Internet nos ofrece a un clic la capacidad de acceder a una gran cantidad de contenido y productos, desde dónde y cuándo quieras. Sin embargo, estar sometidos día tras día y continuamente a una gran cantidad de estímulos puede generar un exceso de ruido que unido a que nuestro tiempo es limitado puede llevar al agotamiento y a la incapacidad de tomar una decisión. Es lo que el psicólogo norteamericano Barry Schwartz denomina la Paradoja de la elección en su libro “The paradox of choice: why more is less”
¿Qué es la paradoja de la elección?
Cuanto mayor es el número de opciones mayor será la inseguridad e incertidumbre generada en el momento de decidirse, y menor el número de decisiones. Esta paradoja hace referencia al estrés que experimentamos cuando disponemos de muchas alternativas.
Generalmente siempre se ha asociado la felicidad y el bienestar al hecho de incrementar la libertad de elección del ser humano. Y si bien es cierto que limitar las opciones oprime al individuo y disponer de mayor capacidad de decisión nos hace sentir mejor, un exceso puede generar el efecto contrario.
¿Alguna vez has pasado más tiempo mirando el catálogo de Netflix que disfrutando de su contenido? Este es un claro ejemplo en que la infinidad de opciones dentro y fuera de la plataforma a veces lleva a la incapacidad para decidir.
Lo mismo sucede en tiendas online y marketplaces con un gran surtido y número de marcas, donde generalmente es más difícil tomar una decisión ante la multitud de ofertas. Esto unido a la abrumadora cantidad de alternativas que encontramos en línea, las tiendas online pueden verse afectadas por la “Paradoja de la elección” en sus ventas.
¿Se puede luchar contra este fenómeno? La respuesta es sí y la Inteligencia Artificial será tu mejor aliado para combatirlo. La clave está en facilitar y simplificar el recorrido de compra, ¿el cómo?, creando una versión única de la tienda online para cada cliente en una estrategia multicanal.
La paradoja de la elección en e-commerce: en la era del estante infinito
Veamos qué factores pueden llevar a tus clientes a experimentar este estrés en la decisión de compra y consejos para solucionarlo con las capacidades de la tecnología IA.
#1. Pérdida de energía
Navegar por un interminable catálogo para elegir la mejor opción supone un desgaste psicológico en el comprador, que muchas veces terminan abandonando la tienda online ante tan amplio surtido y la incapacidad de encontrar lo que están buscando.
Solución
¿Estás pensando en reducir tu catálogo? Quizá en una tienda física la especialización en un determinado tipo de productos sí podría ser una buena opción, pero en e-commerce, nuestra recomendación es que utilices el poder de la Inteligencia Artificial para mostrar una oferta personalizada a cada visitante sin reducir el surtido.
Evita que tus clientes piensen demasiado y muestra a cada uno lo que está buscando usando la información almacenada sobre sus intereses y comportamiento. La tecnología IA permitió a Kliper.cl, una tienda online de moda con un gran número de marcas en su surtido, incrementar el número de pedidos en más de un 20% con bloques de recomendación de productos en el sitio web y en el canal email.
#2. Paralización
La incapacidad de tomar una decisión, pospone o paraliza la compra, llevando al usuario a abandonar la tienda online o, en el mejor de los casos, a retomarla en otro momento, haciéndolo a veces desde diferentes dispositivos. En estos casos en los que se dispone de información sobre el cliente la tecnología de personalización será mucho más precisa.
Solución
Utiliza diferentes estrategias de merchandising inteligente para la versión escritorio y móvil y para nuevos visitantes y clientes habituales. A diferencia de las tiendas físicas, en los websites, cada visitante puede obtener su propia versión de todas las páginas del sitio, ajustada a su comportamiento. La Inteligencia Artificial tiene la capacidad de determinar cuándo y qué oferta de producto mostrar a cada cliente específico reconstruyendo en tiempo real el escaparate de la tienda online.
Supongamos que un nuevo visitante aterriza en una tienda online por primera vez. Puesto que aún no se sabe nada sobre sus intereses y preferencias, es muy posible que se sienta atraído por los bestsellers comprados por muchos otros clientes. En cambio, el escaparate que la tienda online muestra a los clientes habituales permitirá ofrecer multitud de versiones, tantas como usuarios haya, ya que se personalizarán con recomendaciones en base a los intereses individuales y predicciones estadísticas de conversión.
La compra desde un dispositivo móvil permite al usuario ver menos información que en la versión escritorio, por ello en smartphones o tablets es clave que las recomendaciones funcionen de la manera más eficiente posible.
En la tienda online Eldorado los algoritmos de recomendación para la página principal difieren en cada una de las versiones del sitio. Para escritorio se muestran recomendaciones personalizadas en base a los intereses de un usuario, mientras que en la versión móvil se ofrecen bestsellers personalizados en función del historial de compras de otros clientes, y que además encaja con sus preferencias.
El uso de la versión móvil del sitio abre nuevas posibilidades para completar un perfil 360 del cliente. Cuanto más sepamos sobre el cliente, mayores serán las posibilidades de hacerle la oferta más relevante y que se decida.
#3. Coste de oportunidad
Schawartz afirma en su libro que cuando elegimos una opción entre muchas otras, comenzamos a considerar compensaciones hipotéticas. Y la evaluación de producto se hace en término de oportunidades perdidas, en lugar de tener en cuenta el potencial del producto elegido en sí mismo. Es decir, después de elegir una de las opciones, las ventajas de las características de los productos que no se han elegido evitará disfrutar de la elección tomada, pensando en los aspectos positivos que nos estamos perdiendo. Es lo que se conoce como Coste de Oportunidad.
En el 2000 Sheena S. Iyengar, profesora de la Universidad de Columbia, llevó a cabo un experimento que muestra la actitud de los clientes en un supermercado ante un mostrador repleto de todo tipo de mermeladas exóticas para una degustación frente a los que lo hicieron en uno con menos opciones. El mostrador con 24 opciones atrajo al 60% de los clientes, estos probaron de media 2 sabores y un 3% compró. El que ofrecía 6 sabores de mermelada atrajo al 30% de los clientes, probaron una media de 2 tipos y compró un 40%.
Solución
Ofrecer la oferta adecuada para cada cliente es muy efectivo para ayudar a tomar una decisión, especialmente en el momento en el que el comprador analiza las características del producto. Nuestra recomendación es que muestres un bloque de recomendación en la página de ficha de producto con alternativas, permitiendo al usuario comparar productos similares y acotando de forma personalizada la oferta a cada usuario.
La tienda online Kliper, además de productos similares muestra un segundo bloque con artículos relacionados habitualmente comprados con el que se está visualizando. La venta cruzada (cross-selling) ayudará a incrementar el ticket medio por pedido.
#4. No tener la seguridad de haber elegido bien
Tomar una decisión sin haber visto ni valorado todas las opciones posibles, genera al comprador la duda de si la decisión tomada es la correcta, impidiendo que se sientan totalmente satisfechos y abandonemos el proceso de venta e incluso tras haber enviado productos al carrito.
Solución
Si un usuario añadió productos al carrito y no completó la compra, activa el envío de triggered emails para el escenario carrito abandonado y muestra una oferta personalizada de productos en función del comportamiento del visitante en la tienda online. Mostrar un bloque de recomendaciones con productos similares al del carrito abandonado ayudará al usuario a tomar una decisión y a la tienda online a recuperar un usuario probablemente perdido sin la utilización de la IA.
#5. Elevación de las expectativas y autoculpa
Cuando la oferta para elegir es muy amplia, el usuario se siente presionado y se exige que la elección tiene que ser perfecta. Sin embargo, en caso de tomar una decisión de compra a veces se presentan otros factores de insatisfacción y el arrepentimiento por no haber tomado otras de las opciones.
Cuando el número de alternativas es menor, la culpa de la insatisfacción puede depositarse en factores externos al usuario, sin embargo demasiadas opciones conllevará un sentimiento de autoculpa por el hecho de pensar que ante tantas opciones al alcance existía una mejor que no hemos podido ver.
Solución
La activación del envío de emails transaccionales para el escenario post-venta permitirá conocer la satisfacción de tus clientes con el pedido. Tom Tailor envía un email a sus clientes para conocer la valoración, oportunidad perfecta también para mostrar recomendaciones personalizadas.
Conclusión
Ofrecer un gran número de posibilidades pueden llevar a tu cliente a abandonar la compra para siempre. Sin embargo, en tiendas e-commerce, limitar tu oferta no es la solución para evitarlo, utiliza las capacidades de la Inteligencia y simplifica el recorrido del visitante de tu tienda online facilitando la búsqueda y la toma de decisiones. Ofrecer a cada cliente lo que está buscando incrementará su satisfacción y también tus ventas. Luchar contra El Paradigma de la elección, sobre el porqué más es menos, es posible con la implementación de recomendaciones. Usa la personalización IA e incrementarás la satisfacción de tus clientes y las ventas de tu tienda online.
Acerca del autor
Miguel Nicolás O'Shea
Soy Miguel Nicolás O'Shea y me dedico al marketing online.
Me dedico al SEO desde hace algunos años, al PPC desde hace algunos más y al copywriting de toda la vida.
He coescrito libros como Amazon. Manual de supervivencia en el marketplace nº1 de España o SEO para Ecommerce. También escribo en Oleoshop.com asíduamente.
