El caso Trek: flujos estándar para comunicaciones personalizadas

Creo que a todos nos gustan los casos de éxito. Viendo lo que ha funcionado es bastante probable que se nos encienda la bombilla y encontremos soluciones que aplicar a nuestras historias. En este caso os cuento cómo la gente de Webpower le dio un empujón importante a las ventas de la marca de bicis Trek basándose en la utilización de flujos estándar para crear una comunicación personalizada y automatizada.

Conociendo a la marca

Empecemos por el principio básico que a algunos parece atragantársele: ¿quién es la marca? ¿qué necesita? ¿dónde quiere ir? Me parece muy difícil (siendo generoso) y hasta paradójico, tratar de  impulsar una estrategia de personalización sin tener esas preguntas más que resueltas.

Webpower se sienta con Trek y les pregunta todo esto y, supongo, que bastantes cosas más. De este modo se traza un perfil que podríamos resumir:

• Trek es una marca de origen familiar. Evidentemente el crecimiento conlleva una necesidad de ir sumando recursos humanos que no habría forma de asumir sin contratar a terceros, pero la filosofía no cambia, simplemente se transforma integrando en la familia a los trabajadores y los clientes.
• También siguen fieles a su origen en el sentido de haber creado marcas propias de gama alta y esto es así desde 1976 cuando empezaron a montar de manera artesanal las primeras bicis en un granero de Wisconsin. Querían desafiar a las que venían de Europa con la vitola de ser las únicas de calidad incluso en E.E.U.U.
• El compromiso con el cliente es básico. Por eso ponen cero pegas a las devoluciones en menos de 30 días y, lo que es más importante, ofrecen productos con garantía de por vida además de programas y coberturas específicas para productos de fibra de carbono o cascos.
• Innovación y competición en su ADN. Sus bicicletas han ido evolucionando con el tiempo y una de las metas de Trek (valga la redundancia) era hacer bicicletas de competición también para clientes no profesionales. De ahí que lo que testan en su competitivo equipo ciclista, el Trek Segafredo compite en el Tour de Francia, tenga un reflejo en las bicis de producción.

Toda esta información que te pongo aquí no es ninguna tontería, piensa en todo esto aplicado a tu negocio o al de tu cliente. Vas a ver cómo de todos estos puntos puedes extraer insights que te ayudarán a enfocar la estrategia desde el conocimiento de la marca y su público objetivo.

Identificando necesidades

Webpower como asesora ya cuenta con una fotografía bastante detallada de quién es su cliente. Trek es una empresa innovadora, fiel a sus principios y con un fuerte compromiso con sus clientes.  La siguiente pregunta es ¿cómo se puede optimizar el negocio a través de la automatización y la optimización de flujos? ¿qué necesitan si ya son líderes en el mercado?

Bueno, pues básicamente se encontraban con que les faltaba información. Era imprescindible saber más tanto de los retailers que comercializaban su marca como de los clientes finales. Sólo los datos correctamente analizados, nos permiten saber quién, cuándo, cómo y por qué compra nuestro producto.

La primera media para aumentar la relevancia de las comunicaciones que, al menos a mí, me parece un acierto es conectar todas las fuentes de datos con la plataforma de Webpower.  De este modo podían cruzar la información del CRM con los datos de la web y los puntos de venta físicos.

Aunque la estrategia es omnicanal se actúa en dos niveles diferentes. Por un lado está el flujo de compras como tal y por otro se trata de potenciar las ventas desde las tiendas de terceros con un portal específico para ellos en el que pueden utilizar recursos bastante interesantes.

El proceso

Como ya os decía esto pasa por sincronizar las operaciones que se den en los POS (Points Of Sale para los despistados)con el CMR . Del dato de la fecha de compra se parte para iniciar el flujo, este es el primer hito de una serie de comunicaciones en las que se detalla de manera clara el motivo con cada envío. Os pongo una captura real de la herramienta para que os hagáis una mejor idea de cómo funciona el Flow Builder de Webpower.

Si esto lo ponemos en texto la cosa es algo así como:

• Empieza la campaña con la venta con un simple mail de bienvenida.
• 11 días después de la primera comunicación se le envía un nuevo correo al cliente con un cupón para que compre extras para su bici. Un poquito de venta cruzada no viene mal nunca.
• 138 días más adelante vuelven a impactar al cliente recordándole lo importante que es el mantenimiento
• Esperan 18 días y se les envía un descuento en el mantenimiento semestral.
• En el momento en que la bicicleta cumple un año se procede a enviar un mail con un descuento de 10€ para celebrarlo

¿Cómo lo ves? En realidad el «truco» está medir así de bien los tiempos y acertar con los mensajes. Bueno, ese es uno de los trucos, el otro está en automatización que hace que esto sea viable en términos de productividad.

La verdad es que, más allá de lo estratégico, la herramienta está muy depurada, contando con un interfaz muy intuitivo que puede recordar por ejemplo a cualquier generador de organigramas o diagramas de flujo. Poco más que arrastrar y soltar.

La personalización

La definición del flujo era solo la primera parte, también hablábamos de personalización y eso también está resuelto con la plataforma de Webpower. Es muy importante que el distribuidor pueda ofrecer una experiencia lo más ajustada a su negocio y a las expectativas del cliente. Los correos generados con Webpower están preparados de tal forma que los logos, colores corporativos y la información de contacto pueden ajustarse de manera automática.

En cuanto al resto de vectores, también se pueden definir la fecha de compra (la que da inicio al flujo), marca de la bicicleta, categoría (montaña, carreras, eléctirca…) y género del receptor del correo.

En el caso de los cupones de descuento personalizados, decir que se generan de manera automática vinculando los datos del cliente y el distribuidor así como calculando el importe.

Con todas estas características se pueden crear plantillas 100% personalizadas, porque también es un sistema abierto que el distribuidor puede utilizar como lo haría con una plataforma tipo Mailchimp centralizando en un único lugar todas sus comunicaciones.

El resultado

Cuando un caso de éxito realmente aporta valor es cuando se dan números. En el caso de Trek la verdad es que son muy positivos y hablan por sí mismos:

• La tasa de apertura alcanzó el 77,7%
• La tasa de bajas es de 0,09% lo que es muy bajo.

Súmale a esto el hecho de estar aumentando la rotación y venta en tiendas (bueno para el retailer) y generando brand awareness al tiempo que definimos mejor el target (bueno para la marca)

Esto es lo que ocurre cuando se aplican correctamente los flujos estándar de una manera automática y personalizada. Vamos, a mí me parece bastante interesante. ¿Tú cómo lo ves?