Nov 272017

Black Friday 2017: ¿hemos matado a la gallina de los huevos de oro?

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Ya lo adelantaba el otro día don Carlos Zubialde vía Twitter:

El Black Friday pintaba que iba a seguir creciendo pero no con el 20% de crecimiento respecto a 2016 que auguraban algunos.

Como véis, me esperaba más. A algunos clientes les ha ido genial, pero a otros totalmente lo contrario.

Aclarar que lo que presento es mi opinión, no dogma de fe y que los datos son para España.

Factores de freno del Black Friday 2017

En todo caso, ha calado profundamente, como ya apuntaba el año pasado, pero el crecimiento (aún a falta de datos oficiales de tiendas y medios tochos) creo que no será el esperado por varios factores:

Demasiados días de Black Friday

El BF ha pasado de ser el último viernes de noviembre a ser toda la semana del último mes de noviembre o, en su defecto a empalmar el viernes negro con todo el finde y rematarlo el lunes con el Cyber Monday.

En algunos casos incluso las dos semanas antes. En otros, todo el mes de noviembre. Demasiados días repartiendo las ventas, que ya no se concentran en 1 solo día.

Demasiada oferta + casi misma demanda

Todo Dios ha hecho Black Friday. Veíamos casos del año pasado en este post.

Esta mañana he bajado al perro y he dado una vuelta por el barrio.
El Black Friday estaba en: la ortopedia del barrio, concesionario de coches, mercería… en definitiva, en todos los sitios que no tienen productos del día a día.
No hay BF en panadería, supermercado, el bar

Se ha masificado, más oferta y la misma demanda (la población no crece tanto y menos su poder adquisitivo).

Pero no solo online. Puedes pasearte por cualquier centro comercial, poner la radio o la TV o abrir un periódico. Verás que el Black Friday lo está haciendo cualquier hijo de vecino.

Aumentan las tiendas con Black Friday pero, ¿aumenta la demanda?
¿No estamos ya en ese punto al que llegaron las tiendas online hace unos años y en el que teníamos más tiendas que gente comprando?

Situación política

El dinero se asusta rápido y la situación política en España no es tan estable como pudiese serlo el año pasado. El mes de Octubre ya fue malo para muchas tiendas online y offline.

En Noviembre ha habido repunte, pero el bolsillo de muchos sigue acojonado.

Cada vez más fabricantes haciendo BF

Pongamos que tengo una tienda multi marca de zapatillas. ¿Para qué me voy a matar los precios si el fabricante los está petando? Lo comenté en un post este pasado septiembre: cómo las marcas están matando a los retailers.

¿Cómo voy a competir vendiendo NB, Adidas o Reebok si me encuentro esto?

New Balance

Adidas

Reebok

 Si el tipo que fabrica los productos (que ya los tiene al mejor precio en muchos casos) encima los rebaja, estoy muerto.

Muerte de las super ofertas

El BF del año pasado le demostró a muchos retailers que lo que realmente estaban haciendo es:

  • matar su margen
  • canibalizar las ventas de Navidad
  • adquirir a clientes nuevos que solo venían por el precio, poco fieles, si no mantienes ese precio se irán a otro lado

Este año ha habido ofertas muy buenas pero, oiga, no es lo del año pasado en muchos casos. Y la gente le pide al BF es que el precio tienda a 0.

Datos de clientes en el día del Black Friday

Pues nada, veamos qué ha pasado en “Can Jordiob”. Obviamente no os daré nombres, solo faltaría xD pero es para que os hagáis una idea de cómo ha ido la cosa.

Adjunto datos de 12 tiendas online de sectores variados y la comparación del BF 2016 vs 2017.
Todas ellas han hecho Black Friday.

Como veréis, hay una buena colección de dramas.

 

Os hago un resumen de los datos en una tabla. Voy a usar los dos valores que más me interesan a nivel pasta, transacciones e ingresos:

No está mal. De hecho, podría ser peor. De las 12 tiendas online que he mirado:

  • 4 crecen en transacciones e ingresos
  • 5 bajan en transacciones e ingresos
  • 1 baja en transacciones
  • 2 bajan en ingresos

En la parte de “molla” pura y dura (ingresos), tenemos que:

  • 5 bajan entre un 27 y 100%
  • 2 bajan entre 5 y 19%
  • 3 suben entre un 36% y 45%
  • 2 suben más de un 70%

Como veis, mandan los números rojos.
Aunque esto son solo 12 clientes, cuyos ingresos en el BF van desde 2.000€ al día hasta 30.000€.

Obviamente no llegan a las cifras que puedan manejar los grandes: PCComponentes, Corte Inglés, Amazon, FutbolFactory… pero sí son representativos de una parte de las tiendas online tanto peques como grandes.

¿Por qué estos números?

Estas son mis razones:

  • Los que no hacen BF y tienen producto genérico, palman dinero largo. La gente se va a comprar a la competencia
  • Los que no hacen BF y tienen producto de nicho (público más fiel), no pierden dinero
  • Los que tienen producto genérico y hacen BF, palman dinero (el público se ha ido a la competi que tenía ofertas más agresivas). Excepto en 1 caso, que tenía el mejor precio de largo.
  • Los que hacen BF y tienen producto de nicho con público fiel, ganan pasta.
  • Los que hacen BF y tienen producto de nicho pero sin público fiel (está en la barrera de nicho pero con mucha competi), palman pasta
  • El del capricho, palma

Como véis, no todo es el precio. También la fidelidad y el servicio.

En los nichos se nota menos esa infidelidad, porque la gente se fía más de la tienda y de la persona que hay detrás (como buen conocedor de ese producto)

Pero si vas a algo genérico (y cuanto más genérico, peor), entras en la guerra de precio y descuentos. Y aquí se ha perdido totalmente la cabeza en algunos casos. Por lo que eres susceptible de palmar y mucho.

Capítulo a parte: ¿qué pasa con los envíos?

Ya hemos visto lo que ha pasado con los pedidos, ahora vamos a las entregas.

La logística está saturada otra vez, aunque creo que este año menos. Es muy interesante leer lo que decía Juan Sandes de Redyser sobre cómo preparar una campaña de BF desde el punto de vista de logística. Sin una buena organización, el pifostio que tenemos a nivel logístico es una brutalidad.

El año pasado, Amazon desbordó a SEUR y MRW y la cosa se fue alargando hasta los pedidos de reyes, que llegaron tarde.

Este año la saturación no llegará hasta ese punto, pero habrá cadáveres por el camino.

A esa subida del pico de demanda, hay que sumar las huelgas. Los trabajadores de Amazon Italia y 6 centros de Amazon Alemania están en huelga. Veremos quién les sigue.

¿Y el año que viene, qué?

Pues, chicos, yo me iría planteando lo mismo que me planteé el año pasado. Estamos yendo a un modelo de rebajas todo el año con picos de rebaja extra: Black Friday, Cyber Monday, Singles Day…

La verdad, a mí no me salen los números. Me iría planteando, como retailer, si quiero entrar en esa guerra o prefiero no seguir regalando mis horas y mi margen.

Por eso me planteada en el título del post: ¿hemos matado a la gallina de los huevos de oro? Si es que alguna vez el oro estuvo tan barato como para cargarnos el margen por venta.

Espero vuestras opiniones.

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16 Responses to Black Friday 2017: ¿hemos matado a la gallina de los huevos de oro?
  1. Carlos Responder

    En respuesta a la pregunta del articulo, si, nos hemos cargado la gallina, no es normal que empalmemos el single day, con el black friday y rematemos con el cyber monday, todo esto en plena campaña navideña y con precios que ya etan al limite por la absurda guerra de precios que roza el dumping que hacen los grandes. Se nos ha ido la cabeza.

    Por cierto, nosotros un 60% menos de ventas este BF, se nos ha juntado un poco de todo, mucha competencia (tiendas chinas con warehouse españa) el propio fabricante de nuestra marca estrella que ha entrado a vender en España reventando precios y caida de orgánico desde hace meses…una alegría

    • Jordi Ordóñez Responder

      Mira, ahí tienes lo del fabricante que comentaba. Matando su propio canal de distribución!

  2. Adolfo Responder

    Por alusiones a mi sector ( merceria ) y en general a todos aquellos que su factor de venta no es solo el precio, lo unico que se ha conseguido es marear la perdiz a la gente que se ha dejado llevar de nuevo por un ejercicio de publicidad en el que se creian que estamos para perder dinero y ellos aprovecharse.

    En mi caso he aumentado pero solo porque muchas personas han cogido el teclado ese dia y me han descubierto, asi que mi conclusión es ” gracias blackfriday por hacer que la gente haya buscado y haya encontrado mi tienda online “.

    • Jordi Ordóñez Responder

      Gracias por el comentario Adolfo. Uno de los clientes que ves en los gráficos es una mercería y, en su caso, ha subido. Pero ya ves que no es la tónica

  3. marcosdice Responder

    Iba a darle RT solo, pero aprovecho para dejarte mis dieses por escrito; este año que ya no estoy en agencia me he ahorrado clientes ‘BF wannabe’ lanzándose sin sentido a ofrecer descuentos (para pasar a vivirla desde un inhouse dónde el BF si que tiene sentido).

    De todas formas, si se trabaja la estrategia pensando en cómo vamos a trabajar con esa base de datos a posteriori, cómo reconducirla otra vez a nuestro funnel, buscar viralidad, etc… puede llegar a compensar. (o por lo menos te diviertes un rato montando la campaña de sales hacking)

    Bueno vuelvo al lío, un saludo!

  4. Roger Responder

    Hola Jordi,
    Yo esperaba lo que ha pasado este año que hubiera pasado el año pasado. Nuestro caso, este es nuestro cuarto viernes negro, y no hemos vendido lo que el año pasado.
    Aprovechamos que el aumento de tráfico nos lleva más ventas, con clientes que no llegan a ni usar el código de descuento. Y eso no lo podemos obviar por nuestro bien.

    Habrá que ir a un sistema de ofrecer especialidad de producto más otro de captación constante. Nos hemos cargado las temporadas, al menos en los que estamos en ropa, calzado y complementos. Habrá que hacer más marketing y menos precio, pero parecemos burros y no aprendemos. Odio el BF porque nos hace más burros a todos, no sabemos leer a medio y largo, sólo a corto y esto no tiene recorrido. Parece que sólo sepamos jugar con precio y está no es nuestra liga.

    El año pasado vendimos más con menos descuento y este año no nos hemos vuelto locos. Así que respeto el margen que nos queda y a seguir trabajando. Lo del año pasado no creo que se repita. Estamos saturando y desacreditando la promoción, subo precios y doy más descuento. A ver como evoluciona
    .

  5. Rafa Responder

    Yo me he negado a hacer Black Friday. Primero, porque es una promoción que nos ha venido importada de Estados Unidos que es un país con un consumo brutal, pero que en nuestro país no le llega ni a la suela del zapato; y segundo porque se ha cargado, en 2 o 3 años, de golpe, lo que antes eran las ventas prenavideñas, que se hacían muy bien y todos cogíamos un trocito del pastel, y, además, no se cargaban las posibles mini-promociones sorpresa, ya que ahora toooodo el mundo sabe que con la llegada del BF va a haber promoción SÍ o SÍ, con lo que se agarra la cartera. Este es el segundo año que lo único que hago es un par de días de envíos gratis (que no deja de ser un BF encubierto, pero bueno, no he usado la palabra maldita), y en esta ocasión incluso los he realizado dos días antes del BF propiamente dicho (el miércoles y el jueves), y me ha ido genial (dentro de todo lo genial que puede decirse en una fecha como esta, hoy en día). Es más, este mes de Noviembre, me ha ido incluso mejor que el del año pasado, aunque esto lo atribuyo a que este año tenemos más stock y referencias a la venta que en 2016 (tengo una tienda online de ropa infantil, y nuestro cliente es bastante fiel). En fin, yo creo que si todos (los pequeños comercios) nos negáramos a hacer el BF, algún día se podría acabar con esta locura. Pero lo veo complicado… ¡Si hasta los chinos o la farmacia de mi barrio lo hace!

    • Jordi Ordóñez Responder

      Un clásico de España, el pelotazo sea como sea y tenga la forma que tenga

  6. Marta Responder

    Dices que tiendas de consumo diario no han hecho… he visto más de una panadería y súper (masymas) con promos BF. Aún así muchas tiendas como siempre suben precios para luego bajarlos más o menos a lo que estaban. Estrategia algo “cochineta” pero que mantiene un margen decente. Luego están los que han subido precios para el BF (Vans). Un abrazo amigo!

    • Jordi Ordóñez Responder

      Anda Marta, pues yo no he visto panaderías ni bares hacerlo, qué heavy! De aquí no se salva ni dios. Un abrasu!

  7. Dani Responder

    Gran análisis.
    Añado otro supuesto: empresas que pagarán sus beneficios del BF con pérdidas en diciembre.

  8. Daniel Ontic Responder

    Muy interesante reflexión, un punto de vista que puede parecer pesimista, pero que no deja de ser cierta. La verdad es que se les ha ido de las manos este año, y más me lo ha parecido cuando hace unos 3 o 4 años ni siquiera sabía qué era esto del “BlackFriday”. Este ha sido el año que más he notado el ‘boom’ de este evento, hasta llegar al punto de ser cansino, en donde los grandes se quedan la mayor parte del pastel ofreciendo en algunos casos unos descuentos imposibles de igualar a los pequeños comercios que si ya de por sí, en el día a día, van muy apurados, este evento los remata definitivamente.

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