¿Cuánto hay que escribir en las páginas de categoría?

Este es uno de esos temas que están ahí y de los que nunca se habla, como el lío de tu cuñado con una vecina. A diferencia de los temas familiares, el de la cantidad de texto en las páginas de categoría de un eCommerce, al menos, sale de manera superficial de vez en cuando.

Cada vez que un SEO revisa una tienda online suele meter una recomendación en su informe, algo así como: «añadir texto en las categorías» y lo prioriza según su criterio. En realidad esto es más que una buena práctica, convenimos en que resulta beneficioso pero hay que aplicar aquí un poco de sentido común.

Vamos a ver qué es lo que origina este post:

JohnMu el texto SEO de las categorías de los ecommerce es necesario para q Google entienda la página, pero posiblemente sobre el 90-95% del q se añade. Puede generar confusión sobre la intención de la URL. Entender como informacional una URL transaccionalhttps://t.co/auoe4TDMlw

— Ālvaro Peña (@isocialwebseo) June 11, 2020

Al tito John de Google le gusta hablar con acertijos y también medias verdades. Hombre, no te va a desvelar cómo funciona el posicionamiento en Google porque si no, básicamente, se queda sin curro. Y todos sabemos que, como al poli que está a punto de palmar en una peli, le quedan 2 días para jubilarse.

¿Por qué es importante el contenido de las categorías?

Cuando hablamos de lo que es importante, debemos buscar el equilibrio entre lo que lo es para el usuario y lo que importa al buscador. Esto puede ser complicado algunas veces.

Aquí entramos en el rollo de siempre de las intenciones de búsqueda. Juan de USEO lo explica mejor que yo.

Un texto que explique el contenido de la categoría no es imprescindible desde el punto de vista de las personas. Saben más o menos lo que han buscado y una retícula llena de fotos y títulos les aporta muchísima información. Es cierto que dependiendo del punto del customer journey en el que se encuentre puede agradecer un copy explicativo y persuasivo, pero llegado a este momento la categoría es más un paso intermedio ante la compra que una página informacional.

¿Qué ocurre con el buscador? pues que siempre necesita un plus de contexto porque las fotos como que no las acaba de interpretar muy allá (si no de qué iban a preguntarte en los captchas cuantos semáforos o cerdos de Guinea hay en una imagen). Además el texto nos da la posibilidad de encajar con más o menos gracia las keywords que queremos posicionar, el bot las rastrea y dice: «Ah, ok, venden comida para Papagayos«. Lógicamente esto, entre otras cosas, nos ayuda a posicionar para las palabras e intenciones de búsqueda correspondientes.

En resumen, estamos hablando de ayudar al buscador de desambiguar. Aunque esto cada día le cuesta menos a Google. ¿Por qué? Pues mira, no hay que ser un genio para scrapear una página y ver que:

• está montada con un CMS para ecommerce (hay tags y pistas que lo indican)
• se venden productos (hay listings con precios y botones de comprar)
• esa categoría está hablando de unos ciertos productos o intentándolos vender

Además, según el peso que tengas dentro de tu nicho, muchas veces ni necesitas textos para posicionar. Esto lo vimos en los cursos de SEO para ecommerce en KSchool y lo tenemos comprobado en los clientes de ecommerce que llevamos tanto yo como mis socios de isocialweb.

Toma como ejemplo Thomann.de tiene un peso de la hostia dentro del nicho de instrumentos de música y 0 textos en sus categorías. La mayoría de ellas rankean fenomenal. Lo mismo pasa con las páginas de marcas.

La recomendación de añadir texto viene también en parte para evitar duplicar contenido. A efectos de similiaridad, la categoría que lista 50 modelos de zapatillas de running es casi clavada a la que muestra 50 modelos de zapatillas de baloncesto, el código que es lo que ve Google, solo varía en los nombres de los modelos y, con suerte el H1. Como además nos da miedo el tema del thin content, pues le metemos bien de copy ahí para no quedarnos cortos.

Y llegó la sobreoptimización

Alguien me dijo una vez que a los que hacemos SEO no se nos pueden dejar cosas bonitas porque tendemos a romperlas. Ante una situación que supone un beneficio (moderado para el usuario e interesante para el buscador) llegan aquellos que se lo toman todo a la tremenda y creen que cuanto más mejor.

Te cascan unos textos de categoría largos como entradas en Wikipedia que, para más inri, se suelen dispersar muchísimo. La intención de búsqueda para la compra de comida de Papagayo dificilmente va a dar cancha como para escribir 800 palabras, y claro, los pobres redactores se ven obligados a recurrir a todos sus conocimientos en ornitología para completar la extensión requerida. Hablan de la puesta y la cría, migraciones, ¿hay papagayos celiacos?, papagayos famosos, recetas con papagayos, etimología de la palabra papagayo, películas protagonizadas por papagayos y cinco trucos para que tu papagayo hable en latín.

Estupendo, ya tenemos un parrafazo bastante interesante. Ahora llega el momento de meterlo en la tienda como sea. El SEO le manda al de IT un enlace de Google Drive con 700 documentos y le dice: «pon esto cuando puedas. Buen finde» y el de IT lo pone. Entonces llega el de UX y entra en crisis gritando: «¿pero qué mierda es esta?» y se pasa todo el finde puteado y jurando en arameo del SEO, el de IT y la madre que los parió a los dos.

Es un poco lo que decía Miguel Nicolás hace tiempo en un tuit a raíz de la estrategia de Zalando.

Ojo que, coñas aparte, Zalando se caracteriza por tener una estrategia de SEO que funciona y posicionan que es un primor, pero se entiende lo que quería decir Miguel. Vemos un chorro de texto enorme con su headings, sus negritas y sus enlaces. Vamos, lo que viene siendo prácticamente un post tal y como iba diciendo antes.  En este caso hablamos de la home, pero ocurría exactamente lo mismo en las categorías en las que también se suelen extender bastante en cuanto a la cantidad de texto que emplean.

Otro ejemplo más vigente al que puedes darle un vistazo es al de las categorías de la tienda de zapatillas Snipes que, al menos, tiene la delicadeza de meter un «leer más» y solo deja visibles pequeños «snipes», pero que se despliegan a base de bien.

¿Qué dice Google del copy en las categorías?

¿Esto de Zalando o de Snipes es una mala práctica? pues yo me inclino por mirar cómo les va (y no les va mal). Dese luego que estéticamente puede no gustarte, pero eso no implica que esté mal hecho. Aún así ojito, porque el tema ha salido hace poco a colación y tiene sentido pensar que, demasiado texto en las categorías, puede ser contraproducente en algunos sentidos.

En una entrevista reciente a John Mueller que es una voz autorizada cuando se habla de Google, vino a responder a esta pregunta sobre la importancia del contenido para el SEO del eCommerce.

John dice que el 90% o 95% del texto en las categorías de las tiendas online sobra. Vamos, que deberíamos meter siempre un copy relevante, alineado con la intención de búsqueda pero concretando. El riesgo, según este señor, es que se desvirtúe la estrategia y el algoritmo se confunda a la hora de interpretar el tipo de contenido que está indexando. En el caso de los papagayos que ponía antes o en las zapatillas de baloncesto, el robot puede llegar a entender que son informacionales y no, como en realidad serían, transaccionales.

Vale, entonces ¿cuánto texto meto en las categorías?

Olvídate de una cantidad concreta, aquí no hay un semáforo como el de Yoast que te lo diga. Simplemente escribe textos bien estructurados, con un tono coherente con el de tu marca, que sirvan para definir el contenido listado (especialmente las ventajas clave diferenciales para el público objetivo) y, si puedes cerrarlo con una llamada a la acción que sea persuasiva ya lo clavas.

Cuando veas que te estás empezando a hablar de papagayos famosos es el momento de borrar los últimos 150 caracteres (o de contratar a un copy y dejarte de rollos)

Y, cómo no, mira lo que hacen los competidores que están en las primeras posiciones y también el perfil de enlaces / peso que tienen dentro del nicho para poder calibrar bien.