Jul 232015

Entrevistas ecommerce: Ricardo Tayar, CEO de Flat101

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Al bueno de Ricardo le conocí vía Twitter, cosa rara ya que deberíamos haber coincidido antes en algún concierto de Motörhead.

Ricardo es el CEO de Flat101, empresa especializada en ayudar a los negocios digitales a tener presencia en Internet y a vender más.

Con él hablaremos sobre ecommerce en general, ¡al turrón!

1- Una sobre analítica general: ¿qué es lo que se olvidan de medir siempre los clientes?

La verdad es que de lo que se olvida casi todo el mundo es de medir, así de sencillo. En general cualquier ecommerce tiene su Analytics montado y tiene datos, pero de ahí a usarlos para algo productivo hay un mundo.

Y además, es que medir debe tener un sentido. ¿Cuando medimos en la vida real? Cuando queremos comprobar la evolución de algo, o cuanto de cerca estamos de conseguir un objetivo. Cualquier empresa medianamente seria mide el número de contactos comerciales que consigue frente a las ventas que realiza, por ejemplo, o en la vida cotidiana, a todos de pequeños nos han medido la estatura habitualmente, para ver la evolución en el crecimiento. La medición, en definitiva, debe tener un sentido, un propósito, una razón de ser.

Y esa debe ser la función de la analítica digital, proporcionar información (no solo datos) acerca del rendimiento de un sitio web o de cuanto de cerca o lejos estamos de conseguir un objetivo. Y lo primero es tener claro que queremos medir y para que, porque sin eso, cualquier herramienta de medición es inutil.

Y dejando aparte eso, el gran enemigo de la analítica digital son los datos agregados. En ocasiones hay clientes que miden mucho, pero de forma agregada, en plan “este es mi tráfico SEO”, OK, pero, ¿donde va ese tráfico, a que URLs? Porque los datos agregados carecen de valor para un análisis que nos permita comprender y evolucionar. La segmentación, el desagregar los datos es la clave. Tienes mucho tráfico SEO, OK, pero, ¿qué URLs lo reciben, como ha sido su evolución en los últimos meses, ese tráfico interviene en las conversiones?

En general, yo suelo echar en falta lo siguiente:

  • Segmentación de datos
  • Filtros de datos para que los datos de los que se disponga tengan calidad. Ejemplos de filtros: tráfico de paises donde no puedo vender, exclusión de referral spam de Analytics, etc
  • Agrupaciones de canales de tráfico propias
  • Personalización del porcentaje de rebote
  • Definir 3 o 4 ventos como objetivos secundarios
  • Mediciones de corte técnico: donde acceden los bots, evolución de errores 404, etc
  • La analítica digital proporciona respuestas, sí, pero hay que hacer las preguntas adecuadas.

2- Una de CRO: ¿crees que hay que ser realista y definir un techo de conversión? Lo digo por esos clientes que tienen un % de conversión alto y se descuelgan con un “queremos doblar facturación”

Hace poco publiqué un post tocando este tema de pasada. En el post hablo de que el ratio de conversión es, en el fondo, un KPI bastante irrelevante. Por ejemplo, si hago una venta de 87 € y tengo una visita, tengo un 100% de ratio de conversión pero moriré de hambre. Para cualquier negocio, digital o no, lo relevante es la facturación y el margen comercial, porque esos KPIs definen la viabilidad y la sostenibilidad de un negocio. No se trata de ganar dinero desde el primer día, pero debe haber una tendencia positiva poco a poco. Vender millones de euros online a un ratio de conversión muy alto es algo fantástico, pero tiene poca utilidad real si ese comercio no mantiene una tendencia positiva o no gana dinero.

El ratio de conversión es un dato relevante si lo observamos en relación a otros datos. Si, por ejemplo, mantenemos un crecimiento en el ratio de conversión manteniendo los mismos volúmenes de captación de tráfico al mismo coste o sin incrementar los costes variables, entonces estamos en un escenario idoneo, porque vendemos con más eficacia al mismo coste. Ese debe ser el gran objetivo: aplicar acciones concretas que permitan mejorar la eficiencia comercial de un negocio digital. Y esa eficiencia comercial puede estar en el ahorro de costes, en la mejora de la fidelización, en una prescripción de usuarios más eficiente… el ratio de conversión tiene sentido en ese contexto.

El CRO debe ser un modelo de trabajo basado en datos e información orientado a mejorar la eficiencia comercial de un negocio digital.

Doblar la facturación puede ser viable si detrás de ese deseo hay un argumento serio, ¿que vas a hacer para doblar la facturación, vas a invertir el doble, vas a ejecutar un conjunto de acciones a lo largo de los próximos 6 meses? Si de lo que hablamos es de alguien que quiere doblar la facturación sin hacer nada de nada, simplemente por tendencia de mercado, no me lo creo, porque por esa misma regla, por tendencia de mercado, todos tus competidores incrementarían proporcionalmente sus ventas y, por tanto, el techo de ese mercado lo alcanzaríamos pronto. ¿Puedes doblar la facturación porque si, sin hacer nada? Es posible, y pasa de vez en cuando, por algún factor de mercado, pero eso no es lo más probable, ¿vas a ser tú la excepción triunfadora? Si te lo quieres creer, perfecto. Yo prefiero el trabajo sostenido y constante a los deseos que no se concretan nunca.

3- Una sobre frikismos: ¿cuál es el producto más raro que has ayudado a vender online?

¡Me encanta esta pregunta! La verdad es que en los últimos años hemos ayudado a vender muchas cosas raras online, pero hace pocos meses me pusieron en contacto con un ecommerce que me fascino, ¿habías pensado alguna vez en comprar 1.000 o 2.000 larvas de ácaro online? Pues es posible, puedes comprarlas en http://tienda.hidrobiology.es/ donde por ejemplo, puedes comprar 500 chinches depredadores como estos http://tienda.hidrobiology.es/macrolophus-caliginosus-control-mosca-blanca-trips ¿Quien no querría comprar chinches depredadores? Imprescindibles en cualquier cumpleaños!!! Por desgracia, el proyecto que planteé para este ecommerce no salió adelante, pero desde luego, me quede fascinado y enamorado de la idea de vender larvas online, que tiene sentido, porque se trata de control ecológico de plagas.

Para terminar, muchas gracias por la oportunidad de salir en tu blog, Jordi. Eres un tío con el que he podido trabajar en algún proyecto donde había problemas muy serios y la verdad es que eres un enorme profesional y además un guitar hero en potencia… ¡no podría estar en un lugar mejor!

Y aquí le contesto yo: ¡¡¡gracias amigo!!!

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4 Responses to Entrevistas ecommerce: Ricardo Tayar, CEO de Flat101
  1. Omar Responder

    Menudo par de cracks, siempre es un placer leeros y aprender de vosotros.

    Un saludo

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