Entrevistas ecommerce: Gonzalo García Noblejas, CMO de Referion

A raíz del post sobre hacks de ecommerce, conocí a este señor tan majo que se dedica al referral marketing y trabaja en Referion.com. Con él hablaremos sobre referral marketing y cómo podemos aplicarlo al ecommerce. Personalmente, no conocía Referion y no estaba muy metido en el tema de referral, así que espero que os resulte tan interesante como a mí 🙂

«Negocio que no recomiendan, negocio que muere», Gonzalo García Noblejas, CMO de Referion

Explícanos como puede ayudarnos el referral marketing si tenemos una tienda online

En los negocios de antes y de ahora, los que funcionan en off line, se nutren diariamente de nuevos clientes – y por tanto de ingresos adicionales – gracias a la recomendación entre amigos y familiares.

El ejemplo tan clásico como real: a ti te encanta el menú de “Bar Toni” (nota de jordiob: en mi caso es el de el Mesón Solsona «el mejor de Barcelona») porque Jordi, el dueño, es un tío encantador, te trata estupendamente, la comida es rica, está limpio y el precio es adecuado. Ese bar ya lo habrás recomendado muchas veces a amigos que les pueda venir bien y quieres que disfruten de él. Les habrás dicho: “Rafa, te recomiendo que vayas mañana a comer al “Bar Toni”, está cerca y comerás de miedo, pregunta por Jordi, dile que vas de mi parte y te invitará a un chupito”.

Aquí, ¿qué ha pasado? Pues que a Jordi, que tiene un cliente satisfecho y recurrente que eres tú, le has generado mediante tu recomendación a un nuevo cliente al que, si Jordi trata bien (con chupito y demás), a buen seguro que volverá y además lo recomendará a su vez a su círculo de amigos y familiares. Vamos, lo que se viene llamando el inigualable boca – oreja de toda la vida. Porque ya sabes lo de “Negocio que no recomiendan, negocio que muere”.

Pues esto mismo es Referral Marketing, y también se trabaja en la parte online. Es un canal, como lo es SEO, SEM y/o Afiliación. En EEUU lo llaman el 4º canal. El “culpable” de que empresas como Airbnb, Amazon, Tesla, Spotify, Dropbox, etc, hayan despegado como cohetes. Referion es una plataforma capaz de dar trazabilidad y automatizar todo el proceso de recomendación.

Si tienes clientes satisfechos vamos a identificarlos (nueva bbdds), sugerirles que te recomienden (comunicación), premiarles por hacerlo (fidelización), al igual que a la persona recomendada (ídem), vamos a saber (información útil, que no bigdata 😉 ) cuáles son sus canales favoritos para recomendar ya que estaremos en todos ellos (p.ej: email, WhatsApp, Twitter, Facebook, LinkedIn, G+, newsletter, punto de venta físico, call center, etc ), y los datos generados en tiempo real por toda esta operativa los podremos ir consultando y trabajando en el dashboard.

En resumen, un programa de recomendación en una tienda online debiera ser un pilar crítico en la estrategia general de marketing. Como también lo es en las compañías con un modelo mixto – on/off. Ahora bien, si tu marca/producto/servicio no son para recomendar, lo que no hacemos son milagros. Para estos casos tenemos nuestro producto estrella que te lo explicaré otro día.

¿Tenéis clientes con tienda online que ya estén usando vuestro servicio? ¿Cuáles son los resultados?

Sí, claro, tenemos clientes con tienda online, y lo que más nos gusta es que muchos de ellos siguen con Referion desde que empezamos hace ya unos años. Representan casi el total de las industrias: moda, ocio, deporte, viajes, salud, automoción, gran consumo, servicios. Los resultados son cada vez más homogéneos, y digo esto porque al principio, cuando desarrollamos toda la tecnología y nos apoyamos en el modelo norteamericano, los datos que allí obteníamos eran sólo un referente porque no es comparable nuestro mercado con el suyo, pero aquí cada vez más se van asemejando esos números.

Por ejemplo, que al final del ejercicio en una empresa, en torno al 30% de la facturación provenga del canal de referral marketing. Que los ratios de conversión/compra sean a partir del 7%, (con casos a menudo de hasta el 28%) (*) . Que el LTV (Life TimeValue) de los clientes que llegan recomendados sean un 24% mejor. Que el Coste de Adquisición de nuevo cliente de calidad sea de 0€. Las recomendaciones entre amigos tienen un impacto 7 veces mayor que cualquier otra forma de publicidad. Y alguno más.

(*) Los ratios de conversión son altos, y no es magia, es que la sana y natural recomendación cumple 2 requisitos para ello: a) se recomienda a un amigo o familiar, el cuál te conoce bien y confía en tu criterio y b) lo que le vas a recomendar le interesa.

Citabas antes la afiliación, ¿qué diferencias existen entre afiliación y referral marketing?

Bien. Por empezar por algo objetivo, sus definiciones:

• Marketing de Afiliación: tus afiliados, otras tiendas online generalmente, llegan a un acuerdo con tu negocio para enviarte visitas, lo más cualificadas posibles, a cambio de una comisión en el caso de que algunas de ellas se conviertan en ventas.
• Referral Marketing o Word of Mouth Marketing (WOMM): Tus propios clientes, a quienes ya les gusta tu producto, te recomiendan a sus amigos o conocidos, logrando algún tipo de compensación si éstos convierten.

En programas de afiliación, el que recomienda no conoce al potencial cliente. Es poco probable que decida irse por tanto a tomar un café a “Romántichissimo”. Y esto es lo crítico, cambia la motivación de esa recomendación. El fin del afiliado es lucrarse, es decir, “voy a recomendar este producto porque quiero ganar dinero”.

Con el Referral Marketing, el embajador/advocate/cliente satisfecho recomienda a alguien que conoce bien. Son los propios clientes, no terceras personas o empresas, quienes recomiendan a otros potenciales clientes.

Esta recomendación es puramente altruista, por amistad, aunque se pueda premiar la acción para animar que estas recomendaciones sean más frecuentes, pero ésto no cambia en absoluto la motivación de la recomendación, ayudar a mis amigos y familiares recomendando algo que necesitan. “No voy a hacer perder el tiempo a un amigo recomendándole cosas que no le aportan”.

Ventajas del Referral Marketing:

• Los afiliados pueden utilizar cuántas técnicas deseen, habitualmente, para mandar tráfico, SEO, links, SEM, banners, etc. En los Programas de Referral Marketing, es la tienda online quien habilita los métodos de recomendación, manteniendo siempre el control.
• El coste de adquisición de clientes en Referral Marketing, es muy bajo, un pequeño premio para esa primera venta, las subsiguientes son full price.
• El afiliado es quien suele mantener la relación con el cliente, mientras que con programas de Referral Marketing, mantienes tanto el control de tus actuales clientes como de los nuevos.
• El ratio de conversión es claramente más alto en Referral Marketing (por lo que comentaba antes).
• Por tanto, el Referral Marketing es habitualmente más rentable, dado los bajos costes de captación y altos ratios de conversión.

Entonces, ¿referral o afiliación? Pues las dos, no son excluyentes, cada una tiene su propio rendimiento bien diferenciado.

Y, ya que estamos, ¿cuál es el producto estrella que mencionabas?

Se llama Blue Referral. Se trata de la versión más amplia y potente de un programa de recomendación. Lo primero que haremos será diagnosticar como de fieles están tus clientes, entender que les gusta más y que les gusta menos, con sus observaciones, y haremos una primera foto de ello. Realizaremos una sencilla pregunta a su bbdd`s (ratio de contestación 34%) y a partir de ahí vamos a obtener tres perfiles:

1. Promotores. Son los que están felices contigo, les vamos a dar las gracias, a cuidarlos mucho más aún y a pedirles directamente que te recomienden. Why not? Lo harán encantados.
2. Pasivos. Son los que están indecisos, no muy convencidos con tu marca/producto/servicio, de si volverían a comprarte o no, etc. Sabremos las razones y los vamos a trabajar involucrando a los Dptos oportunos.
3. Detractores. Son los que están enfadados, porque han tenido una mala experiencia contigo (logística, calidad, precio, atención, devolución, etc), vamos a saber qué les ha pasado y vamos a tratar de recuperarlos o, por lo menos, que no vayan por ahí hablando mal de ti.

Y como hacemos todo, desde una intuitiva plataforma que aúna todas las labores para poder gestionar y automatizar todo desde ella, de una manera muy sencilla.