Entrevistas ecommerce

Sep 292016 3 Responses

Entrevistas ecommerce: Ani López, analista web en Dynamical

Ani López (@anilopez) es un analista web que, hace ya un buen tiempo, decidió hacer las maletas y emigrar a Vancouver donde, después de trabajar en sitios como EA Sports, ha montado su propio chiringo: Dynamical.biz desde el que ayuda a empresas con la implementación de las métricas.

Por cierto, podréis verle en breve en el Untagged.io el 9 de noviembre en Madrid.

Os dejo con una entrevista centrada en WA 🙂

¿Qué aspectos de Google Analytics deberíamos tunear para que nuestro ecommerce recoja los datos como Dios manda?

Para empezar los clásicos:

  • Vistas de producción, de testeo y sin filtros
  • URLs bien formateadas, minúsculas, eliminar parámetros (si es posible, que debería), añadir hostname
  • Content grouping en condiciones y ojo si hay varios idiomas
  • Tu propia definición de canales o, al menos, si comulgas con la que viene por defecto que sea a conciencia
  • Si el ecommerce es multi idioma o país una buena configuración de vistas y rollup
  • Si tienes varios dominios en el mismo ecosistema lo mismo que en el punto anterior más cross domain bien implementado
  • Acceso a GA bien controladito que luego pasa lo que pasa
  • Campañas perfectamente “tageadas”, sin excusas
  • Búsqueda interna

Pero también lo último en la medida de tus posibilidades:

  • Enhance ecommerce habilitado y bien implementado
  • Enlazar todo lo que puedas tener enlazado a la cuenta de GA, Adwords, Ad Exchange, DoubleClick, Search Console, etc. No me hagas ir a buscar datos a 4 plataformas diferentes
  • Si usas Premium, mandar los datos a BigQuery y empezar a trastearlo hasta que le veas la gracia

Aunque por circunstancias no vayas a usar todo el potencial de la herramienta soy de los que le gusta tener una implementación de lujo aunque no hay ninguna que sea a prueba de bombas. La integridad de datos no está solo en tus manos, depende de mucha otra gente que tiende a ir a su bola como hosting, content delivery network, programadores, marketing, etc.

¿Google Analytics o Google Tag Manager?

Nunca he sido de tirarme de cabeza a toda nueva herramienta o tecnología que sale al mercado. Cuando los Tag Managers se empezaron a popularizar me los miraba de reojo pero desde hace ya al menos tres años que ya no concibo una implementación de analitica sin un Tag Manager, el que sea.

Google siempre ha tenido esa política de ofrecer herramientas gratis, crear una potente comunidad alrededor, precisamente por eso, y de ahí su popularidad por lo que la mayoría de las implementaciones que hago son de Google Analytics usando su Tag Manager aunque durante los dos años que pasé en Electronic Arts implementando GA en todas sus webs, incluidas las de ecommerce, usaba Tealium por dos motivos: la herramienta ya estaba comprada cuando yo aterricé allí y porque GTM en aquel momento estaba aún verde.

En el fondo lo que es crucial es tener un buen Data Layer, o como le quieras llamar, que haga de correa de transmisión entre el backend, la interfaz de la web y las herramientas de medición. Esto, que parece una perogrullada, la mayoría de las empresas, sobre todo sus equipos de desarrollo, no lo entienden y te podría poner de ejemplo algunas que ingresan más de 5 billones de dólares anuales.

No nos pensemos que las grandes empresas, por mucho que relumbre su logo, no se libran de meter la pata hasta el fondo de vez en cuando en sus ecommerce. El caso de una que, durante meses, en la web de su producto estrella no enlazaba a la tienda online. Nadie me supo explicar por qué. O el caso de otra que perdian un pastón increíble diariamente (lo tenían calculado al céntimo) por no poder hacer remarketing en su flamante,  nueva y mal resuelta técnicamente “single-page” web pues no sabían cuando el usuario visitaba la parte del producto.

Y para acabar la de una famosa cadena de comida rápida en Estados Unidos que teniendo unas horribles traducciones al castellano en su ecommerce, tenía su público hispano (55 millones, 17% de la población) totalmente entregado… a la competencia.

¿Analytics u otra plataforma? ¿Qué nos estamos perdiendo por usar solo Analytics?

Realmente poca cosa o nada. La eterna discusión sobre si Adobe o Google Analytics, dejando al margen el precio, no tiene sentido. Las dos herramientas tienen características o puntos fuertes que la otra no tiene o no al mismo nivel. En cualquier caso la gran mayoría de las veces la herramienta está infrautilizada porque lo importante es tener buenos analistas, al menos uno.

Aunque Adobe ha tenido que bajar precios desde que Premium entró en juego, aun no he visto un presupuesto al mismo nivel que lo que ofrece Google y siempre digo lo mismo, el dinero que te puedas ahorrar en la herramienta que sea para invertirlo en cerebros, hazte el favor.

Lo que no entiendo es el uso de varias herramientas aunque es muy típico en empresas que usan Adobe tener Google Analytics Standard “por si acaso”. Otra cosa es usar varias herramientas con diferentes cometidos, como las de mapas de calor y demás, que está totalmente justificado.

Personalmente soy ms de Google Analytics porque todo lo que huele a “cortijo de certificados” me da un poco de repelús y porque la vida me ha llevado por estos derroteros. Si, ya se que me vais a venir con que he hablado en ocasiones favorablemente de Tealium, que es otro que tal baila, pero les he dicho varias veces que eso es precisamente algo que me tira para atrás. Tampoco tienen por qué hacer caso a un pelao como yo.

Otras herramientas, haberlas haylas pero nadie las ha visto. La última vez que me preguntaron si podía hacer una implementación de WebTrends les dije que si me daban acceso a la herramienta, los manuales y tres días para investigar se lo hacía, al fin y al cabo, todo es JavaScript y lo importante es la estrategia de medición. No les gustó la propuesta y se empeñaron en buscar alguien con experiencia en esa herramienta. Al poco cambiaron a Google.

¿Crees que, en general, los ecommerce de Vancouver dan la importancia que tiene a la medición?

Esta es una ciudad pequeña, siempre la comparo con Pamplona por muchos motivos, aunque con una industria tecnológica en auge y donde han nacido o recalan empresas que dependen en gran medida del ecommerce clásico de bienes físicos (trajes a medida por ejemplo) o digitales (video juegos). BuildDirect, Hootsuite, Indochino, Electronic Arts, Salesforce, SAP, Amazon (que no para de crecer) o Elastic Path que vende software de comercio electrónico para gran empresa.

A lo que vamos. Sí, la medición tiene importancia aunque en mi opinión / experiencia la empresa más local (no tanto la gran multinacional aunque también) está aún relativamente verde en estos temas. Saben que lo necesitan pero no se lo toman tan en serio como deberían.

Un fenómeno curioso que ocurre últimamente es que estas empresas apuestan por Adobe Analytics (quién sabe por qué) y luego no encuentran expertos locales que les mantenga la herramienta y mucho menos le saque todo el jugo a los datos que la herramienta ofrece. No tienes más que echar un ojo a la cantidad de ofertas de trabajo relativas a analítica que hay aquí. Otro problema es que los salarios son un poco más bajos comparados con otras ciudades de Canadá o Estados Unidos así que quien tiene experiencia y conocimiento trabaja para empresas no locales.

Lo que sí es bastante habitual en Vancouver y en cualquier otro lado es que las empresas se piensen que con tener la herramienta de medición implementada ya hemos tocado el cielo y no. Eso es solo el comienzo. Ni siquiera tener automatizado el reporting es un objetivo. En el análisis y la validación de hipótesis, con más razón en webs transacionales, es donde está el dinero. Lo demás es solo un gasto necesario.

¿Cómo sobrevives en Vancouver sin fuet?

Aqui no me pillas. Tenemos fuet en Vancouver 🙂 El que ves en la foto es de producción local. En uno de los mercados más conocidos aquí, hay una charcutería oyamasausage.ca regentada por europeos que hacen muchos embutidos típicos del viejo continente, incluyendo txistorra, morcilla y el mentado fuet. No son 100% como los de allí pero casi.

Puedo cocinar casi cualquier clásico de la gastronomía popular española, desde unas “manitas de ministro” hasta un “mel i mató” sin necesidad de productos importados gracias a que soy buen cocinero (disculpen la falta de modestia) y sobre todo gracias a la alta presencia de chinos, que cocinan diferente a nosotros, obviamente, pero usando muchos productos básicos comunes como todo el tema de casquería o huesos de jamón salado.

El tema pescados falla un poco más porque no hay tanta variedad pero donde no hay un “peix de roca” para un “fumet” tengo unas cabezas de bogavante tiradas de precio para el mismo propósito. Me encanta husmear en todos los rincones de tiendas de alimentación para tener localizado lo básico.  En resumen, sobrevivimos bastante bien.

De todas maneras el clásico “como en España no se come en ningún lado” es totalmente cierto y no solo por la comida en sí, también porque la entendemos como centro de nuestras relaciones personales y sociales.  Eso es impagable y aquí concretamente no se da. No se puede tener todo.

Muchas gracias Jordi por la oportunidad de contestar a tus preguntas. Un placer (nota de Jordi: ¡lo mismo digo, majo!)

fuet

 

Sep 222016 0 Responses

Entrevistas ecommerce: Daniel Torres Burriel, de torresburriel.com

Daniel es un tío muy majo al que no he tenido el gusto de conocer en persona, pero con el que comparto, como mínimo, gustos musicales (no tantos como con su amigo Ricardo Tayar). Eso ya es bien para alguien como yo, que se pasa el día enganchado a Spotify y que toca la cimitarra siempre que tiene 5 minutos libres.

Para los que todavía no le conozcáis, pues el tío es conocido por ponencias aquí y allá, tiene su estudio de UX http://www.torresburriel.com/ donde, junto a su equipo, hace diseño, consultoría, formación y testing para clientes como Alsa, Cámara de Comercio de Zaragoza, Ibercaja o Heraldo de Aragón.

Le he soltado unas cuantas preguntas de UX para ecommerce. ¡Amos al turrón!

Hablemos de UX para ecommerce, ¿qué sueles echar de menos en proyectos así?

Si te hablo como proveedor lo que echo de menos es presupuesto.

Podría dejar la respuesta así, pero es que en la parte de ecommerce que yo conozco bien lo que echo de menos es presupuesto. La parte de UX no se suele, en general, cuidar. Por mucho que se diga que sí, no es cierto. ¿Por qué? Porque vale dinero, y no se ve con claridad. Ojo, y los UX no lo sabemos explicar adecuadamente. Y cuando lo explicamos nos encontramos con las restricciones presupuestarias.

Si te hablo como usuario, o mejor dicho con ojos de usuario, lo que echo de menos es un diseño que contemple el ciclo de compra entero. Es decir, que el diseño, se vea en pantalla o no, contemple todo lo que sucede una vez el cliente ha pagado:

  • confirmación de compra
  • soporte
  • solicitud de feedback
  • atención al cliente (proactiva y reactiva)
  • fidelización segmentada

Un buen puñado de cosas, esa es la verdad.

¿Qué necesita un buen checkout mobile para convertir mejor?

Desde mi punto de vista lo que necesita es estar totalmente integrado con una pasarela de pagos que tenga el usuario en el móvil. Que no sea una tortura completar un proceso de compra buscando la tarjeta de crédito, introduciendo datos de forma compleja o lenta. En definitiva, que esté alineado ese checkout con lo que supone la movilidad.

Si en desktop muchas veces nos dejamos llevar, hablando de ecommerce, por la tecnología que proporcionan las plataformas, en mobile los efectos de éstas son demoledores en muchas ocasiones.

Yo siempre defiendo que no se puede atender con el mismo patrón en diferentes comercios. Ni todos los productos son iguales ni mucho menos los clientes lo son. Por ello, dar soporte a un ecommerce con el mismo patrón es cuando menos discutible. Y como te digo, en mobile aún más.

torres-burriel-2

¿Recuerdas algún error garrafal que hayas encontrando analizando una tienda online a nivel de UX?

Desde luego que sí. No me puedo olvidar de una tienda online que estuve analizando y que tenía como nombre de los productos el número de referencia del almacén (nota de Jordiob, aquí me he partido el culo solo editando la entrevista). Me pareció una cosa absolutamente loca y delirante.

También te puedo contar que en el proceso de trabajo con un cliente, éste me decía que los nombres de los productos iban a ser las letras del alfabeto. Es decir, producto A, producto B, producto C… Y no hubo forma de hacerle cambiar de opinión. Imagina mi cara cuando tenia que construir la arquitectura de la información y desarrollar los wireframes. Fue todo un dolor.

Por último, explícanos lo de la motosierra

Nota de Jordiob: explicaré de dónde viene. Normalmente en su Twitter personal (https://twitter.com/torresburriel) pone como coletilla “motosierra” en algunos de sus tuits. Imagino por qué es, pero había que preguntárselo xD

Eso es lo más fácil, jajajaja.
Lo de la motosierra es una broma tan privada que al principio sólo entendía yo. Había un gag de La Trinca en el que Josep Maria Mainat estaba disfrazado de señora, en un ascensor, y Toni Cruz caracterizado de hombre embrutecido pero apuesto entraba en el mismo ascensor. En estas que Mainat le pregunta: “Oiga, ¿no será usted un pervertido?”. De ahí hice la broma no sé con quién del tipo: “Oiga, ¿no tendrá usted una motosierra?”. Y a partir de ahí llegó Twitter… Es una sutil, creo, forma de gruñir.

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