Jul 162015 4 Responses

Entrevistas ecommerce: José Carlos Cortizo, CTO de Brainsins

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A Corti le conocí vía email cuando me preguntó si quería colaborar en el blog de Brainsins. La verdad es que más que un colaborador y proveedor, es un amigo, un tío de puta madre que sabe un huevo de ecommerce y del que me he aprovechado para esta entrevista 🙂

¡A turrón!

1- Como experto en gamificación, ¿cómo le explicarías a alguien que va desde 0 qué beneficios tiene para el ecommerce?

Pregunta fácil y jodida a la vez 😛

Empiezo por el principio. Cuando hablamos de gamificación, de lo que estamos hablando es de aplicar “mecánicas de juego” en entornos que no son juegos. Un ejemplo para verlo claro: en LinkedIn se utilizan mucho las barras de progreso, tanto para dar feedback acerca de cuánto te queda para terminar de rellenar tu perfil, como para mostrarte tu nivel de influencia dentro de un grupo. Si bien este feedback se puede dar de muchas formas posibles, se ha elegido utilizar una mecánica muy común en los videojuegos porque es muy fácil de comprender y además de situarte en dónde estás ahora mismo, te da pistas de qué tienes que hacer para seguir evolucionando.

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Como podemos ver, la interfaz de LinkedIn no es un juego, y es importante que cuando hablamos de gamificación, la mayoría de las veces no estamos hablando de juegos en si mismos (a veces puede tener sentido), si no de cómo aplicar esas mecánicas que en los juegos nos ayudan a generar engagement entre los jugadores en otros ámbitos de aplicación.

Una vez contextualizado lo que es gamificación, y antes de entrar en sus aplicaciones para eCommerce, también es importante entender que la gamificación es una herramienta. Una más dentro de nuestra “toolbox” dentro del marketing digital. La gamificación nos permite ayudar a resolver problemas relacionados con el engagement o cuando necesitamos modificar los comportamientos de los usuarios. Pero al igual que muchas otras herramientas que tenemos a nuestro alcance, ni es la solución definitiva, ni es una herramienta que nos permita resolver cualquier problema. Esto parece algo lógico, pero a diario veo mucha gente que se deja llevar por el “hype” del término y lo intenta meter con calzador en cualquier problema símplemente porque “mola”.

Para cualquier persona que gestione una tienda online, la gamificación es una herramienta con más potencial dentro de la parte de fidelización, aunque también la podemos utilizar para mejorar otros KPIs del negocio.Algunos ejemplos del uso de gamificación en eCommerce para que veamos el potencial de uso en función de nuestras problemáticas:

1.- Teleflora en los Estados Unidos utilizó una campaña de gamificación para fomentar que sus usuarios escribieran más reviews de sus productos. Las flores son un producto relativamente complejo (cada flor tiene un significado y es mejor para determinadas situaciones donde regalas flores), y las reviews y comentarios de otros usuarios ayudan muchísimo a la toma de decisión.

Una vez tuvieron claro que lo que debían fomentar era la generación de reviews y comentarios, diseñaron un programa gamificado y relativamente simple, basado en ofrecer puntos a los usuarios cada vez que escribieran una review de un producto. También crearon un tablero comparativo para que los usuarios compitieran entre si a la hora de generar estas reviews.

Con este enfoque tan simple consiguieron multiplicar por más de 10 el volumen de reviews que escribían los usuarios. El por qué funcionan enfoques de este tipo es algo relativamente básico. A los usuarios les encanta el reconocimiento, y muchas veces les pedimos que hagan cosas (como escribir comentarios) pero no les damos nada a cambio. El mero hecho de darles visibilidad dentro de la comunidad les ayuda a conectar más con la marca y además les motiva a sacar esa vena competitiva que tenemos todos.

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2.- Bonobos, una conocida tienda online de ropa masculina en los Estados Unidos utilizó una mecánica de juego no muy habitual pero que tiene mucho sentido en eCommerce. Esta mecánica es la del “scavenger” (búsqueda del tesoro) y está basada en mostrar de forma aleatoria una serie de cupones descuentos en la página. Los cupones con mayor descuento tienen menor probabilidad de aparición, y se crean un conjunto diverso de cupones para generar cierta emoción.

Esto, ligado a una buena campaña de comunicación, les permitió multiplicar ratios como el número de páginas vistas por sesión o el número de sesiones al mes por usuario, y en definitiva las ventas.

Una mecánica como el scavenger puede ser muy útil en muchas tiendas online donde los usuarios no acceden muy recurrentemente, y con esta mecánica podemos tratar de aumentar KPIs muy importantes como el LTV de los usuarios (cuántas más veces acceden a nuestra tienda, mayor es la probabilidad de que vuelvan a comprar)

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Podemos utilizar infinidad de mecánicas, pero lo importante como en casi cualquier otro proceso, es empezar por los problemas: ¿cuáles son los kpis a mejorar? ¿tenemos detectado algún problema de comportamiento de nuestros usuarios?

A partir de ahí podemos buscar respuestas en la gamificación, aunque también muchas veces encontraremos soluciones complementarias o sustitutivas en áreas cercanas como la experiencia de usuario, diseño, CRO, etc. Lo importante es conocer todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición para sacar la herramienta adecuada en cada momento.

2- ¿Y las recomendaciones de producto, cómo pueden ayudarnos a vender más? (por supuesto con Brainsins xD)

Las recomendaciones de producto son una herramienta de ayuda al descubrimiento de catálogo, y por tanto una herramienta complementaria a una buena definición del árbol de categorías y al uso de un buen buscador.

Cuando un usuario utiliza el buscador de la tienda online tiene claro lo que busca, y va a “tiro hecho”. Cuando en lugar de utilizar el buscador utiliza el árbol de categorías, no lo tiene tan claro, y en definitiva utiliza las categorías para ir filtrando el catálogo de productos (si le ofrecemos búsqueda faceteada le acabamos de ayudar, ya que así puede filtrar todavía más).

Las recomendaciones ayudan al descubrimiento puro del catálogo, es decir, le muestran al usuario productos que pueden ser de su interés con el objetivo de que pueda encontrar productos de forma pasiva, sin tener que buscar nada proactivamente. Por lo tanto además de ser un excelente complemento a estas otras técnicas, nos permiten encontrar nuevas oportunidades de negocio (cross-selling, aumento del valor medio del pedido, etc.)

Podemos utilizar las recomendaciones de producto en distintas páginas y con distintos tipos de estrategia, siempre en función de los KPIs que queramos mejorar. De todas formas, a grandes rasgos, y generalizando, la mejor estrategia de recomendaciones de productos se podría resumir en:

  • Recomendaciones personalizadas en la home, basadas en el comportamiento pasado del usuario
  • Recomendaciones de productos complementarios y alternativos en la página de producto
  • Recomendaciones de crosss-selling en la página del carrito
  • Recomendaciones personalizadas filtradas por la categoría que el usuario está viendo en la página de categoría

Con un esquema como el anterior, lo esperable es mejorar los siguientes KPIs:

  • Conversión (ya que facilitamos al usuario que encuentre antes los productos que le pueden interesar)
  • Valor medio del pedido (ya que le mostramos productos complementarios tanto en ficha de producto como en la página del carrito)

Si además integramos recomendaciones personalizadas en nuestra newsletter, podremos mejorar la recurrencia de compra, al estar ofreciendo a cada usuario los productos que más le pueden interesar en cada momento.

3- Un potencial que no suele aprovecharse en los ecommerce son los mails transaccionales y los de recuperación de carrito, ¿qué nos sugieres en estos casos para aumentar la conversión?

Teniendo en cuenta la cada vez mayor saturación de emails que vivimos, lo importante cuando mandamos un email es ser relevante para el usuario. Es decir, no mandarle “basura” que no ha pedido ni tampoco mandarle comunicaciones genéricas.

Los emails transaccionales y los emails de recuperación de carrito son los más personales (y por tanto más relevantes) ya que derivan de acciones concretas del usuario en la tienda. Ahora bien, muchas veces están infrautilizados. Algunos consejos para mejorar estos emails (y con ello las ventas)

  • En los emails de confirmación de pedido incluye recomendaciones personalizadas, preparando al usuario para la siguiente compra, o bien si ofrecemos un periodo de tiempo para modificar el pedido, orientadas a que el usuario añada más productos a su pedido. Por ejemplo, si vendemos una impresora y el usuario no ha comprado los cartuchos, el email de confirmación de pedido es un lugar perfecto para “recordárselo”
  • En los emails de recuperación de carrito aprovecha al máximo los valores añadidos de tu tienda. Por ejemplo, si ofreces gastos de envío gratuitos a partir de 90€ de pedido, crea 3 emails distintos de recuperación de carrito. Uno de ellos para pedidos con valor >90€ (donde dejes claro que el usuario no tendrá que pagar por el envío, y por tanto aumentarás la conversión de esos emails). Otro email para pedidos entre 70€ y 90€, donde además del carrito, muestres recomendaciones de productos que ayudan al usuario a llegar a los gastos de envío gratuitos, y deja bien claro en el mensaje que está cerca de conseguir los gastos de envío gratuitos. El tercer email para los pedidos que están lejos de los gastos de envío gratuitos.
  • Diferencia entre carritos abandonados y procesos de compra abandonados. Si el usuario abandona el proceso una vez ha entrado en el proceso de compra, incluye en el email de recuperación formas de pago y envío alternativas, ya que existe cierta probabilidad de que el usuario no tuviera a mano la tarjeta o el acceso a su método de pago.
  • Ten mucho cuidado con las promociones. Es muy fácil caer en la trampa de aumentar la conversión de los emails de recuperación de carrito incluyendo descuentos para fomentar esa conversión. Pero en nuestra experiencia ese tipo de prácticas acaban acostumbrando a los usuarios a esperar por los emails de recuperación de carrito, por lo que al final no solo puede que no estés aumentando la conversión, si no que tendrás menos margen por cada pedido.
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4 Responses to Entrevistas ecommerce: José Carlos Cortizo, CTO de Brainsins
  1. José Carlos Cortizo Responder

    Mil gracias Jordi por la entrevista! Un honor y placer salir entrevistado en tu blog 🙂

    Si alguien tiene algún comentario, duda, etc. que le de caña en los comentarios que estaré encantado de discutirlo con vosotros

  2. Oscar Reales Responder

    El formato de esta entrada es una entrevista, pero si la lees bien es un mini-tutorial o un recetario condensado de muchas cositas que puedes aplicar a un eCommerce. Las anteriores entrevistas eran buenas, y de todas he sacado algo, pero esta es “imperdible”. No hay que perderse nunca la ocasión de hablar, escuchar o leer a Cortizo. No es que aprendas “algo”, es que aprendes mucho!

  3. Joaquín Responder

    Muy interesante el tema de la macánica de búsqueda del tesoro aplicada a una tienda online.

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