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Amazon Luxury: ahora también quieren el lujo

Te descubro Amazon Luxury, la nueva apuesta de Amazon por el sector del lujo. Las marcas más exclusivas, ahora accesibles a clientes del marketplace.

Llegó el día: Amazon se hace con las marcas de lujo más exclusivas para venderlas en su marketplace. Lo que las marcas de lujo siempre dijeron que no pasaría, está ocurriendo ante nuestros ojos. ¿Esperabas otra cosa? Yo desde luego no.

Pero… ¿qué diantres es Amazon Luxury?

Amazon Luxury, como ahora veremos en profundidad, es un área especializada dentro de la plataforma para una serie de firmas exclusivas. A estas, Amazon les ofrece unas condiciones especiales para que la plataforma les resulte más atractiva.

Es algo que hace meses que estaba funcionando en la versión estadounidense del marketplace y, desde hace poco, está entrando en algunos países europeos (incluida España). Y es que Amazon lleva mucho tiempo vendiendo moda e, incluso, creando sus propias marcas. Por eso, como decía, mentiría si dijese que me sorprende este movimiento.

¿Por qué vender ropa?

En su momento, Amazon vendía libros, un producto con bastante demanda en aquellos años. Después entendió que su modelo de negocio permitía hacer una oferta mucho más horizontal y, poco a poco, fue añadiendo categorías. No fue algo aleatorio: lo que quería era ir copando nichos rentables, incluso llegando a crear su propio producto como en el caso de los dispositivos electrónicos (Kindle, Echo…).

Más o menos han ido cayendo todos los nichos o, por lo menos, han ocupado un papel importante dentro del nicho o segmento, pero hay uno que se les resiste… ¡la moda!

Solo hay que ver este cuadrito que he pillado de Statista. Mira quiénes son los que parten la pana (literalmente) entre los eCommerce de moda.

A ver, que es un poco engañoso porque Amazon vende mucha ropa de diferentes Sellers, pero los datos siguen siendo demoledores. Zalando le está comiendo la tostada al capo del eCommerce occidental.

Por lo tanto, una vez visto el volumen de negocio y su rol relativamente residual, es fácil pensar en lo que le pasó por la cabeza a la gente de Bezos: “¿Vamos a ganar pasta con esto o qué?”.

La estrategia de Amazon

Evidentemente, la estrategia pasa por darle paso en su marketplace a los vendedores de estos productos,que es la forma más sencilla y más rápida de conseguir volumen. Así que dicho y hecho.

Pero por ahí no parece que vaya a ser suficiente para marcar la diferencia, y menos con unos competidores que le llevan tanta ventaja. Para empezar a tener una posición realmente relevante, lo lógico sería empezar por tenerla dentro de su propio marketplace.

¿Solución? Montar sus propias marcas y, además, hacerlo de manera que se cubran todas las intenciones de compra y segmentos posibles: hombre, mujer, niño, calzado, ropa deportiva, casual, trajes de noche…

En el mercado estadounidense, las marcas de terceros conviven con otras como Find (también disponible en Europa), Irish & Lilly, 206 Collective, A for Awesome o 7 Goals. Todas estas son propiedad de Amazon y aportan un interesante volumen de negocio.

Aún así, hay un segmento que no estaban tocando, uno en el que cuesta especialmente posicionarse desde cero: el lujo. Cualquiera puede, con los recursos de Amazon, montar algo barato y conseguir cuota de mercado. Sin embargo, posicionar una marca nueva en el segmento de la exclusividad resulta mucho más complicado, ya que hay demasiados condicionantes.

De ahí que tomasen la decisión de incentivar a las marcas de boutique en calle pija para atraer a ese tipo de cliente. Las firmas exploran un canal de venta que les encaja con sus enormes márgenes y Amazon capta compradores de alto poder adquisitivo a los que, ya de paso, puede vender otros productos con un alto ticket medio.

Al lío: ¿Cómo es Amazon Luxury?

Amazon ofrece a algunas firmas seleccionadas en una plataforma algo diferente al resto de su marketplace. De hecho, tiene su propia landing page. Visualmente, cuenta con fotos y vídeos que enlazan a diferentes subcategorías:

  • Selección oficial del verano
  • Vestidos de temporada
  • Colecciones de un determinado diseñador
  • Vestidos de fiesta
  • Accesorios
  • Novedades de un tercer diseñador diferente
  • Una sección de contacto con teléfono directo

Este último punto, que parece menor, es un pequeño detalle que te hace entender que es otro negocio orientado a un cliente distinto. Probablemente, un tipo de cliente más reacio a comprar este tipo de prendas online y que requiera de una atención más personalizada.

En la mecánica de la página no hay demasiado cambio respecto a si estás comprando calcetines con raquetas cruzadas y dos bandas de color azul. Aún así hay dos detalles curiosos: el botón de compra tiene un color que pretende ser dorado y se añade una pequeña ficha del diseñador.

Por si te lo estabas preguntando: los vendedores de Amazon Luxury gestionan sus propias colecciones y deciden sobre el pricing, pero con la logística de Amazon.

¿Qué marcas hay en Amazon Luxury?

Han empezado por una serie de firmas ya consolidadas a las que han sumado algunos diseñadores que, no estándolo tanto, comienzan a sonar con fuerza en el sector. Yo no estoy muy puesto en esto de la moda de lujo, pero seguro que tú conoces a:

  • Altuzarra
  • Christopher Kane
  • Rianna+Nina
  • Dundas
  • Boglioli
  • Elie Saab
  • Mira Mikati
  • Jonathan Cohen

Pero visto el éxito que ha tenido la estrategia en Estados Unidos, lo lógico es que veamos cómo se van incorporando nuevas marcas de manera progresiva.

¿Qué te parece esta idea de Amazon Luxury? ¿Piensas que es un movimiento inteligente o crees que no será suficiente como para desbancar a Zalando?