Cómo ganar la Buy Box de Amazon

Cuando acabes este post sabrás qué es la Buy Box, los requisitos para conseguirla y el número atómico del Bario. Las dos primeras cuestiones son básicas si vas a vender en Amazon y la segunda te vendrá bien si quieres saber cuantos protones tiene un átomo de ese elemento para un crucigrama o una discusión de bar.

¿Qué es la Buy Box de Amazon?

Como bien sabrás en las fichas de producto de Amazon siempre hay un precio para el artículo que vas a comprar, un botón de compra y un vendedor por defecto asociado a ese botón directo de compra.

Bien, pues digamos que ese vendedor que aparece predefinido es el que ha ganado la Buy Box y, por lo tanto, es el elegido para figurar en ese cuadro de la derecha junto a su botón correspondiente de “añadir a la cesta”. Debajo (en algunas fichas de producto y en otras como un enlace a «nuevos desde» en la descripción) aparecen los otros vendedores para que puedas comparar precios, pero no han conseguido hacerse con el lugar de privilegio y tendrán que seguir rascando a ver si hay más suerte la próxima vez.

Vamos a verlo con un ejemplo que se entenderá mejor. Imagina que quieres comprar un TDT (?). Vas a Amazon y lo buscas. Te aparece esto:

En este caso vemos que Giga TV se ha llevado el gato al agua por encima de nrsolutions, Ferretería Online y Electrodomésticos Pascual S.L.

¿Por qué es tan importante ganar la Buy Box?

Basta con un dato que se da por bueno de manera general entre los vendedores de Amazon: el porcentaje de ventas que vienen directamente por la Buy Box es del 82% en escritorio, en mobile la cosa se tiene que ir muy por encima.

Sólo piensa en ti como comprador en Amazon ¿cuántas veces has comparado precios? Y, más allá, dando por sentado que no eres un usuario tipo y que tienes un conocimiento superior del asunto porque lees posts como este y compras ebooks como este sobre cómo vender en Amazon.

Piénsalo… la mayoría de las veces compras el producto de la Buy Box como 8,2 de cada 10 personas.

Incluso aunque decidas que vas a dar un vistazo, te quedarás con los inmediatos seguidores no creo que nadie haya pinchado jamás en el link del listado completo.
Ganar esa posición de privilegio representa una oportunidad enorme de vender más. Tienes que hacer lo imposible por estar ahí o, al menos, rankear primero entre los loosers.

Por cierto, para que veas lo importante que es la Buy Box, hasta Amazon te explica cómo funciona. Primero, debes ser elegible y, después, ganártela.

Cómo ganar la Buy Box

Entramos en materia. Vamos a desgranar los factores que deciden si es un vendedor u otro el que se hace con el premio gordo.

Sabemos que Amazon es una empresa que prioriza la experiencia del cliente. No es una cuestión de filantropía ni nada parecido, lo que pasa es que saben de sobra que los clientes satisfechos vuelven a comprar y, precisamente en la recurrencia, está la clave de la rentabilidad ya sabes: de ahí su obsesión con los clientes Prime que a final de año se gastan unos 1300$ en contraposición a los 700 que se dejan los clientes que no son Prime.

¿Qué tiene que ver esto con lograr la Buy Box? Pues en realidad muchísimo. Tienes que tener el nivel de performance más alto posible si quieres conseguirlo.

En la Buy Box entran factores de SEO en Amazon y, también, todos los siguientes.

Comerciante destacado

Esto no está hecho para todo el mundo así que antes de poder aplicar a la caja mágica tienes que acreditar una trayectoria impecable como vendedor durante al menos 3 meses (6 para algunas categorías de producto)

Fulfillment

¿Quién se ocupa de la logística y el envío? Si estás en un régimen de FBM (Fulfillment by Merchant) significa que eres el responsable de hacer el envío a sus clientes y, a su vez, esto significa que no se fían de ti. Prefieren siempre un merchant que esté en régimen de FBA en el que ellos se ocupan de almacenar y enviar los artículos (y hacer la atención al cliente).

Tiempo de envío

Ya sabes que para Amazon la velocidad de entrega y que se cumplan sus compromisos con el cliente son básicos. Si tienes un mal ratio de entrega a tiempo, y con mal ratio entendemos que es menor de un 97%, no vas a tener nada fácil figurar en la Buy Box.

Precio

Uno de los factores más críticos es el precio final del producto con tasas y envío incluidos
Es imprescindible que tengas muy claro hasta dónde te permiten llegar tus márgenes y que hagas un buen estudio de la competencia. ¿Puedes ser el más barato y seguir siendo rentable? Pues plantéate si te interesa sacrificar un poco de margen a cambio del gran volumen que te supondría estar en la Buy Box de Amazon. Valora utilizar alguna herramienta que automatice el repricing como Appeagle.

Si te fijas en el pantallazo de antes, el que he utilizado para explicar lo que era la Buy Box, de los 4 competidores que se ven, el ganador es el tercero más caro. ¿Brujería? No lo creo, me imagino que influirá el hecho de ser el más barato de los Prime.

Reviews y ratings

Esto también lo he comentado más de una vez: para Amazon las reviews y los ratings son la mayor señal de autoridad posible. Son un poco como los enlaces para Google. Es por eso que hay que vigilar mucho con las reseñas negativas.

En esa búsqueda de la recurrencia a través de la satisfacción del cliente, los productos mejor valorados serán aquellos que tengan más posibilidades de ganar la preciada caja de compra.
Necesitas tener todas las valoraciones positivas (4 o 5 estrellas) con las que te puedas hacer. Pídeles a tus compradores amablemente que te la dejen y dales una vía de contacto alternativa para canalizar las incidencias fuera del radar de Amazon. No hace falta nada muy sofisticado, puede valer con una simple tarjeta añadida al pedido diciéndole al usuario lo que agradecerías su feedback.

Monitoriza la salud de tu listing a través del backend de Amazon o sé más productivo y tira de alguna herramienta externa para asegurarte que no se te pasa una respuesta. Una de las mejores desde mi modesto punto de vista son Helium 10, Trendle o Sellics, aunque existen alternativas como Helloprofit, XSellco o PriceChecker 2.

Con Sellics, nuestra monitorización de Buy Box y de listings se parece a esto:

En base a datos como los que nos ofrece Sellics, es bueno hacer un informe diario de WBB y LBB (Won Buy Boxes / Lost Buy Boxes) para ver el estado de salud de las ventas de nuestro inventario y aplicar cambios.

Sellics te permite ponerte unas alertas en tiempo real para que te chive automáticamente: «ep, has perdido la Buy Box»

Stock  

En el caso de las métricas de servicio hay cifras bastante claras como:

• el Order Defect Rate (ODR) inferior al 1%
• el Pre-fulfillment Cancel Rate (PCR) máximo del 2,5%
• o el Late Shipment Rate (LSR) por debajo de 4%

De todo esto te hablaba hace poco con el post sobre recuperar una cuenta suspendida de Amazon.

Para el stock no hay un dato así de cuantificable. Es evidente que los productos que se quedan habitualmente sin stock no entrarán tan fácilmente en la Buy Box o, llegado el caso, se caerán de la misma pero, aún así, no sabría decirte a partir de qué cantidad de veces o de lo que tardes en reponer se empieza a penalizar. Por si acaso y por lógica, intenta no quedarte sin stock.

En la siguiente captura, Days OOS significa: Days Out Of Stock. Uno de tus peores enemigos.

Tiempo de respuesta

A lo mejor no eres consciente de esto, pero cuando firmas un contrato con Amazon, de forma directa y contractual estás asumiendo un compromiso de servicio. Esto es lo que se llama LSA o Level Service Agreement que dice de manera inequívoca que tu plazo máximo para dar respuesta a una incidencia es de 24 horas.

No apures porque te penaliza de manera directa e indirecta (a más tiempo de respuesta más posibilidades de enquistarse corre la situación).

Obviamente, todos estos factores son importantes pero, no nos engañemos…

El factor sine qua non para ganar la Buy Box es el precio

Por lo tanto, ten claro que, a día de hoy, ganar la Buy Box significa que perderás algo de pasta/margen antes o después de ganarla. Cuando tengas la Buy Box, Amazon no parará ahí. Querrá que sigas bajando el precio, por lo que intentará ponerte en guerra contra otros retailes.

¿Cómo? Echa un vistazo a la backoffice de Seller Central

¿Cómo no pelearte por ser el más barato si lo primero que ves en tu reporte de inventario es eso.

¿Por qué he perdido la Buy Box?

Igual que existen factores de ranking positivos, existen factores negativos.

En este vídeo te explico la mayoría de ellos:

• Competencia dentro y fuera de Amazon
• Aspectos de pricing
• Competencia indirecta de productos dentro y fuera de Amazon
• Stock
• Black Hat
• Listing Hijacking
• Autenticidad del producto
• Revisiones e inspecciones de Amazon
• Aspectos de logística y fulfillment
• Reclamaciones de la A a la Z
• Devoluciones
• Feedback negativo del ASIN
• Feedback negativo del Seller
• Métricas de Performance que comentábamos más arriba:
  • Order Defect Rate (ODR)
  • Cancel Rate (CR)
  • Late Shipment Rate (LSR)
  • On-Time Delivery Rate (OTDR)
  • Valid Tracking Rate (VTR)
  • Mensajes de clientes 24h

Conclusión

Si quieres vender de verdad en Amazon es necesario ganar la Buy Box, otra cosa es quedarse a medias. No es fácil, la pelea puede llegar a ser más dura que la bronca aquella de las Termópilas, pero es que en Amazon las cosas son así.

Ante la duda la respuesta siempre es la misma: lo mejor para tu comprador, y digo comprador porque cliente es para Bezos que es el que genera recurrencia y fideliza. Tú, con suerte, te limitas a ser un intermediario con un papel circunstancial en todo esto.

Por cierto: el número atómico del Bario es 56, en serio, no es Bromo. El del Bromo es 35.