (dentro de un criterio lógico, no nos volvamos locos). Resulta que hay un lugar en el que se puede encasquetar la keyword de maravilla y con la ventaja de quedar muy bien integrado con la creatividad.
Estamos hablando de la llamada url visible, un campo que podemos editar para mostrar una dirección personalizada (sí, incluso aunque no exista). De este modo podemos tener, para una misma página urls como dominio.com/bicicletas-montana o dominio.com/bicicletas-btt. Detrás de esta url visible está la dirección real de destino que, obviamente, sí tiene que existir tal y como se escribe.
#10 – Cierra con una llamada a la acción
En el copy del anuncio se utiliza poco o nada la posibilidad de hacer llamadas a la acción. Intenta destacar de tu competencia, expón tus ventajas diferenciales frente a ellos, deja clara la propuesta de valor… lo que sea, pero reserva un par de caracteres para decir de manera explícita lo que esperas del usuario que ha leído el anuncio. ¿Quieres que pida presupuesto? ¿Qué compre? ¿Qué reserve mesa? pues díselo tal cual.
La verdad es que esto son solo algunos consejos para optimizar una campaña de Google Ads y me estoy dando cuenta que esto da para mucho más. Si tú, capricornio de Leganés, has llegado hasta aquí y quieres saber más… pues me lo dices en lo comentarios en Twitter y me pienso hacer un post adicional con más cositas. Pide por esa boca, que aquí estamos para lo que tú quieras, faltaría más.