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Usar microinfluencers como alternativa rentable para tu ecommerce

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Qué interesante es tener a Beyoncé en plan prescriptora de tu eCommerce de fajas ¿a que sí? Pues a lo mejor no. Es muy probable que la estrategia que necesitas dentro del marketing de influencia sea otra, a una escala más limitada pero mucho más efectiva: hablemos de microinfluencers.

“Quiero un influencer de los gordos”

En serio, vamos a reflexionar un poco sobre el tema. Hay un determinado tipo de cliente o de proyecto que puede requerir de una estrategia con influencers y, en algún momento, se llega a esta situación:

  • Podríamos hacer una campaña con influencers.
  • Ok, me parece buena idea. ¿En quién estáis pensando?
  • En Beyoncé o en Neymar JR
  • Estaría realmente bien, la verdad. Pide precios Martínez.

Y Martínez pide precio y le pasan una salvajada repleta de ceros (además de unas condiciones leoninas y exigencias muy poco razonables).

Supongamos que hay un acuerdo en firme, se hace un esfuerzo, se firma el contrato y los de fajas-baratas.tk se preparan para empezar a contar el dinero que va a venir del aluvión de tráfico referido que se aproxima.

Beyoncé pone 3 tuits y sube una foto a Instagram (Neymar al final se cayó como suele ser habitual). Recibimos un buen puñado de retuits, muchos me gusta y oye, hasta algunas visitas pero ¿convertimos? Y si lo hacemos ¿estamos rentabilizando la inversión que ha supuesto la acción?

Hacemos números y vemos que no, que aunque hemos tenido bastante engagement y un pico fuerte de actividad social, las ventas no han cumplido las expectativas. Llamamos al representante de Beyoncé y le decimos: “a ver si podíamos hacer algo, es que esto no ha tirado del todo y claro… es una inversión fuerte” La respuesta invariablemente va a ser: “¿Y qué le hago yo alma de cántaro?”

No te esperes que vaya a hacer nada más que lo estrictamente contratado así que deberías haberlo pensado antes. Su implicación va a ser siempre limitada y, a mayor nivel de influencia, más diversifican sus fuentes de ingresos con lo que la promoción no es particularmente rentable para ellos (en realidad es casi un trámite que tienen que cubrir en muchos casos)

Pues que asco lo de los influencers, no funciona ¿no? Bueno, puede que sea sólo un enfoque erróneo.

De hecho, os puedo contar una anécdota de una acción que se hizo con un deportista de élite. Sacó post al mismo tiempo en Facebook y Twitter (Instagram todavía no lo había comprado Facebook, así que hablamos de hace tiempo) y, para más inri, le metió un código de descuento personalizado para comprar el producto más barato. No tengo a mano el Analytics (tampoco podría poner la captura o aparecería flotando en el mar). Para haceros una idea, el gráfico era algo así:

El coste de la acción era de aproximadamente 60.000€, un gritón de dólares.

  • Se generaron 30 pedidos
  • El ROI de marca, incalculable
  • Pero se generaron 30 pedidos, con un descuento y en un producto con ticket medio de 29,95€

Pues nada. Ahí estamos. Raramente con un caché así por una acción, te sale nada a cuenta.

Microinfluencers: una alternativa rentable

Digamos que en el caso anterior Martínez está un poco avispado y le da una vuelta. ¿No será mejor diversificar la estrategia? Podríamos apostar por utilizar otro perfil de influencers no tan masivo pero que,  bien alineado, puede sumar muchos esfuerzos para llegar a un volumen similar.

¿Quién es esta gente? 

En general hablamos de personas que resultan relevantes dentro de áreas concretas de actividad o interés, pero que tienen una comunidad de un tamaño más contenido (podríamos decir que entre 5.000 y 25.000 seguidores)

Pueden ser bloggers del sector, expertos en nuestra industria, activistas de causas con las que nos alineamos como marca y representan nuestros valores, incluso celebrities incipientes… pero todos ellos deben tener en común el aportar valor a la comunidad, ser respetados y mantener un tono acorde con el que buscamos para nuestra marca. Tienen una influencia del día a día, más cercana y con una segmentación más precisa.

Por no decir que se lo curran infinitamente más que un tipo que lo mismo te está vendiendo unas patatas Matutano que un seguro de coches.

Ojo, en los micro (y los macro influcers) hay mucha mierda. Lo comenté en 2016 en el blog de Oct8ne y sigo pensando lo mismo

Hoy en día cualquiera se considera influencer y la gente ha visto la oportunidad, como siempre en este país. Es decir, cualquier hijo de vecino con 2.000 seguidores en Instagram se cree una estrella y te pide un órgano vital por anunciar tu producto. Es decir, hablando en plata, hay mucha mierda.

Un buen truco para detectar a un influencer bueno no es la cantidad de seguidores que tiene, si no la cantidad de interacciones que tiene. Si alguien saca un vídeo y tiene 500.000 visualizaciones pero 10 comentarios, ese tío no nos conviene. Puedes comprar visualizaciones en Fiverr, igual que puedes comprar seguidores, retwitts, likes y demás. Por lo tanto, una buena vara de medir es la interacción con los seguidores. Si no hay conversación, huye.

Ventajas de la microinfluencia

Con respecto a la influencia de alto nivel, estos pequeños influyentes tienen el handicap claro del alcance que, por definición, es mucho menor. Entonces ¿qué beneficios puede aportarme?

#1 – Implicación

Está claro que no va a ser igual el modo en el que una personalidad va a tomarse la labor de promoción que el mimo que le va a poner un microinfluencer que cuida mucho más sus intervenciones y recomendaciones. Casi en todos los supuestos estas personas trabajan su marca personal muy al detalle y no cuentan con terceros que gestionen sus redes.

En el mejor de los casos puedes encontrar alguno de estos perfiles entre tus propios seguidores (esto es un golpe de suerte relativamente frecuente). Trabaja con ellos y trata de captarlos para la causa porque, al fin y al cabo, ya cuentas con un primer paso importante: te conocen y les interesas lo suficiente para seguirte.

Por ponerte un ejemplo, Kirk Hammet, el guitarrista de Metallica, es endorser (embajador, vamos) de ESP desde hace años. El tío sale con sus guitarras ESP en las fotos, pero no te hará una foto así:

Sammy Duet, de Goatwhore (banda de metal extremo), es endorser de ESP y aparece cada 2×3 en el Instagram de la banda con sus guitarras ESP, citando a la marca, visitando la fábrica, hablando de sus guitarras en las entrevistas, redes sociales… porque a este tío el que ESP se haya fijado en él tocando, como en su día lo hacía, en clubs de mala muerte mientras no eran conocidos representó un huevo.

Toma miel para tus oídos.

#2 – Credibilidad

El problema del marketing de influencia es que el público empieza a verle las costuras a los profesionales. La recomendación efectuada desde un microinfluencer es mucho más próxima, más legítima.

Cualquier contenido que proceda de un perfil al que respetes es más valioso para ti, le prestas mucha más atención. Sin embargo cuando el YouTuber de moda hace una video hablando maravillas de, por ejemplo,  un hotel en Girona tiendes a poner en tela de juicio si detrás hay o no un interés económico.

Vemos a los microinfluencers como una persona en la que se puede confiar e interactuar.  Incluso, esa persona que querríamos llegar a ser socialmente, un modelo aspiracional.

Lo comentábamos antes, un Fernando Alonso que lo mismo te vende Banco Santander, un reloj Michael Kors, un whiskazo Johnnie Walker, patatas fritas, un Renault Megane, tarifas de Vodafone, un Viceroy, una Play Station o un seguro de la Mutua Madrileña… pues, yo qué sé, poca credibilidad tiene. Fernando, sonríe a la cámara y posa con las manos como si tuvieras algo en medio, que ya le pondremos una cajita de algo con un logo ahí.

Vamos, la típica foto de promo del Fútbol Club Barcelona. Iniesta posando con un título de Liga puede convertirse en Iniesta posando con una lavadora.

#3 – Rentabilidad

Si Martínez y su jefe meten toda la pasta en pagar a Beyoncé se quedan bastante caninos para realizar otras acciones ¿no?

El recurrir a una estrategia de microinfluencers siempre es más barato lo que no solo nos deja un mayor margen de maniobra y presupuesto, también hace que sea una estrategia más escalable y flexible.

#4 – Segmentación

Cuando recurrimos a un perfil súper amplio como el que estamos poniendo de ejemplo, la estrategia no deja de ser un tiro al bulto y a ver que cae. Si nos basamos en perfiles más específicos la cosa cambia: es la diferencia entre usar una escopeta recortada y un bisturí.

Como nuestro público, por muy homogéneo que sea, suele presentar varios tipos de buyer personas, estamos en disposición de trazar diferentes planes de acción en función de las características principales de cada uno de estos arquetipos.

Además de todo esto, con un microinfluencer tendremos:

  • Menos endiosamiento
  • Menos paparruchas
  • Menos camamas
  • Menos pamemas
  • Menos patochadas
  • Menos tonterías
  • Menos mamandurrias
  • Menos cosas de nuevo rico

No sé si me explico. Por ejemplo y ya que hablamos de Frenando, esto es de principio de 2018

Obviamente, no es el único. Muchas marcas se han arrepentido de haber patrocinado a deportistas, cantantes o a influencers made in Instagram/Twitter por culpa de lo que estos han acabado diciendo en redes sociales. Ojo, y al revés también. Recordemos el desafortunado tuit de Hawkers haciendo mofa sobre el muro de Estados Unidos con México:

 

¡AJAJAJAJASJASJSSADJSDAJFASJDFJSDjfaadflkfjierjeowicjsoiefjio!
Pues, como comprenderéis, a los mexicanos no les hizo ni puta gracia. A Sergio Pérez, piloto de F1 mexicano patrocinado por Juankers, tampoco.

Más detalles del tiro por la culata en este post: https://marketing4ecommerce.net/polemica-de-hawkers-en-mexico/

Mi conclusión

Si vas a optar por una estrategia de marketing de influencia pero tu presupuesto no te permite tirarte de cabeza a por Enrique Iglesias (?) dale al menos una oportunidad a los microinfluencers. Una forma de encontrar este tipo de personas es haciendo un benchmark en Instagram y ver qué acciones está haciendo tu competencia.

Evidentemente te va costar menos dinero aunque tendrás que hacer una labor de investigación previa mayor y negociar de manera individual, pero los beneficios son evidentes.

Este es un ejemplo de una acción con microinfluencer en uno de los ecommerce (de nicho) que llevo.

Datos:

  • ¿Coste de la acción? Le regalamos un par de productos, 120€
  • La acción, un Stories de Instagram
  • Se hizo para conseguir notoriedad de marca, no conversiones (sabíamos que por ahí no vendría nada)
  • Queríamos testear qué tal respiraban los seguidores para ver si la próxima acción la podemos hacer con un código de descuento
  • El influencer tiene 250k seguidores en Instagram

Los resultados:

Desglosando:

Pues bien, para ser una prueba que cuesta 120€, claramente le meteremos gas a fondo la próxima vez. La prueba se pagó sola, conseguimos visitas, seguidores nuevos en Instagram, registros nuevos en el ecommerce y 3 ventas que no buscábamos. Ta bien.

Esto, con un influencer de los tochos, no pasa, porque hubiésemos gastado un gritón de dólares.

2019, ¿El fin de los influencers?

O, al menos, de lo que es hoy la relación de las marcas con los influencers.

Os dejo con una reflexión que no me parece alocada

Publicado en E-commerce
Comentarios

9 comentarios para "Usar microinfluencers como alternativa rentable para tu ecommerce"

  • El 30.07.2018 , Santiago ha comentado:

    Me parece muy acertado tu artículo. Estoy de acuerdo, tanto en el concepto de arriesgar menos en una inversión pequeña, a modo de piloto por ver que tal funciona, y si chuta, adelante, como en el concepto de no poner todos los huevos en la misma cesta (un gritón de huevos por lo que comentas) y que luego salga rana.
    Lo de que desaparezcan los influencers…. igual los grandes puedan perder cuota, pero quizá los pequeños sigan adelante. Se que parece contrario a lo normal lo que digo, y que mucha gente pensará que será al revés, pero yo creo que puede ser así.
    Saludos

  • El 30.07.2018 , Miguel A Manrique ha comentado:

    Como siempre, un post acertado y directo al ojo tuerto de esos “influencers” que cobran por respirar y efectivamente no generan ROI positivo. La teoria de los “muchos pocos” en internet es un axioma vigente. Al igual que encontrar los micronichos en los posicionamientos para conseguir ventas y tráfico cualificado, con las redes sociales y patrocinios pasa lo mismo. Mas vale 100 microinfluencers que 1 famoso. Fue famoso el caso de la Consejería de Turismo de Cantabria que pago a Enrique Iglesias 40.000€ por un tweet el pasado año. Lo único que se recuerda del tweet fue ese precio que a algún iluminado del social media se le ocurrió como campaña. SIn mas comentarios. EN la administración pública tiran con polvora de rey y casi siempre están muy mal asesorados..

    • El 30.07.2018 , Jordi Ordóñez ha comentado:

      Hostias no conocía el caso, qué barbaridad!

    • El 04.08.2018 , Jordi Ordóñez ha comentado:

      Acabo de recordar el caso de una joyería que gastó 15k (o 25k, no recuerdo la cifra exacta) en influencers para mover sus joyas en Instagram. ROI de la acción: 0

  • El 30.07.2018 , Javi ha comentado:

    Excelente post! Pero me surge una duda… Y si los 120€ que le damos al influencers lo invertimos en Google Adwords no será más rentable?? Solo pregunto…

  • El 31.07.2018 , MariaF ha comentado:

    Alguna herramienta/plataforma donde encontrar microinfluencers por sectores sin tener que hacerlo manualmente?

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