Thomann: el Amazon alemán de la música
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Hace tiempo que las tiendas de música ya no son lo que eran.
Muchas han chapado y gran culpa de ello la tienen sites como Thomann, Woodbrass o Gear4Music (que crece a ritmo de 42% interanual).
De hecho, muchas tiendas de música han sufrido la Thomannitis hasta el punto que la peña se les presentaba en la tienda con la ficha de producto de Thomann impresa y diciéndoles: «mira, este es el precio de Thomann por este cabezal Randall Satan es de 1.000€. O me lo vendes a ese precio o me lo compro en Thomann«.
Ah. Internet. Qué buenos momentos le ha traído al retailer tradicional.
En fin, que Thomann es el uno de los máximos exponentes de cómo un ecommerce vertical se puede fockar a Amazon en su categoría.
Bueno, para ser exactos el bueno de Thomann se ha pasado por la piedra a Amazon, al 90% de los eCommerces de nicho en instrumentos musicales y ha dejado una pila de cadáveres tal entre los retailers que el sector parece una peli de Tarantino. Su nivel actual de dominio online en instrumentos musicales es tal que se la pela todo y se permite hasta los chascarrillos en su site:
¿Pero cómo se puede llegar a petar de esa manera el negocio de la música y los instrumentos musicales? El tito Jordi te lo cuenta.
Los inicios de Thomann (antes del .de)
Hans Thomann era un músico ambulante allá por 1954, pero eso le daba para comer y poco más. Cuando empezó a tener chiquillos decidió que tenía que sentar la cabeza y que faltaba mucho para que se inventase OT.
Se fue para el pueblo de Trappendorf, al norte de Nuremberg, que eran básicamente cuatro granjas y un bar. Allí se dedicó a la explotación agraria junto a su mujer.
La cosa es que el bueno de Hans tenía auténtica pasión por la música y era incapaz de dejarlo del todo, seguía haciendo bolos y aprovechaba para vender instrumentos a los colegas mientras sus santa esposa tiraba del minifundio.
En los años 70 el negocio de la venta de instrumentos iba subiendo y subiendo al punto que la granja de Trappendorf se fue llenando de instrumentos y acabó por convertirse en una tienda. De hecho en la actualidad la tienda sigue en el mismo sitio y la gente peregrina a la Musikhaus de Thomann.
Te dejo el mapa por si te quieres pasar. Además te puedes dar una vuelta por dentro gracias a Google Street View.
En aquella granja/tienda se criaron los tres hijos de la familia que ahora mismo son los que regentan el negocio. Stefan Thomann se ocupa del departamento de IT, Hans Jr es el CEO y Elisabeth es la que manda el departamento de cuentas. Esta parte de la historia me encanta y de alguna manera me recuerda a la de mis amigos de Kartox, al menos en la forma en la que han ido haciendo crecer un negocio durante décadas.
A principios de los 90, Thomann Musikhaus empezó una política bastante agresiva de precios que les llevó a hacerse muy populares a nivel local pero los Tomann querían más.
Nace Thomann.de
Ahora sí que sí. Esta gente de la granja de ese pueblo “pasao Nuremberg” se tiró de cabeza al comercio electrónico. Era el año 1994 con lo que tuvieron la feliz idea al mismo tiempo que el mismísimo Bezos.
La página vista ahora mismo es una pesadilla en sí misma, pero insisto: era el año 1994. Tenía sus fotos, era multiidioma, creaban listas de correo en distintos idiomas… no sería responsive pero faltaban décadas para que se inventasen los smartphones (hasta 2007 no se lanzó el Iphone)
La venta online les abrió un enorme abanico. Pasaron de ser un retailer local en un medio agrario a poder vender en toda Alemania, Europa y el mundo. Al principio cada email que llegaba para comprar un instrumento se imprimía y se mandaba al departamento correspondiente este procedimiento ahora sería bastante jodido porque reciben 230.000 correos diarios.
Fueron la primera tienda de instrumentos musicales de Alemania en dar el salto al online lo que les dio esa ventaja estratégica tan difícil de conseguir. Al año siguiente hicieron otro movimiento estratégico importante y compraron RoadStar que era el líder en la venta por correo de su sector a nivel nacional. Gracias a esto doblaron su base de datos de clientes llegando casi a los 100.000 (un huevo porque te recuerdo que hablamos de 1997)
En el 99 decidieron abrir sus propios callcenters. Para Thomann es muy importante el cliente y no querían externalizar este servicio. Fíjate que he dicho callcenters en plural y esto es porque tienen dos: uno para clientes locales y otro para internacionales.
El año 2000 trajo consigo la apuesta internacional más clara. Empezaron a anunciarse en medios ingleses con sus ya famosos “hot deals” y sus precios reventados. Evidentemente a los competidores ingleses le hot-dió lo suyo al punto de dejar de anunciarse en los medios especializados que admitieron publicidad de los malditos kartöfen.
Visto todo lo comentado es fácil hacerse una idea de lo que ha pasado. Resumiendo:
- Parten de un conocimiento profundo de su nicho. Eran expertos mucho antes de Internet (o sea, expertos de verdad)
- Apuestan por el precio en un principio como estrategia de penetración (aunque aún lo mantienen)
- Llegan antes que nadie a un canal que ha resultado ser muy rentable.
- Entienden a la perfección la importancia de la base de datos de clientes apuestan por el mail y el email marketing apostando por la adquisición de competidores que no supieron adaptarse.
- La expansión internacional es progresiva y pasa por la asesoría personalizada y eso implica, necesariamente, una atención al cliente excelente, centralizada, gestionada internamente y en su idioma.
Harley Benton, la marca blanca
Como no podía ser de otro modo, después de liquidar a gran parte del retail de tiendas de música físicas, Thomann apostó por su propia marca blanca: Harley Benton.
Se trata de una marca centrada en guitarras y bajos, pero también en accesorios como amplificadores, cuerdas o piezas de repuesto en la que podemos encontrar guitarras clon de modelos míticos como la Fender Stratocaster y la Telecaster, la Gibson Les Paul o la Gretsch White Falcon.
Thomann.de hoy
Si entras en su web a día de hoy puede que lo primero que pienses es que el diseño no es gran cosa. Vale, puede ser, pero si te abstraes de eso y la mira objetivamente te darás cuenta que es de lo mejor hecho en eCommerce que se encuentra por ahí.
Para empezar a nivel de contenido es directamente insuperable. Mira esta ficha por ejemplo:
Me encanta el hecho de saber que tienen 12 tíos que se dedican a hacer sus propias fotos de producto. Estas cosas marcan la diferencia. Fíjate que incluso tienes la misma sesión de fotos para todas las variaciones del mismo producto (en otras fichas puedes encontrar vídeos e imágenes en 360º).
Además tienes muestras de sonido en distintos registros. Es una genialidad porque no se me ocurre otra forma de intentar suplir la experiencia de probar la guitarra en la tienda. De todos modos, si quieres probarla, vas a una de las pocas tiendas de instrumentos que sigan abiertas, pruebas la PRS y te la compras en Thomann. Así de cruel es como funciona la cosa en los últimos años. La tienda física acaba siendo el showroom de un retailer online que no tiene nada que ver con ellos. Lo que se suele decir «ser puta y pagar la cama».
Los bullets con checks verdes también me gustan aunque no sean lo más bonito del mundo. Están trasladando un mensaje directo a nuestro inconsciente: “tiene esto, tiene esto otro…” como si nosotros hubiéramos hecho la lista.
Aporta una gran confianza que pese a ser conocidos en muchos casos por los precios, destacan una garantía de 3 años (garantía Thomann) y la devolución garantizada del dinero durante los primeros 30 días en la propia ficha de producto.
Tres personas dedicadas a atenderte, especialistas en guitarras. Con su cara y todos los medios de contacto posibles.
Hablábamos de contenidos y, aunque en la captura no se ve, debajo de los productos relacionados podemos acceder a unas guías online: una de guitarras eléctricas y otra, aún más específica, de configuraciones de guitarra. Las guías son completísimas y molan una barbaridad.
Podríamos tirarnos posts y posts analizando el éxito de Thomann.de, pero creo que os ha quedado claro ¿verdad? Lo mejor es que entréis en la página y le dediquéis unas horas a “inspiraos” en todo lo que hacen.