5 mitos y errores comunes en el SEO para Ecommerce, por Juan González Villa

Juan González Villa es un consultor ecommerce y SEO muy majo y que pilota mucho. Además, escribe posts muy interesantes en su blog, así que había que pedirle (siempre por la patilla, que soy catalán) que se pasara por el blog como autor invitado.

Por cierto, Juan ha participado en el ebook SEO para ecommerce, así que si queréis saber alguno de sus trucos de SEO para tiendas online, ahí le tenéis.

Hoy nos hablará sobre 5 mitos y errores comunes en el SEO para Ecommerce, vamos allá.

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Lo primero, gracias a Jordi por brindarme este espacio en su blog. Voy a aprovechar la oportunidad para hacer un post diferente a los que me suelo gastar.

Normalmente, me gusta estructurarlo todo mucho y apoyarlo todo con un montón de datos. Hoy no.

Hoy voy a hablar sin guión, según me vienen las ideas, basándome únicamente en las experiencias que he tenido estos años trabajando y auditando webs de ecommerce

Te voy a hablar, sin ningún orden particular, de los 5 errores de SEO que me encuentro más a menudo en tiendas online. Con el tiempo he observado que algunas prácticas poco recomendables para el SEO vienen de lo que la gente lee en blogs y redes sociales.

Estamos acostumbrados a frases como “para vender más, necesitas un blog”, que son como mantras que se repiten una y otra vez sin cuestionarlos o validarlos con casos reales.

De modo que un pequeño aviso: algunas de las cosas que vas a leer a continuación van en contra de lo puedes encontrar en publicaciones del sector, sobre todo si son de “marketing en general”.

Esta es mi experiencia y tú puedes haber tenido otra distinta. Pero las cosas que te comparto aquí no me las he encontrado una o dos veces, sino muchas (y las que me quedan).

No las aceptes sin más porque te lo digo yo. Pero, si alguna vez has caído en uno de estos errores porque lo has leído en un blog, para un momento, cuestiónalo y mira si los datos (tus datos) confirman o no la hipótesis.

Si con este post te empujo a experimentar o a contrastar alguna idea, y gracias a eso tu ecommerce mejora, habré conseguido mi objetivo. Si tu experiencia o tus datos dicen algo diferente a los míos, estaré encantado de debatirlo en los comentarios.

Error 1: “Necesitas un blog”

NO- Según mi experiencia, el blog sólo es realmente necesario si tienes poco inventario o este es muy estático. Amazon no tiene blog (aparte de uno corporativo), ni falta que le hace. Tiene otras estrategias de contenido, como aprovecharse del contenido generado por los usuarios y de los blogs de sus afiliados.

Tampoco tienen blog algunos de los clientes con más tráfico orgánico con los que he trabajado. Pero en su caso, al igual que en Amazon, siempre se cumple un requisito: el contenido de la web se “mueve” y se mantiene actualizado, porque tienen mucho inventario y lo rotan constantemente.

El mito que quiero rebatir con este punto es sobre todo el siguiente: Hay quien piensa que tener contenido es tener un blog, o tener guías, o cualquier otro documento de texto con información para los usuarios.

Sí, eso es una forma de contenido. Pero no la única. Para Google, contenido también es un listado de productos, las características de cada uno de esos productos, las fotos de los productos, los vídeos, las opiniones de los usuarios, una lista de enlaces a productos relacionados…

Para mí, si Google puede rastrearlo e indexarlo, es contenido.

Y ahora, a la segunda parte del mito: el contenido actualizado. ¿Qué es contenido actualizado? ¿Publicar muchos posts? No necesariamente.

Contenido actualizado es cuando Google pasa por una de tus categorías y encuentra que el contenido ha cambiado desde su último rastreo, porque hay nuevos productos. Eso es tener fresh content o contenido actualizado, y eso es lo que te puede dar un (leve) empujón en los rankings cada vez que Google actualiza su index.

No publicar un post todos los días, sobre temas tan parecidos que al final no aportan nada nuevo. Recuerda que en un ecommerce el objetivo es vender productos, no que lean mucho tus posts. No eres un blogger.

No estoy diciendo que un blog no tenga utilidad para traer tráfico. Un blog casi siempre es efectivo para captar tráfico. Pero ese tráfico no se va a convertir siempre en ventas.

En la mayoría de casos el blog no trae usuarios ya listos para hacer una compra, sino que el blog formará parte de una estrategia de más largo plazo, en el que puedes ir dando a conocer tu marca, captando emails o cookies para hacer remarketing, etc. Pero esto se sale del SEO, y sobre todo, requiere paciencia y planificación.

Si estás dispuesto a ir por ese lado, te recomiendo mi post sobre cómo crear un plan de contenidos, basándote en tus tipos de usuario ideal y en sus necesidades.

Si no tienes tiempo o no tienes paciencia, olvídate del blog. Mejora tus fichas de producto, añade opiniones de clientes o FAQs para responder a las dudas de los usuarios (y si son los propios usuarios los que las responden, como hace Amazon, mejor que mejor).

Error 2: No dar importancia a la estructura de la web

La estructura o arquitectura de tu web lo es todo. Lo es, porque la mayoría de las veces que pase por tu web, Google rastreará en orden, desde la raíz de tu dominio, pasando uno a uno por los enlaces que se encuentra en la home, hasta que los ha visitado todos y pasa a revisar los enlaces de las páginas del nivel siguiente.

Junto a esto, la fuerza o link juice de tu página de inicio, que normalmente será la de mayor autoridad del sitio, fluye de nivel a nivel, perdiendo un pequeño porcentaje en cada paso o salto.

Si “escondes” una página a tres clics de tu home, haces que sea más difícil para Google rastrearla con frecuencia (por una cuestión de probabilidades) y además le estás pasando menos autoridad que si tuvieras esa página en nivel 1.

Siguiendo este razonamiento, cuantos más enlaces internos únicos crees entre páginas de tu web (es decir, conexiones diferentes), más fuerte haces tu estructura, porque crece el número de páginas en los primeros niveles.

Pero no puedes abusar. Saca papel y lápiz, que vamos a hacer números.

Imaginemos que tu sitio tiene una autoridad baja, porque es nuevo y todavía ha recibido pocos enlaces desde otras webs (backlinks). Por darle un número, diremos que tiene una autoridad igual a 4.

Ahora, si decides colocar 100 enlaces internos en la home, estás pasando 1/100 de fuerza a cada una de las páginas en nivel 1. Con lo cual, cada una de esas paginas recibe 4 centésimas de autoridad desde la home. 4 / 100 = 0.04

Ahora imagina un sitio más nuevo aún. Su autoridad, dado el número y calidad de sus backlinks, es igual a 2. Es decir, la mitad que el anterior. Y decide enlazar a 10 páginas desde su home. La fuerza que pasa a cada página en el siguiente nivel es 2 / 10 = 0.2

Ahora compara las páginas de nivel 1 de cada uno de los sitios. Las del primer sitio tienen una autoridad de 0.04, mientras que las del segundo sitio, tienen una autoridad de 0.2. ¡Cinco veces más que las del primer sitio, y eso que el nivel de autoridad de su home era la mitad!

Espero no haberte mareado con los números, pero el resumen es sencillo: hay que encontrar un equilibrio adecuado en la estructura de tu sitio. Debes hacer que fluya bien la autoridad, de manera que no tengas un sitio muy escalonado, con demasiados niveles, pero tampoco puedes diluir demasiado la fuerza de la home dividiéndola por medio de mil enlaces.

 

 

Un ejemplo de estructura equilibrada: fíjate como de cada bola verde (páginas de nivel 1) sale un ramillete de bolas naranjas (páginas de nivel 2) y apenas hay páginas situadas más allá del nivel 3.

Cuanta más autoridad, más puedes permitirte enlazar desde la home. Para sitios con mucha autoridad, como Amazon o Ebay, crear varios cientos de enlaces internos desde su home no es problema.

Por el contrario, para un sitio que está empezando, es recomendable no tener más de 10 o 12 enlaces internos desde la home. A su vez, cada uno de los enlaces siguientes podría tener otros 10 o 12 enlaces, con lo que podrías llegar a tener 144 páginas en nivel 2, y todas ellas recibirían un nivel razonable de autoridad.

Todo esto te parecerá abstracto, así que vamos a ver ejemplos de la vida real.

Me llegan a menudo clientes con tiendas online que acaban de empezar su actividad. Y en su menú, presente en todas las páginas, incluyen todas las categorías y subcategorías, además de todas las marcas de productos de la tienda. Digamos 80 links sólo en el menú. La home, además, destaca 40 productos y se quedan tan panchos.

Pero lo peor es que algunas de esas categorías que hemos dado como tan importantes al incluirlas en nuestro menú principal, luego sólo listan un producto, e incluso a veces ese producto está fuera de stock. Entonces, ¿por qué demonios está esa categoría totalmente inútil restándole fuerza a otra cuyos productos son los más buscados y vendidos de la tienda?

Me lo he encontrado muchas veces y me lo seguiré encontrando. Lo peor es que Google también se lo encuentra, y reparte su autoridad de acuerdo a la información que le proporcionamos con nuestra estructura de enlazado interno.

Así que antes de pensar en hacer linkbuilding o plantearte siquiera el anchor text de los enlaces internos (que esa es otra historia), piensa y planea bien la estructura de tu sitio.

Error 3: “Me han penalizado por contenido duplicado”

El contenido duplicado es un problema muy común en el ecommerce. Afecta al SEO, claro que sí, pero no como la mayoría cree.

“El contenido duplicado no es una penalización, sino un filtro” han dicho más de una vez los representantes de Google. En principio, esto quiere decir que si Google detecta más de una versión de una de tus páginas, indexará y rankeará una de ellas, y “tapará” las demás, dejándolas fuera de los resultados visibles cuando se hace una búsqueda.

Esto está muy bien, pero no es la historia completa de lo cómo afecta el contenido duplicado al SEO de tu sitio.

Tener unas cuantas categorías duplicadas en tu sitio, sea por parámetros, o incluso por un descuido (como dejar accesible tanto el protocolo http como https) efectivamente no penaliza. Pero lo que sí hace es debilitar las señales que envías a Google, y malgastar tu presupuesto de rastreo.

Cuando tienes una sola versión de una página le estás mandando a Google este mensaje: “toma, esta es mi página sobre Toallas de playa, y es importante para mí porque la enlazo desde todas las páginas del sitio”.

En cambio, si dejas accesible a Google una versión duplicada de la página, le estás diciendo: “hola Google, aquí tengo DOS páginas sobre Toallas de playa. Una está enlazada desde el 50% de las páginas de mi sitio, la otra desde el otro 50%. Estoy hecho un lío y no sé cuál es la importante, posicione usted la que quiera”.

(Es sólo un ejemplo y no quiero decir que siempre que haya duplicaciones la proporción sea 50%-50%, dependerá de cada sitio y cada caso).

La conclusión es que si eliminas toda posibilidad de contenido duplicado, mantienes a tope toda la autoridad de cada una de tus páginas, y Google rastreará tu sitio de la manera más eficiente posible, sin perder tiempo y recursos en páginas sin valor.

Error 4: “el contenido duplicado no me preocupa, porque tengo canonicals”

¿Y qué hay de la etiqueta canonical? ¿Soluciona siempre el problema del contenido duplicado?

Bueno, vayamos por partes. Primero, las canonicals sólo son efectivas si se hacen bien en todos y cada uno de los casos de duplicación de un sitio. Si hay inconsistencias, Google optará por ignorar las canonicals de tu sitio.

Pero, aunque lo hagamos bien, ojo con esto: si dentro de nuestro sitio enlazamos sistemáticamente a versiones no canónicas de las páginas, y mediante código le indicamos la canonical, seguimos teniendo un problema.

Porque estaremos obligando a Google a rastrear una página inútil para acabar llegando a la canonical, la buena, la que queremos posicionar.

Esto en un sitio pequeño quizá no tenga demasiada importancia (aunque no lo recomiendo).

Pero ¿y en un sitio grande, de varios miles de urls? Si tenemos 10.000 urls de producto y en cada una de ellas Google debe dar un salto adicional para llegar a la canonical, quiere decir que cada vez que visita nuestro sitio necesita rastrear 20.000 páginas, para llegar a la versión canonical de todos y cada uno de los productos de la tienda.

¿Sabes cuánto tarda Google en rastrear 20.000 páginas dentro de tu sitio? Pues, si el tiempo de respuesta de tu servidor es malo, puede ser una eternidad. Con lo cual, puede darse el caso de que cambies el Title, o el precio de un producto, y que Google tarde 10 días o más en descubrirlo y actualizarlo en su index.

Peor aún, si en las urls de tu sitio los parámetros se van acumulando y combinando, podrías estar dejando una puerta abierta a una trampa para arañas o spider trap.

Esto es como un pozo sin fondo para robots, por el que Googlebot se meterá y no dejará de rastrear páginas inútiles hasta que haya agotado tu presupuesto de rastreo diario. Lo peor que le puede ocurrir a un sitio desde el punto de vista del rastreo. Y las canonicals no te salvarán.

Error 5: “Subestimar el long tail”

El long tail es mucho más importante de lo que la gente cree, es una fuente constante de nuevas oportunidades, y en general, la mayoría del tráfico y las ventas proceden del longtail, no de los términos genéricos en los que la mayoría se enfocan.

He leído varias veces que hacer una categorización excesiva es un problema en ecommerce. Esa es una afirmación que, según mi experiencia, hay que matizar bastante. Estoy totalmente de acuerdo en que no se llegue al extremo de crear categorías que al final sólo contienen un producto, o dos casi idénticos.

Pero mientras tengamos 3 o más, crear una categoría o subcategoría está perfectamente justificado, siempre que satisfaga una intención de búsqueda del usuario.

Por ejemplo, pensemos en una tienda de productos de personajes de Disney. Podemos tener una sección de ropa de cama, que incluya edredones, fundas nórdicas, sacos nórdicos, colchas, etc.

Mientras tengamos dos o más de cada uno de estos tipos de producto, siempre es recomendable crear subcategoría propia para ello, ya que habrá búsquedas en Google (y muy jugosas) con las siguientes palabras clave: “edredones Disney”, “sábanas Disney”, etc.

Pero va más allá. Nos puede convenir dividir estas subcategorías por películas o personajes, por ejemplo: “sábanas Frozen”, “sábanas Rapunzel” (gracias a mis hijas, lo sé todo sobre Princesas Diseny).

Cada una de estas subcategorías va a posicionar mejor para su búsqueda longtail que si sólo tuviéramos su categoría inmediatamente superior, ya que la relevancia que detecta Google es mayor, y además le estamos evitando un clic al usuario.

Es decir, la categoría “Sábanas Frozen” siempre posicionará mejor para esa misma búsqueda, que si en nuestra web sólo tuviéramos la categoría “Sábanas Disney”. Y a su vez, esta última, rankeará mejor que si sólo tuviéramos la categoría madre “Prendas de dormitorio Disney”.
Una imagen vale más que mil palabras. Estas son las búsquedas mensuales que se nos podrían quedar fuera, si no tuviésemos subcategorías:

Sobre keywords y SEO On Page, se podría decir más. Otro error muy común es emperrarse en usar términos que tus usuarios no usan cuando buscan Google, o no estar atento a lo que buscan en el buscador interno de tu tienda. Y también, no usar bien las palabras clave en el anchor text de tus enlaces internos…

Pero yo he prometido que iba a listar, sin guión previo, 5 errores y hasta aquí hemos llegado. Además así no abuso del blog de Jordi. Si queréis más, ya sabéis que podéis encontrarme en mi blog, o en mi cuenta de Twitter @seostratega (siempre respondo).