Sep 102013

Analítica web prehistórica vs. analítica web actual

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Estos días estoy leyéndome (sí, tarde) el libro de Web Analytics 2.0 de Avinash Kaushik y me acordé de cuando medíamos los datos de las webs, hace pila de años, con el Urchin (antes de que les comprara Google). En alguna ocasión, si el cliente era grande, aparecía con un dashboard de Nielsen y ahí sí que ya te hacías pajas. ¡Datos que podíamos llegar a interpretar para saber, más o menos, qué estaba haciendo la gente! Incluso nos flipábamos con los reports que podíamos sacar de una campaña hecha en Eyeblaster (ahora MediaMind) donde podíamos trackear los mouse over, mouse out, clicks en anuncio, tiempo de interacción del mouse del usuario en el anuncio, etc. O incluso unas primitivas cookies que permitían un primitivo remárketing en redes de CPM.

Pero no me enrollo con esto que parezco el Abuelo Cebolleta.
El tema es que me sentí muy identificado con lo que plantea el bueno de Avinash sobre la analítica web de antes y lo que él denomina la analítica web 2.0.

Antes teníamos un porrón de datos brutos que nos hacían explotar el cerebro de alegría pero que no nos servían para encontrar insights.

Recuerdo una campaña que hicimos para un cliente del sector viajes/ocio hace años.
Pusimos un viral en un portal que tenía muchas visitas y, en una tarde, conseguimos 50.000 visitas al vídeo y otras tantas a la web del cliente. Les tumbamos el servidor del torrente de visitas que llegaron a entrar simultáneamente.
Nos partíamos el culo rollo “VICTORIAAAAA, hemos petado el servidor, joder, qué buenos que somos”.
Vale.
Muy guai.
Pero la realidad es que no teníamos ni puta idea de si esas visitas habían convertido a ventas. Simplemente no se trackeaba. Sabíamos que el vídeo había gustado mucho, había muchos comentarios en YouTube (YouTube todavía no era de Google) y que, como acción de marca, era un éxito. Pero ni idea de qué habían hecho los usuarios una vez entraban en la web del cliente. Una pena. Eso sí, teníamos un total de visitas y de tiempo de visita muy majo. ¿Insights y resultados en euros? Ni uno.

Nada que ver con todo lo que puede hacerse ahora. Aquí la rrepresentación de lo que era la analítica antes y lo que es ahora, según Avinash (el gráfico es el mismo que tiene en el libro, pero no lo copio y pego no sea que me metan en presidio).

La cantidad de datos que podemos llegar a recopilar y cruzar hoy en día nos permite sacar una cantidad de insights similar, pero mucho más afinada. ¿Qué insight sacamos del vídeo in illo tempore? Que era cojonudo y que había gustado a mucha gente. ¿Esa gente eran clientes potenciales? ¿Compraron algo? ¿Volvieron siquiera a la web del cliente? Ni papa.

Hoy en día podríamos estar trackeando si han ido a la web, si han comprado, si les ha gustado el producto (encuesta post venta de la experiencia, del viaje, del restaurante que han reservado), podríamos testar qué pasa si enviamos el 50% de clicks a una página interna del portal y 50% a una landing específica sobre la campaña que tenemos entre manos, podemos trackear el recorrido de estos usuarios/clientes y su vida dentro de nuestro site (compra de nuevo, se convierten en heavy customers, son clientes de un solo día, etc), … En definitiva, un torrente de datos que, cruzados, nos permiten afinar mucho más los insights. Sabemos por qué sacamos esos insights porque tenemos más datos y podemos cruzarlos.

En definitiva, estar utilizando hoy en día solo cuántas visitas entran, cuánto tiempo están en la web, cuántas páginas ven y cuál es nuestro ratio de conversión es quedarse con la cáscara del huevo. Podemos saberlo casi todo y ya no te digo si lo cruzamos con lo que pasa offline (en tiendas físicas), si importamos las ventas hechas por teléfono o en una tienda offline en nuestros Adwords, si llegamos a cruzar datos estadísticos de lo que pasa en determinadas zonas donde tenemos tiendas físicas cuando hacemos acciones online geolocalizadas, etc. Vamos, que es la hostia en patinete la de insights afinados que podemos llegar a sacar. Cómo mola, ¿no? Ya me respondo yo: sí.

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One Response to Analítica web prehistórica vs. analítica web actual
  1. Jan Responder

    Ya soys dos gurus, tu y Odden que os referís a él. Hoy mismo lo encargo en La Puça. Thanks!

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