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Caso de estudio: usar email marketing y ciclo de vida para petarlo

De vez en cuando me gusta traer un caso de estudio al blog y los muchachos de Webpower me tienen muy bien surtido de ellos. En esta ocasión vamos a hablar (bueno, voy a hablar yo) de cómo se puede utilizar el conocimiento que tenemos del ciclo de vida para hacer crecer la conversión a través de cross y upselling.

Flipa cómo me ha quedado la última frase ¿eh?

El cliente

Si no hay cliente difícilmente puede haber un caso de estudio. Este, concretamente, es FrieslandCampina que, aunque puede que no te suene demasiado, es uno de los grupos alimentarios más importantes de los Países Bajos y cuenta con varias marcas. Sus quesos, yogures, postres y otros productos lácteos están entre los más consumidos por el público local.

Esta compañía, a su vez, cuenta con una plataforma de afiliación realmente bien pensada. Se llama Eurosparen y solo con registrarte tienes acceso a promociones, descuentos en productos, sorteos, entradas para eventos y mucho contenido específico de las marcas de la compañía.

Inicialmente Eurosparen era una plataforma para conseguir descuentos y reembolsos gracias a los códigos que FrieslandCampina introducía en sus productos (a día de hoy más de 350 de sus 9 marcas diferentes). Con el paso del tiempo, lo que era un programa de ahorro se fue transformando en otra cosa. Algo más parecido a un punto de encuentro entre la marca y el consumidor desde un punto de vista más experiencial incorporando desde recetas a descuentos en entradas a museos o espectáculos.

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El objetivo

El cliente tenía la sensación de poder sacarle más rendimiento a una comunidad que pasa de 1.200.000 usuarios registrados. Estos usuarios a los que llaman Eurosparders son especialmente interesantes para la compañía, sus estudios internos revelan que estos clientes consumen un 23% más que aquellos que están fuera del programa.

Sus prioridades eran:

  • Mejorar el ratio de conversión mediante venta cruzada y productos de categoría superior.
  • Potenciar el conocimiento de los productos por parte del público objetivo.
  • En la medida de lo posible captar más registros.

¿Por dónde pasaba la estrategia? pues necesariamente por lograr una mayor interacción por parte de los suscriptores. El nivel de nuevos registros no es un problema, la captación crece de manera sostenida (unos 10.000 usuarios mensuales de media), pero había que incentivar a aquellos que en los primeros 100 días no daban señales de vida.

¿Cómo lo hicieron?

Se centraron en dos grandes aspectos. Por una parte el contenido que tenía que ser de calidad para generar la recurrencia perseguida y justificar el hecho de ceder nuestros datos a la empresa.

Por otra parte, a un nivel más operativo, se buscó sacar más rendimiento a la estrategia de email marketing utilizando la personalización y la automatización, para esto contaron con Webpower.

Onboarding

La campaña de bienvenida es crítica. Es en este momento en el que se produce el primer contacto cuando tenemos que afianzar la confianza del suscriptor, hacerle ver que ha tomado una buena decisión, que es sencillo interactuar con la plataforma y va a conseguir beneficios al hacerlo.

Podemos decir que existe un mail de bienvenida para cada cliente. Partimos de 20 variables distintas con datos extraídos del CRM, genero, marcas, uso de la aplicación y la web. Las distintas combinaciones nos llevan a 100 correos diferentes.

Reactivación

Para incidir sobre los clientes ya existentes, se planteó una estrategia adicional de reactivación. Al detectar que un determinado cliente entra en un periodo de inactividad que nos puede llevar a perderlo del todo, entre en juego la campaña de reactivación.

En estos casos se pone en marcha un flujo de correo que ofrece contenido relevante para ese usuario de manera particular, esto incluye promociones específicas alineadas con sus intereses. También se pone el foco en conocer los motivos de la inactividad, esto es importante porque permite a la empresa obtener una información de la que se pueden desprender patrones que extrapolar a otros grupos de suscriptores.

Además de personalizar, también se ha hecho un uso intensivo del testing variando copies, llamadas a la acción, imágenes (incluyendo o excluyendo gifs animados) además de probar con diferentes intervalos para el envío de los correos.

El resultado

Personalización, automatización y testing trabajando en equipo consiguen optimizar los resultados. Si esto lo vemos con los datos en la mano, el salto es considerable:

  • Se incrementa en un 8% la reactivación de los clientes
  • Sube hasta en un 20% la cantidad de usuarios que utilizan otros servicios y usos de la plataforma distintos a los que ya utilizaban.
  • Especialmente gracias a la personalización y el testing se observa un incremento del 35% en el upselling y el crosselling respecto a los grupos de control.

Yo lo veo como una subida bastante bestia y, lo que es mejor, de aplicación a cualquier proyecto. Optimizar las campañas de email marketing utilizando el ciclo de vida del cliente es escalable y se puede aplicar por parte de cualquier negocio.

Si quieres acceder al caso de estudio completo aquí te dejo el enlace para que te empapes bien y le busques la aplicación en tu negocio.

 

Comentarios

3 comentarios para "Caso de estudio: usar email marketing y ciclo de vida para petarlo"

  • El 23.02.2020 , Ángel M ha comentado:

    100 plantillas de e-mail de bienvenida sí que son algo bestia, pero bien es cierto que la personalización es muy importante y la verdad es que se nota. Y lo mejor de todo es que esos resultados se pueden ir mejorando con el tiempo aplicando un poco de estratégia growth,

    Un saludo Jordi.

  • El 22.03.2020 , Desire Angelica Ruda de Eduardo ha comentado:

    Hola! Gracias por compartir tus conocimientos…Quiero optimizar las estrategias de venta en mi negocio. Hay un artículo que estaba leyendo al respecto que trata sobre como crear una campaña de email marketing con éxito. Quisiera saber que opinas al respecto y que otra recomendación me darias?.

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