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La psicología de la compra: desentrañando el por qué compran nuestros clientes, por José Carlos Cortizo

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Madre mía, Cortizo. Es un tipo al que vale la pena escuchar, bien sea hablando de gamificación, de CRO, de ecommerce o del tiempo que hacía el finde pasado en Madrid. Por si no le conocéis, José Carlos Cortizo es:

  • Director de Marketing y Cofundador de Brainsins
  • Experto en EGI Group
  • Presentador en En.Digital Podcast
  • Cofundador del Gamification World Congress
  • Asesor en FotografiaEcommerce.com
  • Es profesor en varias escuelas de negocio
  • Inversor en no sé cuántas startups
  • DJ
  • Buena gente
  • Etc

En fin, como véis es un privilegio tenerle por aquí escribiendo un post como invitado dedicado a psicología de compra 🙂


El tema de la psicología de la compra es un tema que me apasiona desde hace mucho tiempo y que conecta muy bien los campos en los que he pasado más tiempo trabajando: la gamificación y el comercio electrónico.

Como ya tengo esta predisposición a tratar sobre estos temas, cuando hace unos días en Twitter surgía un hilo creado por Carlos Sánchez centrado en el efecto Ikea y la discusión y conversación se iba haciendo cada vez más interesante, me decidí a hacer algo que tenía en mente desde hace mucho tiempo: escribir un artículo que recopile los principales impulsos psicológicos que nos afectan en los procesos de venta (¡y aquí está!)

No estás descubriendo nada… ¡es Psicología de primero!

Antes de meternos en faena, resulta curioso analizar cómo reaccionamos ante determinados descubrimientos. Por ejemplo, muchísimo se ha escrito sobre tácticas de “growth hacking” o CRO que han tenido éxito y parece que son tácticas inventadas gracias a una cierta magia negra o poderes ocultos. Pero en la mayoría de estas situaciones lo que estamos es aplicando conceptos de psicología y conductismo básicos a los procesos de venta.

No es de extrañar que las tácticas basadas en mostrar la gente que está mirando un hotel en concreto o los hoteles que se están quedando sin reservas en tu zona funcionen tan bien, ya que atacan al ser más primitivo que llevamos dentro. Cuando vagábamos como cazadores-recolectores por el mundo y encontrábamos algo que nos gustaba pero de lo que había poco (pongamos por ejemplo fruta madura), nos poníamos hasta las cejas para asegurarnos no perdernos la oportunidad. Ese Sapiens condicionado por sus impulsos se apodera de nosotros en situaciones similares haciéndonos dejar el raciocinio a un lado y por lo tanto haciéndonos más vulnerables a las trampas psicológicas de los que han diseñado esos procesos de compra.

En este artículo vamos a revisar algunos de los aspectos psicológicos más importantes relacionados con la venta, aunque dejaremos a un lado muchos de los aspectos psicológicos que tienen que ver con el pricing y con los colores por ser dos ámbitos que dan muchísimo de si y de los que existe un mayor contenido disponible.

1.- Somos seres impulsados por las emociones y la lógica a partes iguales

Por mucho que nos guste declararnos más emocionales o más lógicos y analíticos, la realidad es que todos nuestros cerebros tienen dos partes: la parte izquierda (más lógica y analítica) y la parte derecha (más intuitiva, emocional y subjetiva).

Esto hace que las cosas no sean realmente blanco y negro, vivimos continuamente en una escala de grises donde en nuestras decisiones siempre contribuyen los dos lados de nuestro cerebro.

En algunos casos nos dejamos llevar por nuestro lado derecho y realizamos compras más impulsivas, emocionales y guiadas por el momento (unas zapatillas que nos han gustado mucho, un dron de 60$ en Gearbest…) pero en otros casos nos volvemos mucho más analíticos y dedicamos horas y horas a investigar cuál es la mejor televisión que nos podemos comprar con el presupuesto que tenemos y revisamos reviews, valoraciones y cualquier tipo de información que  podamos encontrar.

Sea como sea, detrás de cada decisión, aunque haya estado “liderada” por un lado del cerebro, el otro lado también toma parte. Por ello muchas veces no nos dejamos llevar del todo por algún impulso para gastarnos 200€ en un cacharro que nos gusta mucho ya que nuestro lado lógico saca un poco la cabeza y nos dice que no tenemos presupuesto para eso. Y también por ello casi todas las compras más analíticas siempre tienen un punto impulsivo (¿nunca os ha pasado saber que la mejor opción es un producto pero hay algo que te enamora de un producto alternativo y no puedes no comprarlo?).

2.- Somos muy susceptibles a impulsos señales ocultas o situacionales

Nuestra mente es extremadamente susceptible. Incluso cuando estamos 100% convencidos de que la decisión de compra que vamos a realizar se extrae de los razonamientos que hemos realizado, estamos expuestos a un montón de factores externos.

Según un estudio transmitir el olor del café en una tienda puede incrementar las ventas +300%

De hecho, se estima que el 40% de los consumidores cambian de opinión en el punto de venta por algo que han visto, aprendido o que perciben.

Es por esto que las tiendas físicas han aplicado un montón de experimentos con música, olores, colores, etc. para favorecer las ventas en sus establecimientos. Por ejemplo, un estudio de North en 1999 realizado en la sección de vinos de un supermercado demostró que se vendían más vinos franceses que alemanes cuando sonaba música francesa y que se vendían más vinos alemanes que franceses cuando sonaba música alemana en el supermercado.

Sin embargo, los consumidores negaron sentirse influenciados por la música a la hora de decidir qué vino comprar, por lo que no fueron conscientes en ningún momento de su manipulación.

Por su parte, Nike realizó un estudio donde demostró que añadiendo olores a sus tiendas físicas se podía incrementar la intención de compra en un 80% y otros experimentos han demostrado que cuando se transmite el olor del café en la tienda de una gasolinera se llega a incrementar las ventas de café en más de un 300%.

3.- Seguimos tratando de “mezclarnos en el grupo” cuando tomamos decisiones

Los seres humanos somos seres eminentemente sociales y las decisiones del “grupo” influyen muchísimo sobre nosotros. Por eso solemos buscar la aprobación de nuestros amigos o de otros usuarios ya bien sea preguntando en Facebook, leyendo las valoraciones y reviews de Amazon o buscando cualquier otro elemento que nos asegure una cierta “cobertura social” (social proof).

Este aspecto psicológico es el que está detrás de multitud de tácticas de marketing y CRO como puedan ser:

  • Valoraciones
  • Reviews
  • Testimonios
  • Logos de clientes
  • Fotografías de otros usuarios utilizando el producto
  • Gente que está comprado o ha comprado el producto
  • Comparticiones en redes sociales

Existen multitud de formas de tratar de sacarle partido a esto y seguramente se nos puedan ocurrir algunas más que puedan funcionar mejor para nuestro negocio si lo tenemos bien presente.

4.- Los elementos visuales atacan al lado más emocional e impulsivo

El lado más lógico y racional de nuestro cerebro se dedica a buscar datos, números y estadísticas para poder tomar una decisión (de ahí que sea tan importante mostrar claramente toda esta información en la ficha de producto.

Pero cuando queremos atacar al lado más emocional y así poder desencadenar compras más impulsivas y menos racionalizadas, debemos atacar mediante componentes visuales e historias de éxitos pasados.

La verdad que es muy lógico, pero muchas veces no lo tenemos en cuenta en nuestras acciones y tácticas.

Desde un punto de vista biológico tiene todo el sentido ya que más del 20% de nuestro cerebro está dedicado a la visión y cuando abrimos los ojos sobre 2/3 partes de los impulsos eléctricos del cerebro están relacionados con la información visual. Existe muchísima literatura acerca de la relación del marketing visual y del cerebro que conviene revisar para poder profundizar acerca de cómo afecta todo lo visual a nuestras emociones y decisiones.

Desde un punto de vista más pragmático y centrándonos más en el proceso de venta, este punto nos permite reforzar la importancia de la fotografía de producto tanto para tiendas online como para marcas que traten de fomentar la venta de sus productos.

Y también explica el por qué cuando entramos en páginas bien diseñadas y cargadas de visuales como la página de producto del dron Mavic Pro (si alguien me quiere hacer un regalo ya sabe por donde tiene que ir… :P) deseamos comprarnos estos productos como si no hubiera otra cosa en el mundo.

Como la fotografía y los recursos visuales que podemos utilizar en procesos de venta van mucho más allá de las fotografías, os dejo un enlace al podcast que grabamos con los chicos de Fotografía eCommerce y donde repasamos muchas de las alternativas visuales que pueden ayudarnos en procesos de venta.

5.- La compra en si misma genera un “momentum” para más compras

Hay un momento en el proceso de compra en el que pasamos de estar ojeando o curioseando a estar en estado de comprar. El cambio puede parecer que no tenga mayor importancia pero desde el punto de vista del vendedor es como si nos enfrentáramos a dos personas distintas.

El estado mental de quien está ojeando es un estado mental más deliberativo, donde el visitante está poniendo los pros y contras de cada producto encima de la mesa, analizando costes y beneficios, precio y calidad, necesidad y apetencia… Por su lado, el estado mental del comprador es totalmente distinto, está ya dispuesto a la acción, ha decidido que va a comprar el producto e internamente ha activado un trigger que desemboca un “momentum” para la compra.

Una vez el cliente ha entrado en ese momentum para comprar y ha decidido que va a comprar un producto, es mucho más probable que compre más productos, de ahí que funcionen  también las estrategias de venta de productos de bajo coste en las colas de los supermercads o las estrategias de cross-selling. Saber aprovechar ese momentum es muy importante, sobre todo teniendo en cuenta que si no lo hacemos bien podemos romper ese momentum mental y perder cualquier posible venta.

6.- Los seres humanos somos recolectores-cazadores

La evolución de los seres humanos ha sido muy larga y lo que conocemos como vida moderna es apenas un segundo a escala humana de lo que ha sido nuestra evolución. Como Sociedad, los seres humanos hemos sido durante milenios cazadores-recolectores y ya a partir del 5.000 a.C. empezamos a convertirnos en sociedades de agricultores.

Más de 6.000 años después apenas hemos conseguido quitarnos muchas de las costumbres de los cazadores-recolectores. De hecho, comportamientos como la tendencia a atiborrarnos de dulces y comidas con calorías “vacías” está prácticamente integrada en nuestros genes desde esa época, en la que cuando encontrábamos un gran árbol con fruta madura lo mejor que podíamos hacer era atiborrarnos de fruta antes de que cualquier animal u otra persona acabara con esa fuente de calorías.

Esta programación que se encuentra en nuestro interior hace que tengamos una tendencia natural a “recolectar” cosas, de ahí que sigan funcionando tan bien las colecciones o que a mucha gente le funcionen los programas de fidelización basados en “te voy sellando en una cartilla por cada compra y la 5ª compra es gratis”. En el fondo todo esto nos induce a seguir recolectando que es algo que innatamente nos produce cierto placer.

7.- Aversión a la pérdida

Resulta curioso, pero los seres humanos preferimos dejar de perder que poder ganar, y esto se llama aversión a la pérdida. La aversión a  la pérdida forma parte de la teoría prospectiva desarrollada en 1979 por Kahneman y Tversky quienes sugieren que las pérdidas están valoradas psicológicamente entre 1,5 y 2,5 veces más que las ganancias.

La aversión a la pérdida es una explicación parcial del efecto Ikea

La aversión a la pérdida juega un papel vital para explicar muchos comportamientos sociales. Por ejemplo hace que las negociaciones entre sindicatos y empresas sean más complicadas cuando alguna de las partes tiene que perder derechos establecidos (porque aunque ganen por otro lado la sensación de pérdida es mayor). También es la razón que se encuentra detrás de muchas pérdidas en inversiones en bolsa.

En relación a los procesos de compra, la aversión a la pérdida es una explicación parcial del efecto Ikea que comentaba Carlos Sánchez en el hilo de Twitter que mencionaba al principio del artículo, o también la explicación por la que en muchos supermercados te dan cupones de descuento con caducidad, ya que al disponer del cupón tenemos una predisposición mental a utilizarlo antes de que se caduque para no perder lo que ya hemos ganado.

Este factor psicológico está también relacionado con los conceptos de “scarcity” (escasez) que está detrás de todas las tácticas que existen en travel de quedan pocas habitaciones, etc. que hemos comentado también al principio del artículo.

Terminando

Existen muchísimas teorías psicológicas más que están relacionadas con los procesos de compra e irlas entiendo y siendo capaces de aprovecharlas es una de las claves del éxito de muchos procesos de CRO, ya que estos principios básicos y universales están detrás de casi cualquier decisión que tomemos.

También existen teorías más unificadas que tratan de sacar más partido a estas bases de la psicología de una forma más estructurada y ordenada, generando frameworks de trabajo como pueda ser Octalysis (muy utilizado en el mundo de la gamificación pero también aprovechable para cualquier otra aplicación) o la teoría que se presenta en Hooked (de Nir Eyal) donde se definen los feedback loops que son una herramienta muy utilizada para generar engagement en digital y se basa en la generación de hábitos en nuestros usuarios.

Sea como sea, la psicología, ya bien sea  a nivel fundamental o bien todo lo que emana de ella, es la base de nuestro comportamiento como seres humanos y como consumidores, por lo que comprender las bases y teorías fundamentales de la psicología nos puede ayudar a ser capaces de optimizar nuestros procesos de venta, a comprender por qué los usuarios se comportan  de determinadas maneras y sobre todo a adelantarnos a nuestros competidores ya que si no conocen estas teorías tendrán que experimentar mucho más para llegar a los mismos resultados.

Publicado el 05.03.2018 en E-commerce
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Comentarios

6 comentarios para "La psicología de la compra: desentrañando el por qué compran nuestros clientes, por José Carlos Cortizo"

  • El 05.03.2018 , José Carlos Cortizo ha comentado:

    ¡Mamá, mamá, salgo en el blog del tito Jordi! 🙂 Mil gracias por publicar el artículo, crack!
    A los lectores, encantado de recibir feedback sobre el artículo, y otros aspectos psicológicos que no haya abordado pero sean interesantes de cara a proceso de CRO, etc. 😀

  • El 05.03.2018 , Younes El Azizi ha comentado:

    Yo añadir lo siguiente al punto 3:
    Desde mi punto de vista, cómo consumidor pierdo mucho tiempo mirando valoraciones y opiniones para terminar de escoger el producto más idóneo. En el fondo lo que detecto es un miedo a equivocarse al no haber ningún asesor que te guíe en la compra.

  • El 21.03.2018 , José Carlos Cortizo ha comentado:

    Muy buen comentario, Younes, me lo anoto 😉

  • El 31.07.2018 , Feliciano Borrego ha comentado:

    Jordi,
    otras técnicas que en su día recopilé en un post:
    http://felicianoborrego.com/como-vendo-mas-con-mi-tienda-online/

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