7 años después, seguimos con los mismos fallos en checkouts

El año pasado tuve la suerte de poder leer uno de los informes que edita Baymard y que estaba centrado en usabilidad para m-commerce. Me dejó loquísimo la cantidad de información que sacaban de analizar páginas como Nike, Home Depot o Target. De hecho, si sois asiduos de este blog, sabréis que no es la primera vez que nombro a los de Baymard Institute. Ahí van algunos posts donde les cito:

• Cómo mejorar la findability de tu ecommerce
• Mejorando los product listings de tu ecommerce
• 15 puntos de mejora en la usabilidad de checkouts

Precisamente este último post hace referencia al estudio que quiero tratar hoy y que va ya por su séptima edición. En esta edición, Baymard saca como conclusión que, todavía, 2 de cada 3 usuarios abandonan el carrito de la compra (4 trillones de $ en carritos abandonados). Y nos pone las razones extraídas del estudio (datos USA):

Os recomiendo invertir las horas que hagan falta en jugar y aprender con este gráfico interactivo que analiza los checkouts de 50 compañías del Fortune 500 (las 500 con más pasta, vamos).

Además, perdamos todos 1 minuto en reflexionar sobre esto que dice Baymard:

Costes extras: menos conversiones

Como podemos ver, en pleno 2016, todavía estamos con la pesadilla de los costes extras como principal freno en un checkout. Parece que no hemos aprendido y seguimos cometiendo los mismos errores:

• Presentar los precios sin IVA y meter el IVA en el checkout (surprise, motherfucker!)
• No dejar claros los gastos de envío en las páginas y encontrarte el pastel en el checkout
• Incluir tarifas extras en el precio dentro del checkout (un clásico en compañías aéreas y ticketing)

Si todavía no sabemos que las sorpresas son un freno tocho, mal vamos. Por no hablar del hecho que la legislación española te obliga a incluir gastos de gestión e IVA en tus precios antes de llegar al checkout.

Creación de una cuenta obligatoria: basta, por Dior

Otro freno del que muchos no parecen darse cuenta. Vamos a imaginar que entras en una tienda para comprar una cosa. Vas a entrar ahí una vez en tu vida y no vas a volver. Ahora supongamos que el tendero te obliga a dejar tus datos para crearte una tarjeta de fidelización. ¿Para qué? Tío, no voy a volver. Déjame en paz.

Todo esto puede solucionarse fácilmente de 3 maneras:

• guest checkout: compra sin registro
• login social: loguéate con Facebook u otra red social
• pago express con Paypal: chupa los datos de Paypal desde el site y no te registres (ideal para m-commerce)

Checkout larguísimo

Otro clásico que parece que, por suerte, cada vez va a menos. Los checkouts de más de 5 pasos ya eran una pesadilla antes, pero es que con los smartphones ya son la repera.

A nadie en su sano juicio se le ocurriría hacer teclear 15 campos de texto a un potencial comprador en un móvil. Tengamos en cuenta, por ejemplo, cómo lo hace Amazon (lo he pispado de este post de Peep Laja)

Tampoco hace falta sintetizar el checkout a muerte, pero vamos a olvidar campos innecesarios u opciones que no pintan nada en un formulario como “borrar datos”. ¿Borrar datos para qué?

También molaría que fuésemos abandonando esa idea de “vamos a meter de todo por aquí a ver qué pasa”: regalos, cross selling, chat, popup con un descuento… por favor, cuanto más limpio mejor, que luego pasan estas cosas y no puedo hacer click:

Además, no olvidemos los CTAs, para no caer en botones raros como el TERMINAR COMPRA CON OBLIGACIÓN DE PAGO. Coño, ojalá me saliese gratis.

Una reflexión: ¿tú has probado tu checkout?

Esta es una de las cosas que le suelo preguntar a la gente cuando hago una auditoría. ¿Tú has probado tu checkout? Porque a lo mejor no. Y deberías. Solo para que entiendas el drama (o no) por el que pasan tus propios usuarios.

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