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SEO y UX: cuando las cosas se ponen feas entre departamentos

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El conflicto entre SEO y UX es una historia que empieza a ser tan vieja como el marketing online. El tema es que esta pelea no siempre es así o, al menos, no debería serlo si hacemos las cosas como se debe teniendo en cuenta la realidad de 2019. Si seguimos anclados en el medievo hacidno stuffing a la luz de las antorchas y quemando vivas a las brujas, entonces habrá duelos al sol en los pasillos todo el tiempo. Vamos a ver si ponemos algo de cordura.

Índice del artículo

  • 1 El origen del conflicto entre SEO y UX.
  • 2 Cuando SEO y UX quieren barrer para casa.
  • 3 ¿Se puede llegar a un acuerdo?
  • 4 Eramos pocos y parió la abuela al CRO.

El origen del conflicto entre SEO y UX.

No voy a hacer un post en el que se explique al detalle qué es cada cosa (si estás leyendo esto sé que estás al día de estas cosas), tampoco voy a hacer un alegato a favor de uno u otro, pero merece la pena hacer un breve análisis de por dónde vienen las hostilidades.

El SEO como disciplina, ha consistido históricamente en ese conjunto de acciones que se toman a nivel onpage y offpage para adecuar un eCommerce o cualquier otro site a los requerimientos del buscador. El problema es que los buscadores de hace unos años eran tan tonotos como el niño del video de Youtube que salta a la piscina metro y medio antes de llegar al bordillo. Esto quería decir que bastaba con rellenar el contenido con la palabra clave a saco: título, descripción, encabezados, alt texts y unas 700 veces por párrafo.

Mientras tanto, la Experiencia de Usuario era salvaguardada por el departamento de UX, que son los que piensan en el usuario con lo que ponen el foco en que la página sea atractiva para las personas. Persiguen una navegación intuitiva a nivel humano, además de una presentación y redacción  del contenido que resulte comprensible y fácil de leer/comprender.

Aquí es donde viene el principal problema.

Cuando SEO y UX quieren barrer para casa.

Vale, voy a empezar con una reflexión que, de puro obvia, suele pasarse por alto. La casa en cuestión no es ni la del SEO, la del UX, Desarrollo, Marketing o Comunicación… la casa es el negocio con lo que alguien tiene que ser el que se lo recuerde a todos. Si no hay negocio me la bufa sonorísimamente tener ocho millones de visitas diarias o que los usuarios disfruten como locos navegando por mi eCommerce. Señores: esto va de vender así que todo está supeditado a esto y las decisiones que se tomen tienen que alinearse estratégicamente con este objetivo básico.

Se pierde el foco del objetivo común y es cuando el contenido y la arquitectura son esos dos temas que hacen que se desate el infierno, los que hace que se preparen rencillas y peleas que ríete tú de Juego de Tronos. Las escaramuzas son muy sonadas y, cualquiera que haya vivido una reunión con estos departamentos involucrados (no te quiero contar siendo parte de uno de ellos) sabe que sales de ahí como de Las Termópilas.

¿Quién suele ganar ante estas situaciones? pues depende del jefe y la línea que mande en la estrategia. Hay empresas que se obsesionan con el usuario así que, para ellos, lo más importante es que se sientan bien. Si pudieran les darían un masaje en los omóplatos mientras navegan por la web. Luego está las empresas que priorizan la captación a toda costa y, evidentemente, un buen caudal de visitas orgánicas «gratuitas» les pone más que una mariscada bañada en oro con lo que se dan situaciones como la que interpretaba Miguel en este tweet de hace algún tiempo.

Conflicto UX vs SEO

 

Fíjate que, más allá del meme, lo que se plantea es una situación real por mucho que se lleve a la caricatura. Uno de los caballos de batalla entre SEOS y UX (especialmente en eCommerce) suele estar en la inclusión de contenido y enlaces en páginas como la home o las categorías. Este contenido es básico para los robots pero aporta poco o nada al usuario. En este escenario con toda su coña, da la sensación que ha ganado el SEO y al usuario esto le afecta poco porque queda por debajo de la línea del scroll y ni lo va a ver. Podríamos preguntarle a Diseño que opina de esto pero entonces ya solo faltaría Desarrollo para tener a los Lannister, Stark, Targaryen y a los Baratheon.

¿Se puede llegar a un acuerdo?

No es que se pueda: es que se debe si queremos llegar a algún lado. Como decía al principio del todo, los motores de búsqueda eran tan tontos que se comían cualquier cosa con la keyword machacada sin piedad a o largo de un texto y un puñado de enlaces. La cosa es que cada vez son menos bobos y empiezan a preocuparse por entender con cierta solvencia el pensamiento de los usuarios reales (ya os hablé por aquí del machine learning y de Los Morancos de Triana).

Podemos decir que el tiempo y, lo que es más importante, Google han terminado por dar la razón a UX. Ahora los buscadores quieren ofrecer el resultado más relevante para cada query y premian todo el valor añadido que la experiencia de la página pueda generar (incluso en Google Ads es un factor determinante en las pujas y el Quality Score). Así que hay algunas cosas que tener muy en cuenta y que benefician tanto a SEO como a UX.

Velocidad de carga.

Hay miles de estudios que dicen que para los usuarios es crítico que la página cargue rápido. Esto es así desde siempre. Hay una relación directa entre la cantidad de páginas vistas, tasa de rebote y, lo que es más importante, la conversión y la velocidad de carga de una determinada página. Casos de estudio como este de Hubspot hablan de una caída de la conversión de un 7% por cada segundo extra en la carga y, como ya he dicho, estamos todos de acuerdo en que la conversión es crítica por encima de todo.

Google lleva años diciendo que esto es muy importante, pero desde el año pasado confirma que es una señal de ranking, con lo que los de UX miran a los de SEO como diciendo: «¿lo ves?» y estos les miran como diciendo: «¡pero si eso ya te lo decía yo…!» y luego miran al diseñador y le dicen: «¡Quieres bajar el tamaño de las fotos de una vez!» y el de desarrollo se hace un café sabiendo que luego van a ir a pedirle cosas a él. UX y SEO ya no están tan lejos-

Mobile.

Esto es un clamor desde hace demasiado tiempo como para ignorarlo. Los usuarios que navegan desde dispositivos móviles son demasiados como para ignorarlos, de hecho se habla ya de un sorpaso de media entre el tráfico desde móviles con respecto al de escritorio. Esto supone que las páginas deben estar perfectamente optimizadas a nivel funcional, accesible y usable. Si no lo están malo para todos.

Estadísticas Tráfico Mobile

Aquí Google vuelve a marcarle el paso a los SEOS con el tan cacareado mobile first index del que seguro que has oido hablar a nada que tengas una web en Google Search Console (menuda brasa han dado). En 2018 se empezó a convertir en realidad esta situación y el Bot que Google empieza a utilizar para indexar contenido pasa de ser el de escritorio a ser el específico para móviles. Es imprescindible trabajar entre UX y SEO lo que los usuarios de mobile reciben. Es particularmente importante tratar con cuidado la navegación para que tanto los usuarios como los robots no se pierdan en el enlazado interno.

Navegación y Arquitectura de la Información.

Esto lo he puesto en el punto 3 pero podía ser cualquier otro porque no van por prioridades, todo lo que comento aquí es relevante. La estructura de la navegación es, como apuntaba al hablar de mobile un párrafo más arriba, crítica para los usuarios pero también para los bots. Como lo que se persigue es ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente y el robot crawlea o recorre el sitio tal y como lo haría un usuario (siguiendo los enlaces) no debería ser tan difícil llegar a un acuerdo. La categorización siempre es delicada, pero si tiene sentido para el crawler, lo lógico es que lo tenga también para el usuario.

Una cosa básica en SEO que también lo es en UX son los breadcrumbs. Esas cadenas de enlaces que sirven al humano que navega por la página para ubicarse y realizar una navegación inversa si lo requiere, también es muy importante a nivel de SEO para favorecer un enlazado interno lógico y jerárquico.

Ojito con los headings (H1, H2, H3…) son más que un tema de diseño. Los H1 llevan las letras más gordas y de ahí bajando, esto que organiza visualmente la información, también debe obedecer a una jerarquía a la hora de presentar los contenidos al robot. No es una cuestión exclusiva de diseño.

El contenido.

Ya lo comentaba antes y es que que esto es lo que más enfrentamientos produce entre los de SEO y los de UX. Aquí voy a tomar algo de partido por el SEO porque encontramos páginas muy bien diseñadas, pensadas para el usuario pero que no hacen ninguna concesión al bot. Esto es un error porque desde la home a la ficha de producto pasando por las categorías (especialmente las categorías) necesitan algo de texto para el buscador. El cachondeíto de Miguel con Zalando no viene porque lo que hacen sea una estupidez, en realidad tiene todo el sentido del mundo, el tema es que no está resuelto de una manera muy amigable. En serio: poned contenido original, de calidad y sin pasarnos con determinadas malas práxis como el stuffing porque tiene un impacto SEO importante que se puede asumir por parte de UX sin demasiado drama.

Muchas de las pegas que se ponen mutuamente unos y otros, se arreglan con buena voluntad y tocando un poco el CSS.

Eramos pocos y parió la abuela al CRO.

Un eCommerce es un ecosistema en sí mismo y, para mantenerlo vivo, hacen falta muchos profesionales diferentes. Cada vez hay perfiles más específicos y de un carácter más híbrido. Este es el caso del CRO o Conversion Rate Optimization. Podríamos definirlo como una mezcla entre UX y analista Web.

¿Por qué lo saco ahora a colación? porque cuando hayas conseguido poner de acuerdo a UX y SEO llegará este a decir: «vale, vale… pero vamos a ver». De hecho puede que la tensión venga más de la mano de UX que de SEO porque el CRO lo que hace es basarse en datos para plantear hipótesis y tests. Ya no es una cuestión de «yo creo que esto es mejor así porque lo dicen las buenas prácticas» es, más bien, un: «mirando los datos me parece a mí que esto es mejor de esta otra manera». Otro escollo que hay que sortear porque merece la pena escuchar a todos estos profesionales y buscar un equilibrio.

PD: luego está desarrollo que viene con su café y dice: «eso no se puede hacer y, si se pudiera, necesitaría 8 semanas» con lo que te toca volver a empezar.

 

 

Publicado en E-commerce
Comentarios

4 comentarios para "SEO y UX: cuando las cosas se ponen feas entre departamentos"

  • El 17.01.2019 , Juan Ignacio García ha comentado:

    La verdad, ultimamente no me preocupo mucho por lo que hace Google, eso está completamente fuera de mi control; me preocupa hacer que las webs que hacemos sean accesibles y funcionales para su público objetivo.

    Creo que Google recompensará a los sitios web que inviertan en su experiencia de usuario en general; Ya hemos visto mucha evidencia que sugiere que esta será una tendencia continua.

    Por otra parte, la implementación de la búsqueda semántica por parte de Google, analiza conjuntos de datos y cómo se relacionan entre sí, en lugar de interpretar cada palabra, frase o título de manera independiente.

    La gente busca principalmente con un dispositivo móvil: Google convirtió la compatibilidad con dispositivos móviles en un factor de clasificación.

    Todos estos factores que mencionas en el post, y algunos más (como por ejemplo el sentido común), ayudan a mejorar la experiencia del usuario.

    Entonces, ¿qué pueden hacer los SEO para adelantarse a esta tendencia?

    Yo recomendaría a la autoeducación sobre la experiencia del usuario.

  • El 17.01.2019 , Carlos ha comentado:

    Básicamente ya da igual, el tráfico se lo reparten 4 actores, uno de ellos Amazon que se lleva ¿el 40%? ¿50%? ¿60%? lo demás son las migajas para el resto como aliexpress y pccomponentes, los ecommerce pequeños estamos muertos en el online y curiosamente reviviendo en el offline.

    Lo siento, tengo el día asi de alegre…

  • El 18.01.2019 , Edgar ha comentado:

    Lo mejor de todo la posdata, creo que es algo con lo que nos hemos encontrado todos.

  • El 01.03.2019 , Jesus Madurga ha comentado:

    Jajajajjaa la vida misma!!

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