7 años después, seguimos con los mismos fallos en checkouts
El año pasado tuve la suerte de poder leer uno de los informes que edita Baymard y que estaba centrado en usabilidad para m-commerce. Me dejó loquísimo la cantidad de información que sacaban de analizar páginas como Nike, Home Depot o Target. De hecho, si sois asiduos de este blog, sabréis que no es la primera vez que nombro a los de Baymard Institute. Ahí van algunos posts donde les cito:
Precisamente este último post hace referencia al estudio que quiero tratar hoy y que va ya por su séptima edición. En esta edición, Baymard saca como conclusión que, todavía, 2 de cada 3 usuarios abandonan el carrito de la compra. Y nos pone las razones extraídas del estudio (datos USA):
Os recomiendo invertir las horas que hagan falta en jugar y aprender con este gráfico interactivo que analiza los checkouts de 50 compañías del Fortune 500 (las 500 con más pasta, vamos).
Además, perdamos todos 1 minuto en reflexionar sobre esto que dice Baymard:
Costes extras: menos conversiones
Como podemos ver, en pleno 2016, todavía estamos con la pesadilla de los costes extras como principal freno en un checkout. Parece que no hemos aprendido y seguimos cometiendo los mismos errores:
- Presentar los precios sin IVA y meter el IVA en el checkout (surprise, motherfucker!)
- No dejar claros los gastos de envío en las páginas y encontrarte el pastel en el checkout
- Incluir tarifas extras en el precio dentro del checkout (un clásico en compañías aéreas y ticketing)
Si todavía no sabemos que las sorpresas son un freno tocho, mal vamos. Por no hablar del hecho que la legislación española te obliga a incluir gastos de gestión e IVA en tus precios antes de llegar al checkout.
Creación de una cuenta obligatoria: basta, por Dior
Otro freno del que muchos no parecen darse cuenta. Vamos a imaginar que entras en una tienda para comprar una cosa. Vas a entrar ahí una vez en tu vida y no vas a volver. Ahora supongamos que el tendero te obliga a dejar tus datos para crearte una tarjeta de fidelización. ¿Para qué? Tío, no voy a volver. Déjame en paz.
Todo esto puede solucionarse fácilmente de 3 maneras:
- guest checkout: compra sin registro
- login social: loguéate con Facebook u otra red social
- pago express con Paypal: chupa los datos de Paypal desde el site y no te registres (ideal para m-commerce)
Checkout larguísimo
Otro clásico que parece que, por suerte, cada vez va a menos. Los checkouts de más de 5 pasos ya eran una pesadilla antes, pero es que con los smartphones ya son la repera.
A nadie en su sano juicio se le ocurriría hacer teclear 15 campos de texto a un potencial comprador en un móvil. Tengamos en cuenta, por ejemplo, cómo lo hace Amazon (lo he pispado de este post de Peep Laja)
Tampoco hace falta sintetizar el checkout a muerte, pero vamos a olvidar campos innecesarios u opciones que no pintan nada en un formulario como “borrar datos”. ¿Borrar datos para qué?
También molaría que fuésemos abandonando esa idea de “vamos a meter de todo por aquí a ver qué pasa”: regalos, cross selling, chat, popup con un descuento… por favor, cuanto más limpio mejor, que luego pasan estas cosas y no puedo hacer click:
Además, no olvidemos los CTAs, para no caer en botones raros como el TERMINAR COMPRA CON OBLIGACIÓN DE PAGO. Coño, ojalá me saliese gratis.
Una reflexión: ¿tú has probado tu checkout?
Esta es una de las cosas que le suelo preguntar a la gente cuando hago una auditoría. ¿Tú has probado tu checkout? Porque a lo mejor no. Y deberías. Solo para que entiendas el drama (o no) por el que pasan tus propios usuarios.
Bonus
Esto puede ayudarnos
Artículo interesante, y como dices todavía, queda mucho por hacer en cuantoa usabilidad, optimización y demás en multitud de plataformas de comercio electrónico.
Estoy de acuerdo en casi todo lo que indicas, aunque no así en el tema de los costes extras: por supuesto que el cliente debe tener toda la información previa al checkout, la obligatoriedad de los datos debe ser mínima (los justos para realizar la transacción completa -envio incluído-), pero la opción de los gastos de envío no siempre puede ser explícita previamente. Y esto va a depender de la política de envíos de la empresa en cuestión, que a su vez va a depender de múltiples factores: tipo de envío, margen de beneficios, destino, volumen/peso, etc… No todas las empresas pueden aplicar políticas de tarifas planas en gastos de envío, por ejemplo.
Buenas Pablo! tienes razón, debería haber especificado qué tenía en mente. Estaba pensando en un simulador de gastos de envío en el resumen del carrito, previo al checkout. Gracias por el comentario!
¿Has llegado a probar el Easy Checkout de Presta, quillo? Soluciona y optimiza buena parte de los puntos que tratas en tu artículo. Los haces y tal son cosa de cada uno, pero lo que es simplificar el proceso… Da gusto.
Enhorabuena por el post.
Pero solo una cosilla: el tema de los botones de compra es complicado. A nosotros nos obligaron desde Confianza Online a que el botón incluyera el texto “Terminar y pagar” (y porque conseguimos reducirlo a eso, porque nos pedían más). Está claro que hay que pagar, coño, no creo que sea necesario especificarlo. Pero estas cosas de burocracia…
uhm… pero ese texto te lo puedes pasar por el fiordo eh?
Hombre, puedes pasar la validación y luego cambiarlo y poner lo que quieras… Pero revisarlo lo revisan.
Buenas! Lo comentaba porque tengo clientes que tienen Confianza Online y esas cosas se las pasan por el forro y no les quitan el sello o les pegan el toque
Igual es que yo soy demasiado legal y lo he dejado conforme me lo exigían! jejeje.
Lo quitaré y me haré el loco.
enga!
Una reflexión, en mi opinión la tarifa plana de envío es un timo al cliente y es malo para captar su interés, sobretodo si compra dos unidades ¿Por qué? fácil, en las tarifas planas al final lo que hace el vendedor es incrementar el precio en cada artículo, de esa manera si compras dos unidades en realidad pagas dos envíos en la misma compra y tu precio no resulta más atractivo que el de la competencia que añade los gastos de envío al final del proceso y así muestra un precio mas “barato” que tú.
Comprobado en mis carnes
nombres nombres!
Jordi, yo lo probé en nuestra Web (ya sabes cual) y no note mejoría en las ventas y mi precio siempre se veía mas alto que la competencia. Mi opinión es que es mejor poner un gasto de envío justo (no pedir 12 euros por un envío en península) que de verdad sea 24-48 horas (no vale decirlo y luego contratar una entrega en burro…) eso son valores que nuestros clientes agradecen, yo les digo, recibes en 24-48 horas y como el 99% son en 24 horas (o menos) eso les sorprende positivamente, aún así no conseguimos romper la barrera del 0,9% de conversión y eso es muuuy bajo..lo sé.
Todo es testearlo siempre ^_^
Yo intenté poner el checkout de PayPal, para evitar al cliente tener que rellenar los datos, si eran validos los de su cuenta PayPal, pero con prestashop no pude conseguirlo y al final destinos.