Google Adwords y los anuncios que no muestran lo que buscas
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Normalmente no hago click en los banners de Google Adwords porque lo que suelo comprar online ya sé dónde comprarlo. Pero, mira, ayer no era el caso.
Ayer me disponía a buscar y a comprar «ropa de bebé de star wars» y, una vez más, Adwords no me ayudó nada.
No es culpa del sistema de Adwords, o sí. Normalmente es culpa del anunciante, ese tío al que Google le da el poder de poner anuncios en su red (pagando, claro) pero no le explica cómo, solo le da 40 millones de links con FAQs y video tutoriales que se miran un 10% de los anunciantes. Y así va la cosa.
Personalmente, me alucina que Google revise hasta el número de la suela de la persona que hace acciones de SEO pero, a la que pagas, no revise si tus anuncios están llevando a una página del producto que dices vender.
Total, que ayer entro en Google y busco «ropa bebé star wars».
Resultados de Adwords:
Y vamos con los clicks:
- http://www.xikys.com/, me lleva a la home. Salgo.
- http://www.jedi-robe.com/, me lleva a la home de un site en inglés que vende disfraces de star wars para niños. Salgo
- http://www.ziclotech.com/regalos-originales/star-wars/accesorios.html, me lleva a una página de accesorios de star wars. Hay hasta palillos para comer comida japonesa. Pero nada de ropa. Salgo.
- https://www.bambinivip.com/centro-comercial, me lleva a la página donde hay ropa de bebé, de pre-mamá, juguetes… ¿De star wars? No. Salgo.
- http://www.babychollo.es/ me lleva a la home. Me venden carritos para bebé. ¿Hola? Salgo.
- http://www.kikiriko.com/ otra home. Vestidos para niña muy monos. Nada se star wars. Salgo.
6 clicks. 6 CPCs gastados. 0 resultados útiles. 0 ventas. Dinero tirado.
Confío en el posicionamiento natural y voy a hacer click en los links de primeros resultados. Le daré hasta 3 oportunidades a Google:
- http://www.misdiablillos.com/listado.php?marca=60, ¡¡¡¡BIEN!!!! Ropa de bebé de Star Wars, ¡por fin! Pero no me gustan los diseños, así que no compro.
- http://www.zazzle.es/starwars+ni%C3%B1os+ropa, 12 resultados clasificados como «ropa de star wars». ¿Alguna camiseta de star wars? No. Salgo.
- http://www.ebay.es/sch/Bebes-y-ninos-/2984/i.html?_nkw=star-wars, ¡¡¡BIEN!!! Ropa de bebé de Star Wars, otra vez. Quizá compre.
No esta mal, solo me ha llevado 9 clicks en la primera página de resultados de «ropa bebé star wars» encontrar lo que busco.
Como ya sé que en España hacemos las cosas mal me digo a mi mismo: vamos a probar la misma cadena de búsqueda en inglés
Pues nada, allá vamos. Mama miedo.
- Jedi Robe, ya he estado antes y sé que no es lo que busco. Paso
- Ziclotech, ídem.
- http://www.lesbonnesmanieres.eu/, ¡genial! ropa de bebé para vestirle como un marinerito. Paso
- http://www.shirtcity.es/star-wars-t-shirts, ¡hombre! Camisetas de Star Wars y la talla más pequeña es la S. Genial. Paso.
- http://www.nordickids.co.uk/. Pijamas de niño muy bonitos. ¿Star Wars? No. Paso.
- http://www.drjays.com/shop/G1-R379/boys_brands.html, me lleva a una página de categorías. Nada sobre Star Wars. Paso.
Y esto es solo una muestra de lo que le pasa a mucha gente cada día. Como ayer me sugería por twitter Enrique del Valle de http://www.darkmoon.es/, Google quiere poner remedio a esto con Google Academies, pero no tengo claro que eso solucione el problema de la barra libre de anuncios que no llevan a un resultado de búsqueda útil. Para mí, el mensaje que está dando Google es:
Si te lo curras y haces SEO, te posicionaremos bien, pero te miraremos hasta la talla de los calzoncillos y, si no sigues las reglas, desaparecerás. Si pagas, barra libre, amigo.
Visto lo visto, uno se pregunta lo mismo que dice Google al principio del bloque de Adwords ¿Por qué estos anuncios?
Y esto me lleva a hablar del siguiente punto: errores en Adwords
Recopilación de Adwords fails
Venga, vamos con un poco de cachondeo.
Al principio quería centrar el tiro en Adwords para ecommerce, pero he decidido abrirlo gracias a la colaboración recibida vía Twitter de personas majas como:
- @miguelques
- @mjcachon
- @oscarbenidorm
- @malditojavi
gracias!!!
Empecemos pues:
La primera regla del club de la lucha es no hablar del período menstrual
Propuesta única de venta exclusiva: somos los mejores
Cursos para todos los gustos, incluso sobre el curso de la historia (de Adwords)
Negocio con las causas del ardor de tu ojete
Pagar por hacer SEO gratis. Sí, es posible
Yo no quería perfumes de imitación
En clase me han encargado un trabajo sobre el aire
Dormir en el coche
Dormir en un sitio de mierda
PPC Gotera y Otilio
El meso museo
En una fiesta me colé
Un clásico
Al poste
Todo esto nos lleva a pensar, ¿qué puede haber detrás de estas campañas? ¿Podría ser un caso de «Le hago Adwords gratis»?
Le hago Adwords gratis, ¿qué puede fallar?
Bien, como siempre, un caso real sin decir nombres (mejor, porque es para que a alguien se le caiga la cara de vergüenza).
Reunido con un posible cliente, me comenta que está invirtiendo 500€ al mes de media en Adwords de la mano de una agencia que le ofreció gratis los primeros meses para después cobrarle 75€ al mes de tarifa plana. Hay meses en los que invierte 240€ y otros en los que invierte 1.100€
Vamos a poner el marco. Hay una peña que cobra 75€ al mes por gestionar una inversión de 240€ a 1.100€ al mes en una tienda online como la de cliente en cuestión que tiene:
- Search
- Display
- Shopping
Y cuyo catálogo se compone de más de 20 categorías diferentes y más de 1.000 productos en stock a los que hay que dar salida en las campañas.
Una vez mi dijeron una frase que se me impactó. Era algo así como «el tío que tiene que hacer que conduzcas un Ferrari no puede cobrar como el que pasa la escoba». Nadie da duros a cuatro pesetas. Efectivamente, la campaña no funcionó. Vamos a ver los números en detalle:
Primeros seis meses de campaña
Los números después de 6 meses:
¡Ah! Y los números
- Enero – 669,71€ – 7 ventas
- Febrero – 76,10€ – 1 venta
- Marzo – 240€ – 1 venta
- Abril – 465€ – 5 ventas
- Mayo – 1182€ – 9 ventas
- Junio – 488€ – 11 ventas
¿Qué? ¿No esta mal no? Pues no tenemos ni puta idea, porque como no se mide nada, no sabemos si las ventas son de 20€ o de 2.000€. Lo que sí tenemos son 3 referencias en líneas generales para ver por dónde van los tiros:
- El pedido medio de la tienda es de 90€
- Los gastos de envío son gratis a partir de 60€
- A la tienda esos gastos le cuestan 4,5€
- Hay devoluciones
- Hay muchos pedidos por transferencia que se quedan en el almacén preparados a la espera de que alguien los pague. Más del 40% no los paga nadie
- El margen medio por producto es de 35%
Vamos a hacer un cálculo rápido:
- 3.120€ gastados en Adwords
- 34 ventas a 90€ el ticket medio 3.060€
- Descontar 4,5€ del envío (a partir de 69€ sale gratis), 150€ menos
- Si el margen medio es del 35%, el resultado antes de impuestos 900€ vs. 3.120€ gastados
Réstale a eso:
- impuestos
- devoluciones
- 450€ que le has pagado a la agencia
- Y los pedidos que no se envían porque no se acaba de pagar por transferencia
Corolario
Id fiándoos de peña que cobra 75€ por gestionar cuentas de 240€ a 1.100€ al mes. En fin.
Segundo caso de «le hago Adwords gratis, ¿qué puede fallar?»
Otro caso magnífico a añadir a este post. En este caso no eran Adwords gratis, había un fee mensual de 75€. Agencia con experiencia en Adwords, partners de Google y todas esas mierdas que, si no sabes hacer tu trabajo, solo son un puto cromo engañabobos. Tienda online que les contrató hace 3 años.
Este proyecto en particular supuso una PUTADA con mayúsculas. La peña que había hecho el desastre a nivel de Adwords no solo era mala en eso si no que, además, se pegaron el lujazo de NO TRACKEAR BIEN. En palabras del propio cliente «ya nos dijeron cuando implementaron el tracking de Analytics y Adwords que algo fallaba». Excelente. Y te quedas tan ancho.
Tragedia SEM de muerte anal
No sé si os daréis cuenta de la magnitud de la tragedia, así que os lo pondré en contexto y en números:
- 3 años de campañas de Adwords
- 20.000€ invertidos
- 74 grupos de anuncios
- 400 palabras clave
- 170 anuncios de texto
- 215.000 clics
- NI UN PUTO DATO DE VENTAS CORRECTO
El balón estaba totalmente en mi terreno
Implementación para sacar los datos
Los lumbreras no solo tenían puesto el código de conversión en una página por la que no pasaban todas las ventas y que, además, no siempre cargaba bien. Súmale a eso que el tracking de ecommerce no estaba implementado, por lo que no tenía ningún dato de qué se vendía + desde dónde. Tenía que trackear el histórico de ventas con un puto segmento de Analytics (cazando al vuelo URLs del funnel de compra).
Vaya por delante que yo no soy un experto en Adwords ni mucho menos, solo me limito a implementar mejoras que veo en los datos y que parece que mucha peña pasa por alto.
En este caso, hubo que crear un perfil de Analytics nuevo porque todas las URLs de los Adwords iban a parar a https pero, ah amigo, el tracking de Analytics estaba configurado para un dominio http. Brillante.
Hecho el perfil nuevo, me puse a indagar en el perfil antiguo a ver qué había pasado y si realmente se vendía algo desde Adwords. Resulta que, efectivamente, no se estaba vendiendo una ñus para el presupuesto invertido. ¿Solución? Bueno, ya que los datos que tengo son malísimos, pues vamos a empezar desde 0.
Creo que tampoco os habéis dado cuenta de la tragedia del párrafo anterior, voy a ello:
Segunda parte de la tragedia
No sé si os daréis cuenta de la magnitud de la tragedia, así que os lo pondré en contexto y en números:
- 3 años de campañas de Adwords
- 21.000€ invertidos
- 74 grupos de anuncios
- 400 palabras clave
- 170 anuncios de texto
- 215.000 clics
- 430 ventas de las que NO SABEMOS NADA
Ah sí, calla, que me tuve que chupar un excel de 430 filas con URLs finales de anuncio e intentar deducir, por día y hora, qué se había vendido en la web. Curro de hormiga.
Extrapolando datos de pedido medio que está en 60€ podemos deducir, a lo burro, que:
- 21.000€ invertidos
- 430 pedidos a 60€, 25.860€
- 75€ al mes de fee de la agencia: 2.700€
Y el ratio de conversión:
- 215.000 clics
- 430 pedidos
- 0,2% de conversión desde Adwords
Súmale a eso que el producto que vende el cliente es especializado, por lo que va a un público muy segmentado. 0,2% de conversión. Buena mierda.
Y, para rematar, el producto tiene una temporada alta, de junio a septiembre.
La agencia subía los presupuestos mensuales en Navidad.
Configurando las campañas de Adwords desde 0
- Keyword research
- Estudio de los Adwords de la competencia usando Sistrix y SEMRush
- Deducir de Analytics con segmentos los mejores keywords y anuncios de texto (algo se pudo rascar)
- Deducir de las URLs finales del informe de Adwords con segmento de venta + información de pedidos en la web qué se había vendido
- Evaluación de los productos más vendidos
- Evaluación de los productos con más margen
- Establecer un coste por adquisición en Adwords
- Consensuar presupuesto diario con el cliente
- Sacar todo lo que se pueda en cuanto a dimensiones de ventas en Analytics
- Subir presupuestos y pujas para los periodos de mayor venta semanal
- Automatizar parones de campaña para los días en los que no se vende un rosco
- Montar todas las campañas desde 0: Search, Display, Shopping y Remarketing
- Tirar millas y segmentar a muerte
Resultados en 4 semanas (como una crema de esas anti envejecimiento)
Estando encima de la campaña durante 4 semanas seguidas saqué bastantes cosas en claro que fui puliendo (aquí me ayudó mucho poder ver grabaciones de sesión de usuario con Inspeclet y mapas de clics con CrazyEgg). Después de pulirlo todo, ha quedado la cosa bastante apañada y puedo decir (aquí es cuando llegamos a ese momento odioso del post donde me cuelgo la medalla) que lo he petado bastante:
- Presupuesto invertido: 900€
- Ventas directas: 2.900€
- Ventas por contribución: 3.000€
Es decir, que yendo desde 0 y prácticamente sin un dato, se ha facturado/vendido casi 7 veces lo invertido en solo 4 semanas. Con 2 cojones.
Obviamente, esto no les ha salido gratis (tampoco os diré cuánto les costó), pero os aseguro que POR FIN han ganado pasta ^_^