Trucos para optimizar la publicidad en Amazon

¿Te estás gastando la pasta en Amazon Ads y no le ves mucho color al temita? ¿tienes la sensación e estar palmando? ¿acaso ves que tus competidores te están dando caña y tú te quedas con la misma cara que cuando vas al banco y se te cuelan las señoras mayores?

No preocuparse que esto tiene arreglo, aquí está el tito Jordi con una buena batería de consejos y estrategias para Amazon Ads que pueden ayudarte a vender mejor y proteger tu marca. Para lo de las señoras mayores no tengo ninguna solución, pero algo es algo.

Tipos de publicidad en Amazon

Antes de empezar te diré que este post está orientado a gente que ya está publicando anuncios. Si tú estás empezando ahora, léete primero este post sobre PPC en Amazon creo que te ayudará a entender mejor algunos de los conceptos de los que voy a hablarte a continuación.

A modo de introducción muy rápida, porque ya tienes mucha info en el otro post, te diré que tipos de campañas hay en cada grupo publicitario de Amazon:

1. Amazon Advertising (antes AMS – Amazon Marketing Services)
   1. Sponsored Products: publicidad dentro y fuera de Amazon
   2. Sponsored Brands: publicidad dentro de Amazon
   3. Product Display Ads: publicidad dentro y fuera de Amazon
2. AAP – Amazon Advertising Platform o Amazon DSP: publicidad dentro y fuera de Amazon en vídeo y Display (es una empresa separada de Amazon, no se puede contratar en el portal)
   1. Compra de formatos de publicidad programática dentro y fuera de Amazon
3. AMG – Amazon Media Group: publicidad dentro y fuera de Amazon
   1. Compra de espacios en grandes sites fuera de Amazon
   2. Compra de espacios en sitios como dispositivos Kindle o en Amazon Prime TV

Separado de estas campañas tendríamos las promociones: % de descuento, flash sales, cupones, lighting deals, Prime Day… y también las Brand Stores, pero todo esto es ya otra historia.

Total, lo que nos interesa es la parte de Marketplace / Sellers, que comprende Amazon Advertising y es de lo que va este post.

Tipos de campañas para Sellers en Amazon

Sponsored products

• Para anunciar productos
• Mostrado a la derecha, arriba y abajo de las SERP de Amazon
• Targeting: automático o manual. A través de segmentación por keywords, categorías de productos o ASINs concretos tuyos o de la competencia
• Funciona por CPC
• Nos envía a: página de producto
• Bottom y Middle of the Funnel de la intención de compra

Sponsored brands (antes conocido como HSA)

• Para anunciar marcas y productos
• Mostrado arriba del todo de las SERP de Amazon
• Targeting: keywords
• Funciona por CPC
• Nos envía a: custom URL o página de nuestra Store o página de ficha de producto
• Top of the Funnel de la intención de compra

Product Display Ads

• Para anunciar productos
• Mostrado en fichas de producto
• Targeting: por productos o intereses
• Funciona por CPC
• Nos envía a: página de producto
• Permite generar anuncios de display dentro y fuera de Amazon
• Bottom of the Funnel de la intención de compra

Como te digo, no vamos a entrar en la parte técnica de la creación de los anuncios, vamos a centrarnos en algunas optimizaciones estratégicas que puedes realizar para que tus campañas rindan más. Vamos a ello.

Cómo optimizar tus campañas de Amazon

#1 – Categorías prohibidas

Antes que nada, ojo con ciertos productos que no pueden anunciarse en Amazon: alcohol, productos para destrozar el mobiliario urbano (sprays para graffittis), algunos productos de belleza, algunos productos para auto diagnosticarse, cuchillos militares, sprays de auto defensa, algunos suplementos, productos religiosos, productos de carácter sexual… en fin, aquí tienes la lista completa con las exclusiones por países.

#2 – Haz campañas específicas para productos Amazon’s Choice o Más vendido de la categoría

Hay 2 tipos de sellitos relacionados con histórico de ventas y otros factores que pone Amazon en los productos: Amazon’s Choice y Bestseller. Amazon’s Choice es por keyword. Podemos ser el Choice para la keyword «juguete para perros de pollo de goma» pero no podemos ser el Choice de una categoría o subcategoría. En ese caso, seremos el Bestseller para la subcategoría «Juguetes para perros».

¿Tienes algún producto con el sello de Amazon’s Choice o con Bestseller? Pues eso es una muy buena noticia porque los usuarios se fían de los productos «recomendados» por Amazon.

Lo que te propongo en este caso es que crees campañas independientes para este tipo de productos, el rendimiento será mucho mejor de por sí y no se verán lastradas por otros productos que no funcionen tan bien.

Por cierto, como el nivel de conversión suele ser mucho más elevado, te puedes permitir pujar por palabras con un CPC más alto y en ubicaciones como los banners HSA (los del header de la página de búsqueda solo para marcas que comentábamos hace unas líneas). Es una mayor inversión, pero se puede rentabilizar muy bien.

#3 – Imágenes lifestyle en HSA

Soy muy fan de poner imágenes de lifestyle y momento de consumo de producto en las imágenes de las fichas de producto, pero también en los banners HSA.

Y como estamos hablando de los headline banners, pues aprovecho para darte otro consejo al respecto. Creativamente este es un formato que te permite sacar un poco más de jugo así que no te quedes con un simple logo de marca.

Prueba a poner fotos que muestren tu producto en un contexto de uso, que transmitan un estilo de vida y unas sensaciones positivas en las que el cliente pueda proyectarse. Coca-cola no te vende una bebida negra con fotos de bebida negra en un vaso, lo que te vende es la puta Navidad en cada eructo. Eso es lo que tienes que hacer tú. Tranquilo, no te banearán el anuncio.

#4 – Display Ads en tus competidores

Amazon se caracteriza porque va absolutamente a degüello, por eso permite hacer campañas de display ads en las que el criterio de segmentación es directamente los productos que tú quieras, atacando ASINs concretos. Esto supone que un competidor pueda meter banners directamente en tu ficha de producto. Y al revés, que es lo bonito.

Pues mi consejo es que ese competidor seas tú, ya está bien de hacer el atún. Crea campañas Sponsored Brand y Product Display Ads targetizados hacia esos ASIN de tus competidores que venden más (esos que siempre te complican la existencia). ¡Ja!

Es más, divide esas campañas de ataque en tres grandes grupos. Los productos que suelo atacar son todos los ASINs que aparezcan en una búsqueda hasta la página 5 de resultados. Hay que darle a todo para saber qué funciona y qué no.

Obviamente, los de la página 1 funcionarán mejor. Y, en concreto, los 10 primeros funcionarán aún mejor.

Divide las campañas en: Top 10 ASINs, del 20 al 100 y del 100 hasta la página 5. Los pesos en presupuesto y CPCs son obvios, así que no te daré más detalles sobre este tema

#5 – Defiende tu marca

Y si no quieres que tus competidores te hagan la misma jugada que acabamos de comentar, recuerda pujar siempre por tus keywords de marca.

Esto es el mercado, amigo y tienes que defender tu marca con todas las herramientas que tengas. Los rivales van a usar tu marca como keyword a nada que esto les suponga más ventas (ventas que te quitan a ti) por eso tienes que utilizar tu marca como keyword y hacerlo en todas las concordancias posibles: exacta, de frase y amplia.

También te recomendaría la misma estrategia del punto anterior, es decir, Display Ads targetizado en ASIN, pero en tus propios productos. De esta forma evitas que te cuelen sus banners por mucho que pueda parecer redundante.

#6 – Defiende tu marca: copa tus búsquedas y tus fichas de producto

¿Cuántas posiciones publicitarias puede llegar a haber dentro de una categoría o página de búsqueda de Amazon? 5: el HSA y 4 productos patrocinados en la parte de arriba.

En la parte inferior de la página, al lado de la paginación, podemos encontrar más productos patrocinados e incluso hasta 2 marcas patrocinadas relacionadas con tu búsqueda. Además, un banner de display y productos patrocinados relacionados con tu búsqueda (24)

¿Cuántos espacios puedes llegar a copar? Casi todos, así que hazlo. Si tienes la marca registrada y varios productos subidos, anuncia para todas tus keywords de marca:

• HSA: logo y 3 productos
• 4 productos patrocinados
• productos patrocinados en los últimos resultados de búsqueda antes de la paginación
• 1 marca en la parte inferior de la paginación
• El banner de display
• Productos patrocinados relacionados

¿Y cuántas posiciones publicitarias puede llegar a haber dentro de una página de producto en Amazon? 1 en la parte superior del listing, cerca de la Buy Box, 24 en productos patrocinados relacionados con este artículo y 24 en la segunda línea de productos patrocinados relacionados.

Si tienes un catálogo de producto lo suficientemente tocho, podrás copar muchos de estos espacios publicitarios. Obviamente, hazlo con cabeza.

Deben ser ASINs relacionados de forma directa e indirecta con el producto que estás protegiendo. No tiene mucho sentido vender una camiseta de Gas Monkey y poner como producto relacionado una mochila de Bob Esponja.

En cuanto a los productos patrocinados relacionados con este artículo, lo ideal es proteger las posiciones que se ven al cargar la página y todas las que puedas del primer scrollado que haga el usuario. Proteger 80 posiciones es un sin sentido.

#7 – Campañas automáticas

Sobre el papel lo ideal es tener el mayor control posible sobre las campañas para poder ser estratégicamente más efectivo. Ahora bien (esto me ha quedado muy guay), algunas veces las campañas en automático tienen mucho sentido.

Un caso muy claro es cuando quieres buscar nuevas palabras clave que atacar, cuando estés en esa situación una idea interesante es crear tantas campañas en automático como grupos de productos tengas. El rendimiento suele ser bueno en cuanto a conversión, pero es que además te darán esa pista con datos reales de otras keywords a trabajar.

#8 – Search Term Report para el keyword research

Enlazado con el punto anterior, una buena forma de complementar nuestro keyword research para incluir palabras clave nuevas en título, bullet points, descripción y keywords de backend es un método parecido al que hacemos en Google Search Console con el reporte de rendimiento y es buscar palabras clave de oportunidad que la gente ha usado y para las que hemos aparecido como resultado de búsqueda. En Amazon, esto es aún mejor, porque son palabras que la gente ha usado para comprar nuestro producto y que a lo mejor no habíamos tenido en cuenta.

Podemos descargar el informe de Search Terms en los informes de nuestras campañas automáticas y rascar palabras clave.
Descubrirás un porrón de palabras clave nuevas, especialmente muchas de long tail. Las principal ventaja de estas palabras clave más específicas es que convierten a menor CPC, por lo que son muy interesantes.

#9 – Separa branded de no branded

Cuando crees tus campañas no cometas el error de hacerlas mezclando las keywords de marca con las que no lo son. ¿Por qué? pues básicamente porque el ACoS (ratio de coste publicitario para conseguir la conversión) de las keywords branded suele ser bastante bajo y esto lastra los resultados globales de la campaña porque te bajará el ACoS global y no sabrás qué métrica real tienes.

#10 – Usa campañas para indexar keywords orgánicas

Que invertir en campañas de Ads ayuda al posicionamiento SEO en Amazon es un hecho, lo saben hasta los chinos (especialmente los chinos, de hecho).

Aprovecha esta posibilidad para hacer campaña para la keyword que quieres atacar, indexar y rankear con un determinado producto. ¿Quieres que tu mouse aparezca en el buscador cuando la gente busque «ratón para gaming»? pues crea una campaña específica con esa keyword y sus variaciones. Verás cómo se acelera el proceso.

#11 – Haz campañas. Muchas.

No te cortes a la hora de hacer campañas ni de probar formatos. El objetivo de esta estrategia es siempre la venta a través de la mayor exposición posible así que dale caña a los Sponsored Products pero no te quedes en ellos y haz también campaña de Sponsored Brand, HSA, campañas de display… y si lanzan otro formato deberías ser el primero en probarlo también.

Dependiendo de la fase del funnel de publicidad en que se encuentre el usuario, deberás utilizar uno u otro soporte. Sirva este breve resumen como guía por si estás dudando de cuál es el ideal:

Estos consejos te pueden ayudar bastante, pero recuerda que la publicidad por si misma tampoco hace magia. Tienes que tener un producto competitivo, con un precio atractivo y unas fichas completas y perfectamente trabajadas.

#18 Si quieres aparecer en los productos patrocinados relacionados

Debes crear Sponsored Product campaigns con campañas automáticas

#19 Cuando empezar a ajustar las pujas

Te diría que lo hagas a partir de tener 2-3 semanas de datos y ventas. Optimizarás mejor.

#20 No anuncies todos los productos

Mi checklist para anunciar un producto es el siguiente:

• Tenemos al menos 15 reseñas con una puntuación media de 3,5 o más
• Tenemos stock y no vamos a romperlo si la campaña funciona bien
• El listing está optimizado
• Tenemos, como mínimo, 4 o 5 imágenes
• Opcional: estamos en FBA +Prime

Ojo, esto no es dogma de fe. Si un producto empieza en Amazon y no tengo más tu tía que anunciarlo sin reseñas, lo anuncio.

#21 Qué segmentación usar según dónde estemos en el funnel

Para mí hay 3 etapas del funnel dentro de Amazon:

1. Descubrimiento (el awareness de toda la vida)
2. Consideración
3. Compra

Amazon es un entorno muy transaccional, por lo que no hace falta venderle el pescado a la gente poniéndole el Quijote en cuanto a información se refiere.

La segmentación que usaremos en cada fase es:

1. Descubrimiento: campañas atacando categorías o ASINs
2. Consideración: campañas atancando keywords genéricas del producto
3. Compra: campañas atacando keywords de marca o genéricas + marca

#22 Registra la marca sí o sí

Todo el mundo puede anunciar un producto. No todo el mundo puede anunciar una marca.

Solo con eso, ya te quitas de encima a un montón de vendedores, entre ellos, a muchos chinos.

Además, los banners de Sponsored Brand se ven antes que los de Sponsored Product y eso se maximiza en Mobile.

#23 Invierte mucho tiempo en keyword research

No suelo lanzar una campaña con menos de 200 o 300 keywords. Depende de cómo me haya levantado ese día. Prefiero meter keywords a cholón, aunque puedan parecer absurdas, que dejar de ganar dinero por poner pocas keywords. Ya tendré tiempo de seleccionar.

Ah, y el keyword research sigue vivo, no se hace una vez y ya. Hay que irlo actualizando metiendo nuevas keys.

Extra: 3 herramientas para publicidad en Amazon

Como suele pasar en cualquier disciplina del marketing  (y en la vida en general) si tienes una buena herramienta llevas mucho adelantado.

Evidentemente se puede gestionar perfectamente una campaña sin necesidad de contratar ningún servicio adicional, pero, por lo general estas herramientas nos ofrecen un nivel de monitorización y productividad muy por encima de lo que podemos conseguir de manera nativa con Amazon.

Como cada vez crece más la inversión y la cantidad de anunciantes en esta plataforma, también lo hacen las opciones en forma de herramientas específicas para PPC. Os voy a citar tres que me parecen de lo mejor que he probado, luego vosotros hacéis lo que queráis porque ya sois mayorcitos.

#1 – Zon Tools

 ¿Qué es lo que promete Zon Tools? Una gestión automatizada de las campañas de Sponsored Products. Solo con esto a mí ya me tienen ganado.

Utilizan un algoritmo propio llamado AM 3.0 gracias al cual solo tienes que meter las keywords y los objetivos, de manera automática Zon Tools irá ajustando las pujas buscando sacar el máximo del presupuesto con un ACoS óptimo.

El control que tiene sobre todas las variables es impresionante gestionando las pujas de palabras que no convierten pero también escaneando los informes de términos de búsqueda para encontrar nuevas keywords, añadiendo ASIN potencialmente rentables a grupos de anuncios, eliminando palabras clave que no convierten, controlando el gasto para que ninguna palabra te haga un roto en el presupuesto…

Está disponible para todos los marketplaces de Amazon con lo que puedes utilizarlo en campañas nacionales e internacionales.

¿Sabes cuánto cuesta esta maravilla al mes? Menos de lo que estás pensando seguro. Tienen tres planes diferentes:

• Analyzer: por solo 9$ al mes puedes gestionar una cantidad ilimitada de productos, campañas y keywords de manera manual.
• Masterer: el coste es de 19$ mensuales y a las características del plan Analyzer añadiremos 5 aplicaciones que nos ayudaran a semi-automatizar las campañas.
• Dominator: pagas 25$ cada mes y a cambio consigues la suite completa de Zon Tools. Además de la automatización integral, tendrás un nivel de atención al cliente Premium y una consultoría estratégica mensual.

Puedes probarlo gratis durante 30 días a ver si te camela, pero ya te digo yo que si tienes un volumen mínimo de negocio en Amazon Ads te va a camelar.

#2 – PPC Entourage 

Podemos decir que PPC Entourage es un optimizador de campañas. Lo primero que hace es una auditoría automática de las campañas, grupos de anuncios y keywords.

Es capaz de identificar aquellos aspectos de la cuenta que se están comiendo los márgenes, podrás saber exactamente en qué estás invirtiendo cada euro y el retorno que te está generando. Con los resultados que obtiene después de ese análisis, con un par de clicks ya tendrás configurada la herramienta.

Una cosa realmente buena de PPC Entourage para Amazon Ads es que puedes elegir el nivel de automatización que quieres aplicar con lo que tienes un gran control sobre tus campañas.

Mención especial para sus informes que resultan muy claros y sencillos de utilizar. Es muy interesante la opción de comparar el rendimiento orgánico y el de pago, los informes de salud de la cuenta semanales y mensuales, reportes de ACoS y beneficios…

En este caso el precio del servicio se calcula en función de los SKUs que quieras promocionar. La horquilla sería:

• 1-5: tiene un coste de 47$ mensuales.
• 6-21: la tarifa es de 97$ mensuales.
• 22-52: cuesta 147$ cada mes.
• 52 o más: 247$ por mes.

En todos los casos hablamos de herramientas completas con acceso a todas las características pero, es importante, solamente para un país. Pruébala gratis durante 14 días y decides.

#3 – PPC Scope

Te propongo una alternativa más, en este caso me refiero a PPC Scope. No me voy a extender demasiado en lo que hace porque, básicamente, es muy similar a las otras comentadas. Aún así tiene algunas características reseñables.

Los procesos que realices en PPC Scope son bastante más manuales que los automáticos que hemos visto en otras herramientas. Haces el control de rendimiento en la aplicación y, una vez definidas las optimizaciones de keywords, anuncios y grupos en base a los datos que te aporta la herramienta, subes los cambios a Amazon Ads desde aquí.

Detrás de PPC Scope está  Brian Johnson que es un tipo que sabe bastante de esto. El tipo ha diseñado una serie de tutoriales que están muy bien porque no se centran excesivamente en la herramienta, en realidad es un contenido mucho más estratégico.

En lo que a precios se refiere hay cuatro planes diferentes que están orientados a distintos perfiles de cliente:

• Mini: pequeños vendedores con de uno a tres SKUs y hasta 500 palabras. El precio es de 19,99$ mensuales.
• Small: ideal para aquellos que no tengan más de 10 productos a la venta y necesiten utilizar hasta 8.000 palabras. Tiene un coste de 44,95$ al mes.
• Medium: este plan está pensado para vendedores internacionales porque permite poner a la venta 100 productos en 7 marketplaces diferentes utilizando 12.000 palabras para ello. Su precio mensual es de 64,99$.
• Large: 1.000 productos y 12.000 palabras clave hacen de este plan el más ambicioso para empresas. Si te interesa el coste es de 84,99$ al mes.

Si te lo estás preguntando te confirmo que tiene un trial de 21 días para que lo pruebes por la cara.