SEO ecommerce: qué hacer con los productos descatalogados

Hace un tiempo que edité el libro SEO para ecommerce que, entre otras cosas, contenía testimoniales y trucos de grandes profesionales de este mundillo.

Me he propuesto rescatar parte de ese ebook en el blog, así que hoy empezaré por un truco súper útil que Minerva Sánchez (SEO Manager en PC Componentes / seominerva.com) dejó en el libro sobre qué hacer con los productos descatalogados de nuestra tienda online:

Gestionar un ecommerce de miles de productos con diferentes ciclos de vida no es una tarea fácil. Al menos, no lo es más que en un comercio físico. ¿Qué hacer cuando un producto se descataloga? Pues bien, las lógicas a aplicar no distan tanto del offline:

Te propongo 2 escenarios:

ESCENARIO 1

Quieres comprar un televisor.

Ya tienes una idea fija: tus colegas te han recomendado el “Televisor Penguin de 55″”, que no es ni tope de gama ni el último del mercado, pero tiene una buena relación calidad-precio. Además, es el que tiene tu cuñado. Llegas al centro comercial e incluso el propio vendedor ratifica tu elección.

Avisa por el walkie para que te lo traigan del almacén, pero le confirman que ha sido descatalogado en fabricante y que desgraciadamente será imposible reponer el stock.

Como única alternativa, el vendedor te propone el nuevo “Televisor Fred”, también de 55” y sin duda, el modelo top ventas en su categoría.

Todo parece perfecto, pero quizás pasa por alto un leve detalle “sin importancia”: es 600 euros más caro que el que pensabas comprar.

¿Con qué sensación vuelves a casa?

ESCENARIO 2

Quieres comprar un televisor.

Has leído en un foro que el “Televisor Penguin de 55″” tiene una muy buena relación calidad-precio y entra dentro del presupuesto que esperabas gastarte. Además, tu cuñado no para de fardar de él en su Instagram. Haces click en el enlace del foro y accedes a una tienda de tecnología online. Tachán, pese a que en el post se hacía referencia al “Televisor Penguin de 55″”, el enlace te redirige a un modelo diferente, el “Televisor Fred de 55″”, 600 euros más caro.

Lo intentas otra vez y tu frustración crece. Incluso piensas que es una nueva táctica de up-selling. ¿Con qué sensación te quedas sobre esta tienda?

Frustrante, ¿verdad? Doblemente: el producto que quieres no está y encima no tienes una explicación o una ruta alternativa de conversión para un producto similar. Éste es un problema muy común en un ecommerce y en ocasiones, muy difícil de gestionar, sobre todo cuando estamos hablando de un gran volumen de URLs.  Hay algo que quiero adelantarte, ninguna de las soluciones que voy a proponerte es 100% satisfactoria para el usuario ni una llave maestra para todo tipo de proyectos. Ésto lo habrás oído mil veces si sueles leer sobre SEO, pero es que realmente es así.

Anyway, si tienes una alta coexistencia de producto vivo y descatalogado: Una vez llegados a este punto, esto no puede ser un “cortar por lo sano”

Cualquier decisión sin datos puede ser extremadamente peligrosa para tu tráfico orgánico y para la salud de tu site.  Comienza por establecer un KPI de negocio a tener en cuenta de aquí en adelante:

• Tasa (%) de producto vivo sobre total de referencias en catálogo

Y por supuesto, aplícalo a SEO:

• Tasa (%) de producto vivo indexado sobre total de referencias indexadas

Este KPI te ayudará a entender muy bien algunos escenarios SEO de tu negocio y si realmente tienes un problema de competitividad en tu catálogo.

Keep calm: puede que tu problema se reduzca a unas pocas URLs

No todas las URLs de productos descatalogados merecen esfuerzo alguno de nuestra parte en redirecciones u otras tácticas. Muchas pueden ser eliminadas directamente, “sin incurrir en demasiados riesgos”.

Lo primero es enmarcar el problema:

Elabora un modelo de datos

Que te permita conocer cuáles son las URLs a considerar realmente, teniendo en cuenta estos criterios (de forma descendente):

• ¿Está indexada? [Desde hace poco, Google Search Console / URL Profiler / Greenlane].
• ¿Sigue recibiendo tráfico orgánico? [API de Google Search Console+GA + Screaming Frog].
• ¿Tiene enlaces / autoridad? [API de Ahrefs / Majestic + Screaming Frog].
• ¿Tiene rastreo? [Screaming Frog Log File Analyzer + Tus logs de servidor].

Marca un intervalo temporal

Representativo para tu negocio según el cual tiene sentido tomar una decisión (ej.: últ. 90 días o  últ. 30).

Define un marco de referencia

Para cada métrica según el cual una URL merece o no tomar acción sobre ella y aísla todas aquellas con un valor inferior.

Bien, seguro que sólo con esta primera criba tu problema ya se ha reducido a un número muy inferior de URLs sobre las que actuar. Ahora, valoremos criterios de negocio:

Asegúrate de que las referencias

Que no han cumplido tus criterios no van a volver a estar en stock [Departamento de Producto].

Ya tienes enmarcado el problema. ¿Ahora qué?

URLs que NO cumplen los criterios deseados:

Cualquier URL que no cumpla alguno de los definidos podrá, a priori, ser enviada a status 410 (Gone). Esta es la forma que tenemos de decirle a Google que hemos eliminado deliberadamente esa URL y que debe ser desindexada.

Si te planteas hacer ésto:

• Cuantifica muy bien el tráfico total que estás poniendo en juego en cada paso (si es que hay URLs que todavía reciben tráfico entre tus elegidas para eliminar) y asegúrate de que tienes la posibilidad de aislar este segmento de URLs a nivel analítico para monitorizarlo en todo momento.
• Asegúrate de comunicar muy bien lo que vas a hacer y en qué plazos a cualquier departamento susceptible de ser afectado (especialmente a aquellos que trabajen con URLs). Te sorprendería saber hasta dónde tienen implicaciones acciones de cualquier tipo en una web T.T’.
• Ten en cuenta que las URLs con poco tráfico que hayas decidido eliminar tienen valor de asistencia a otras URLs y ese valor, aunque ínfimo, lo vas a perder.. (Ej.: has aterrizado en un televisor descatalogado pero haces uso del buscador, sigues navegando, etc.).
• No envíes todas las URLs a eliminar en bulk. Haz pequeños paquetes de URLs y fasea el envío a 410 en según estimes por impacto. Si tienes muchas URLs y lo haces de golpe podrías afectar a la salud global del site a ojos de Google: 410 no deja de ser un error 4xx. Por cierto, este error te saltará y te perseguirá en Google Search Console y tus logs de forma indefinida. Acostúmbrate a vivir con ellos 🙁 .
• Ten a mano un plan de rollback. Has cuantificado muy bien el impacto SEO de esta acción, pero sólo conocerás el impacto real en negocio con la release de esta acción. Ten en mente un plan de contingencia y hazlo saber a tu equipo de desarrollo previamente. No quiero acojonarte, pero a veces pasan cosas derivadas de una mala implementación técnica, de un fallo de comunicación o incluso de casuísticas y procesos que escapan a nuestro conocimiento.

URLs que SÍ cumplen los criterios deseados:

Para el resto de URLs, establece lógicas de reconducción de la sesión. Te recomiendo seguir estos consejos pero, sobre todo, te recomiendo no olvidar que detrás de un usuario hay un cliente.

Te propongo 3 situaciones sobre las que actuar con tácticas accionables para las 3: urls con tráfico, URLs con enlaces y URLs con rastreo.

2.1 URLs con tráfico

Estudia dejarlas activas (especialmente las que más tráfico traigan), informando correctamente al cliente y proponiéndole en la propia ficha de producto las siguientes tres rutas de continuación de su visita:

• Productos de la misma categoría + misma marca + mismo rango de precio: /televisores/lg/?precio_desde=500&precio_hasta=999
• Enlace a la misma categoría + misma marca: /televisores/lg
• Enlace a la misma categoría + mismo rango de precio: /televisores?precio_desde=500&precio_hasta=999

*Estas URLs podrán devolver en Google Search Console un error 404 Soft, pero si lo has trabajado bien y estás obteniendo métricas de calidad aceptables, ésto  no debe preocuparte.

**Si no puedes hacer ningún punto de los anteriores, mantén igualmente ese descatalogado y su URL en 200.

Estudia el comportamiento de usuario para las categorías de producto que hayan generado más descatalogación para establecer lógicas automáticas de redirección acordes a ese comportamiento:

Ej.: Quizá el usuario que aterriza en un televisor de 32” descatalogado responda mejor si le rediriges a la categoría televisores filtrada por el mismo segmento de pulgada y con un rango de precio similar que si lo haces directamente a la ficha de otro producto que tú o el departamento de Negocio consideréis como sustitutivo. Piénsalo: como cliente que acude a un comercio físico, ¿preferirías que te ofrecieran varias opciones similares a lo que estás buscando o que te impongan un único producto a criterio del vendedor?

Al final, la idea es siempre la misma: los usuarios no sólo son cookies, son personas y clientes que tienen un comportamiento cuando aterrizan en una landing page. Y cuando ese comportamiento no es satisfactorio, Google nos lo hace saber con su vara de medir.

Así que sobre todo, evita estas malas (aunque sencillas) prácticas:

No redirecciones todo a la home

• Generarás frustración.
• Incurrirás en multitud de 404 soft (404 “disfrazados de 200” para Google).

No reenvíes a categoría pura, cúrratelo un poco más

• Incurrirás en multitud de 404 soft.

2.2 URLs con enlaces (que generan referidos)

• Si generan referidos (nos sigue llegando tráfico a través de ellos): al final, seguimos hablando de URLs que son visitadas por usuarios, trabaja las lógicas de la misma forma que en el punto anterior.
• Si no generan referidos: aquí la finalidad es evitar pérdidas de link juice, por lo que, al no haber tráfico no se corre ningún riesgo redirigiendo a producto sustitutivo y es una forma de partir con algo de autoridad 🙂

2.3 URLs con rastreo

Vigila el enlazado interno que apunta a URLs descatalogadas y erradícalo. A veces se cuelan en descripciones, posts, feeds no actualizados… Elimina  también cualquier referencia en sitemaps. Eso sí, si tienes un sitemap dedicado, no lo elimines de golpe.

Y sobre todo, si tienes la oportunidad de trabajar ésto bien, intenta llevarlo al día y lo más automatizado posible, de modo que la gestión manual se reduzca al menor número de URLs posibles.