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Entrevistas ecommerce: Xavier Colomés, experto en UX, WA y CRO en ConversionGarden

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Xavier Colomés es un referente para toda la gente a la que nos encanta la analítica web y el Conversion Rate Optimization. Ha pasado por Atrapalo, El Mundo Deportivo o Intuit y ha acabado montándoselo por su cuenta en conversiongarden.com su consultora de CRO, WA y UX donde asesora a las empresas para hacerlas crecer.

Colomés (que reside en UK) ha trabajado para un porrón de tiendas online. Con él hablaremos sobre WA y CRO: ¡al turrón!

1- Después de pasar por Atrápalo y trabajar para clientes de comercio onlinea nivel de WA y CRO, qué crees que les falta a la mayoría?

¿En España? A la mayoría de empresas con las que he trabajado en España les sobra talento. Creo que en España tenemos grandísimos profesionales. Lo que les falta a las empresas es “ganas de equivocarse”. Es decir, tienen tanto miedo a equivocarse que no explotan el talento de su gente y acaban repitiendo lo que ha funcionado o lo que hacen otros sin arriesgarse a equivocarse.

Si buscasen equivocarse en el camino descubrirían cómo triunfar. Valga como ejemplo Google, que busca equivocarse sin miedo. Lo que otros ven como fracasos (Google Wave, Google Buzz, Google Plus) para ellos son maneras de aprender cómo triunfar. El éxito de Google no viene por limitarse  a hacer lo que ya saben (marketing de buscadores) si no por explorar sin miedo otros mercados.

2- Cuéntanos sobre la importancia del VOC (Voice Of Customer) en ecommerce, algo muy poco implementado en España

Quien ha trabajado en una tienda física conoce el valor de tener al cliente cara a cara dándote feedback.

En Internet esto se puede perder y entrar en el error de sólo medir lo que sabemos que queremos medir. Podemos medir lo que sabemos que no sabemos, pero, qué hay de lo que “no sabemos que no sabemos?”. La VOC es una técnica exploratoria que nos saca de la métrica endogámica y nos abofetea con la realidad de nuestro cliente o usuario.

Sé lo que están pensando muchos lectores: “Yo nunca doy feedback” “No me creo lo que me dicen, no es representativo”. SÍ, unos comentarios en nuestra web no son representativos de la mayoría, es cierto, pero si estoy en casa y un vecino me dice “¡sal, que el edificio está en llamas!” no me paro a cuestionar su representatividad. Salgo de casa en pijama y veo por mi mismo si el edificio arde.

La VOC es igual: los usuarios (pocos) que nos dan feedback y participan de nuestras encuestas puede que sean los que nos están avisando del fuego en nuestra web. Hay que escucharlos y usar los datos cuantititativos para evaluar si lo que nos dicen tiene sustento. Y créeme, siempre lo tiene.

3- ¿Qué es lo que no solemos analizar en las estadísticas de nuestras tiendas online y es esencial?

El número de resultados mostrados en un listado (ya sea categoría, landing o búsqueda interna). Etiqueta como Custom metric el número de resultados, y haz un evento que sea “0 resultados”. Verás como la tasa de conversión en este punto no es tan baja como pensabas, y la web no está tan mal, quizá es un tema de fondo de catálogo o no dar al usuario lo que busca.

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